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2020新经济,突围路线藏在下沉市场

摘要: 2019中国新经济似乎打开了一个令人激动的破局出口——以互联网切入的下沉市场,经历了2019年市场普及和用户教育,2020年将会迎来巨大的增长机会。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|李檬

如果让你总结2019年的互联网商业,你会怎么形容?

创业者可能会说是让人“失望”的,因为没有增长,程序员可能会说是让人“失业”的,因为容易被下岗,投机者可能会说是让人“坐牢”的,因为吃了非法的蛋糕,网红们可能会说是“丰收的一年”,因为影响力和收入都得到了提升。

我会说,2019年是让人激动的一年。

为什么这么说?因为2019中国新经济似乎打开了一个令人激动的破局出口——以互联网切入的下沉市场,经历了2019年市场普及和用户教育,2020年将会迎来巨大的增长机会。

这个增长不是来源于用户数的增长,而是在下沉市场里用户活跃度的增长、消费力的增长。通俗点讲就是,市场下行也意味着,大环境帮你用0成本干掉了竞争对手,让你有更多的投入用在用户身上,不是考虑有多少新用户来使用你的产品,而是有多少老用户愿意在你的产品上花更多的时间,完成更多的消费。

什么叫“新经济”?

不是结合了AI智能科技就是新经济,不是一个产品加上了芯片就是新制造,而是一个综合多方因素的庞大体系,广泛涉及五大商业变量——新媒体(看到)、新渠道(想到)、新供应链(做到)、新基础设施(得到)、新消费者(玩到)。目前,五大商业新变量几乎都指向下沉市场。

当下的新经济和下沉市场没有清晰的地图,但新的品类不