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复盘2019:五大卫视剧综大起底,最后的繁华和落寞

摘要: 对所有身处其中的卫视来说,一年难似一年是注定的。而在这种消耗中,拼得是内功和多年的积累。如何让这种下行减缓一些,似乎是卫视唯一能做的努力。

文 | 娱乐资本论

去年初河豚影视档案复盘了五大卫视(湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视及北京卫视)2018年的剧综收视率,从这个角度来解读卫视实力的升降,同时看到电视台的影响力在进一步减弱。

今年,河豚君同样整理了五大卫视电视剧和综艺方面的收视率,继续解读2019年卫视成绩。      

依然是几个简明的要点:

1.电视剧整体收视有所上升。要说明的是,2018年卫视曾经历过收视率打假的低谷,整体收视比较低迷。面对今年这种收视率一片向好的“反弹”我们不发表意见。

如果按照今年的电视剧收视率,单湖南卫视2019年平均收视率破1%的电视剧数量已经等于去年五大卫视的总和,为14部。浙江卫视、东方卫视、江苏卫视破1%的电视剧数量均为9部,北京卫视则为8部。这意味着,去年平均收视破1%的电视剧数量高达49部!

2.卫视综艺的收视率虽然尚可,但个别卫视的大型综艺制作能力堪忧,很难满足周末黄金档的供给。

集中表现在,2019年平均收视破1 的综艺有14档,且这些节目绝大多数是综N代。新综艺的产出数量屈指可数,质量也差强人意,平均收视低于0.5%的节目比比皆是。很多节目几乎无宣发无热度地默默结束。此外,一些在网络上火热的综艺节目收视率却十分一般,这也符合受众向视频平台迁移的趋势。

3.一线卫视黄金档沦为“重灾区”。有一线卫视在黄金时段跟播了视频网站的剧综,更有甚者时隔几个月后跟播了其他卫视早已完结的电视剧。比如今年东方卫视在周末黄金档播出了腾讯视频的《幸福三重奏》和芒果TV的《我最爱的女人们》,北京卫视则二轮播出了爱奇艺自制大剧《破冰行动》和湖南卫视独播剧《少年派》,填补空缺。更可怕的是,一些视频平台内容的收视率却高于卫视采购和自制内容。这一方面来源去年政策的波动,另一方面恐怕要归咎于电视台的整体运营能力。

2019年对整体文娱行业来说是急转直下的一年。河豚君也曾报道过,去年各一线卫视招商金额惨遭腰斩。(点击蓝字复习)政策波动、资本退潮,让原本已岌岌可危的电视台雪上加霜。这篇文章大概可以解读一下头部卫视究竟如何“过冬”,以及谁在这股“寒潮”下过得最体面。

(注:本文涵盖的电视剧为黄金档和周播剧集,综艺为周五-周日黄金档节目。数据为CSM55/59城收视率,来源于各节目百度百科及微博账号“卫视小露电”,统计时间截至2019年12月31日)

电视剧:收视率齐飙升?

2019年湖南卫视的电视剧收视率一鸣惊人。平均收视过1的电视剧占该平台全年黄金档、周播剧场电视剧总量的70%。其中正在播出的《大明风华》平均收视率高达1.872%,周播剧《鳄鱼与牙签鸟》位列第二,平均收视也有1.4%以上。同样是周播剧的《招摇》收视率却只有0.676%,在湖南卫视大剧排行榜中垫底。

口碑上,2019年湖南卫视豆瓣平均过7的优质剧集为四部,越过及格线的剧集为10部,占比为50%。其中《大宋少年志》以8.2分值拔得头筹,播放期间遭遇腰斩的《封神演义》则只有3.3分。

类型上,2019年整体电视剧市场以现代剧为主,但湖南卫视的类型分配上还是给了古装剧很大空间。古装剧的占比为25%,年代戏为10%,现代剧为65%。而在现代剧中,除各家都在专注的都市情感剧,湖南卫视的偶像剧份额较多,占比为31%,现实主义题材占比则为23%。

浙江卫视的电视剧收视率也很乐观,平均收视率破1的剧集占比为50%。其中,《奔腾年代》以1.398%的成绩成为浙江卫视年度剧王。年度爆款剧集《都挺好》的收视率则为1.182%。浙江卫视去年的周播剧场表现一般,《九州缥缈录》《我的机器人男友》《小女花不弃》《重耳传奇》的收视率都在1%以下。

同时,周播剧的口碑表现也平平。《重耳传奇》仅为2.6分,创下2019黄金档剧集新低。浙江卫视的剧集口碑由现实主义题材承包,《小欢喜》《都挺好》《奔腾年代》豆瓣评分均超过7分。

现实主义和都市情感是2019年浙江卫视剧集的顶梁柱。从大类上看,去年浙江卫视现代剧占比达到72%,其中又以都市情感和现实主义为重中之重,两者的占比均为41.6%。相对来说,占比17%的年代剧和11%的古装剧其实在浙江卫视的收视中贡献一般。

东方卫视的整体情况与浙江卫视相似。其平均收视率破1的电视剧数量达到9部,占比为56%。整体来看,东方卫视破1电视剧的平均收视比较平稳,年末播出的《第二次也很美》与正在播出的《精英律师》扛起收视大旗。

在购剧层面上,2019年东方卫视播出的剧集中现代题材占比高达82%,古装剧只有1部《如懿传》,年代戏也较少。现代剧中,又以都市情感为重。对东方卫视来说,高大上的都市情感与现实主义一直较受观众青睐。另外,东方卫视因常年有北方受众基础,因此今年也与北京卫视联播了不少内容。

从剧集口碑来看,东方卫视2019年虽有《小欢喜》和《如懿传》《奔腾年代》等口碑剧,但豆瓣评分6分以下的剧集占比高达62.5%。且这些剧集的收视率也普遍一般,如《幕后之王》《七日生》《青春斗》等,对东方卫视来说并不是一笔好生意。

江苏卫视2019年平均收视破1%的剧集同样为9部,收视率最高者为《空降利刃》,《光荣时代》《归鸿》紧随其后。平均收视低于1%剧集为8部,其中周播剧《如懿传》收视垫底,仅为0.217%。《亲·爱的味道》也只有0.338%,在豆瓣尚未开分。

这种豆瓣未开分的剧集在江苏卫视有4部,比其他平台多出2部。即便是平均收视1.331的《归鸿》也未开分。江苏卫视2019年的剧集口碑呈现两极化。8部评分在6分以上,4部在4分以下,四部未开分。从某种方面来说,江苏卫视的剧集离网络受众更远。

在类型上,江苏卫视的现代剧和年代剧占据绝对优势。现代剧中又以都市情感为主。但与其他平台不同的是,江苏卫视的都市情感剧以独播为主且自成一派。《乔安你好》《山月不知心底事》《哥哥姐姐的花样年华》等并未同时期在其他平台播出。

北京卫视平均收视破1的剧集你为8部,占比为50%。其中收视率过1.3%的为5部,其独播的《老酒馆》《河山》《外交风云》、联播的《精英律师》《芝麻胡同》收视都十分可观。而二轮播出的《少年派》则只有0.491%。

可以看到,在北京卫视收视较高的剧集依然带有浓浓本土气息的项目,一些更具偶像气息、摩登氛围的剧集,比如《幕后之王》《时间都知道》在北京卫视的收视都十分一般。老北京的气质要求北京卫视在年代剧上持续发力,因此2019年北京卫视的现代剧占比高达37.5%,是五大卫视之最。剩下则全部为现代剧,古装剧则全部消失。而在现代剧中,北京卫视其实贡献了更多题材,如刑侦、律政等现实主义题材。

综艺:供给成问题?

相对电视剧来说,综艺市场的数据或许更能真实反映去年的卫视境况。

2019年湖南卫视平均收视破1%的综艺只有《向往的生活3》一档。剩下11档节目的平均收视率都不足1%。不管是贡献了年度金句“我不要你觉得,我要我觉得”的《中餐厅3》还是口碑爆棚的《舞蹈风暴》,收视率都十分一般。《亲爱的客栈3》目前平均收视不足0.5%。

另一方面,湖南卫视今年的综艺项目口碑也一般,评分过6的节目有7档,过7分的仅3档,不少品质节目遭遇滑铁卢。其中,《声入人心2》只有6分,《声临其境2》只有4.9,《亲爱的客栈3》更是只有3.6分。但应该看到,这些节目的网播量和话题度都不错。也许对湖南卫视来说,网络才是这些综艺的真正战场。

在类型分配上,湖南卫视以《歌手》等音乐节目为主,主打经营和体验的几档N代慢综艺也是发力点。同时,开拓了市场大热的观察类节目。相对来说,湖南卫视今年也在大力做创新,但新开拓的达人秀节目《巅峰之夜》、舞蹈节目《舞蹈风暴》都不算成功尝试。

和湖南卫视相比,这几年持续布局综艺项目的浙江卫视算是收获颇丰。2019年浙江卫视周末播出的季播节目为15档,数量居五大卫视之最。且平均收视破1%的节目6档,其中王牌节目《奔跑吧3》失去邓超和鹿晗依然斩获1.992%的收视率,不再火爆的《中国好声音2019》同样有1.707%的平均收视。

类型上,浙江卫视更为分散,多个领域均有涉猎。其中,户外旅行、明星游戏类节目是浙江卫视强项,这两类节目的收视率也较高。同时,2019年浙江卫视在科技综艺上加码,但两档节目收视率并不理想。除此之外,浙江卫视在美食、表演、音乐、运动、观察、文化类节目上均有尝试。虽然我们苛责卫视创新能力,但不可否认综N代依然是收视率保障。浙江卫视收视前六节目中,过四季的综N代4档。只是,极端的地方在于,《铁甲雄心2》平均收视只有0.238%、《同一堂课》也只有0.256%。

口碑方面,浙江卫视综艺也交出不错的答卷。豆瓣评分及格的节目有8档,7分以上6档,8分以上也有3档。总体来看,2019年浙江卫视综艺项目的成绩颇丰。

东方卫视2019年的整体综艺表现差强人意,跟播了视频网站的三档节目,包括爱奇艺的观察类节目《做家务的男人》、腾讯视频的《幸福三重奏》以及芒果TV的《我最爱的女人们》。更值得注意的是,三档节目中有两档的收视率超过东方卫视自制综艺。

整体收视上,13档节目中只有4档节目的平均收视率超过1%。其中肖战加入的音乐节目《我们的歌》收视率最高,达到1.7%以上,王牌节目《极限挑战5》紧随其后。而职场节目《老总来了》《花样新世界》等几档自制节目收视较差。不少收视差的节目同样在豆瓣的存在感薄弱。反而是三档采购自视频网站的节目在东方卫视2019年的综艺盘子中口碑较高。

类型上,因为引入的网综以情感类节目为主,所以大大拉高了这类节目在整体布局中的比重。除情感类节目外,喜剧类节目依然受东方卫视青睐。但此类节目的影响力和IP价值在减弱。除《欢乐喜剧人5》的收视尚可,其衍生节目《寻找喜剧人》的收视率只有0.7%,老牌节目《笑傲江湖》的收视也不足1%。这类曾经为东方卫视引来关注度的节目早已不复往日风光。

江苏卫视2019年的综艺成绩同样呈现两极化态势,平均收视破1%的项目三档,其中《蒙面唱将4》1.144%。与此同时,平均收视率在0.4及以下的节目有五档,减肥励志节目《重量级改变》和见证向佐郭碧婷爱情之路的《最美的时光》收视仅高于0.2%。在江苏卫视的所有综艺节目中,豆瓣未开分的节目亦有五档。

相亲类的情感节目及音乐节目依然是江苏卫视的王牌,这两类节目的占比均为16.7%。同时,访谈节目的比重也达到16.7%。这一点与其他卫视有所不同。周末往往是话题轻松类综艺的市场,但江苏卫视用《致敬中国英雄》等严肃的访谈节目填充时间自然难以在激烈的竞争中取胜。除此之外,江苏卫视也在运动、达人秀、观察、经营类节目上试水,但这些项目均未在市场激起水花。

另一个值得注意的是,2019年江苏卫视或许基于孟非、郭德纲的影响力跟播了西瓜视频的自制综艺《大叔小馆》,《新相亲大会》一年之内制作了两季。可以看到,在大型综艺节目的研发、制作、排播上,江苏卫视明显力不从心。

当然,这方面表现最明显的是北京卫视。2019年北京卫视的黄金时段多被严肃的周播节目占据,因此真正称得上季播综艺的大项目并不多,且成绩一般。

2018年北京卫视借助国潮概念制作了《上线了故宫》,一炮而红。2019年虽然延续了这个策略,但收效有限。《上新了故宫2》作为北京卫视平均收视最高的综艺,也只有0.805%。虽然另一档国潮节目《遇见天坛》邀请了蔡徐坤、迪丽热巴等当红明星,但该节目的平均收视率只有0.5%。王牌节目《跨界歌王4》和《跨界喜剧王4》紧随其后。

新综的表现也差强人意。北京卫视延续《跨界歌王》的音乐节目策略,制作了《中歌会》和《声音的抉择》,但两档节目收视率仅在0.3%和0.2%以上。

不管是内容上对综N代的生命力延续和新综的开发,还是从排播策略上对重要的黄金档进行规划,北京卫视的2019都不如人意。

结语

黄金档剧集和综艺的成绩是彰显一家卫视实力的重要元素。虽然仅依靠收视率和类型两个维度来分析,忽略了网播量等元素,难免有些偏差。但我们依然能从中看到一些共性和趋势。

1、视频网站反向输出的现象越来越严重。

曾几何时视频网站是卫视内容的最有力采购者,现在境况却恰恰相反。事实上台网同播或先网后台并不是2019年的新产物,但以往这类剧多在周播档播出,或台网播出时间相差无几,比如《破冰行动》在爱奇艺与央视的播出。但2019年网络内容进驻黄金档,卫视不断跟播网剧、网综。更值得注意的是,网络内容的表现甚至优于采购与自制内容。长此以往,卫视是否会全盘沦为视频网站的追随者?

2、卫视整体排播出现问题,内容供给不足。

如上文所提到的,2019年几大卫视的内容供应出现问题。北京卫视《半生缘》撤档,只能由《破冰行动》临时替补,湖南卫视《封神演义》遭遇腰斩,《大宋少年志》紧急接档。浙江卫视与东方卫视联播的《带着爸爸去留学》也在开播前替换成《我的真朋友》。诸如此类的政策问题导致原本的待播剧无法如期播出,一定程度上打乱了卫视的播出节奏。同时,有些平台的购剧和综艺制作出现问题,产生内容与平台固定受众审美的错位。

另一方面,不少卫视暴露出自制能力欠缺的短板,这一点在综艺上体现得比较明显。综N代式微,但开发新节目的能力不足,导致维持正常运营成为问题。

3、行业下行之时,卫视要打的是持久战。

一切的内容缺失背后归根结底在于整体行业下行。河豚君曾报道过,2019年湖南卫视整体招商金额约为60亿,连续三年下跌。其他卫视自然不会比湖南卫视情况好。虽然高价未必能买到好内容,但好内容多半都是高价的。因此反映到内容制作和采购上,卫视很难再揽下众多大剧热综。事实上开机率下降、市场收缩也意味着好内容本就更少。根据数据统计,2019年备案剧和上新剧均有所减少。

这种情况下,卫视的整体编排能力和运营能力成为重中之重。综合2019年的剧综播出情况和收视情况,湖南卫视和浙江卫视的整体运营能力显然更胜一筹。剧集方面,两台都抓住了最核心的人群,在采购上有所侧重。综艺方面,两台也在过去几年培养了稳定的制作团队,保证优质内容的产出,得以在变化的卫视之争中保持综合实力。

复盘了一整年的成绩,有的卫视喜有的卫视忧。但对所有身处其中的卫视来说,一年难似一年是注定的。而在这种消耗中,拼得是内功和多年的积累。如何让这种下行减缓一些,似乎是卫视唯一能做的努力。

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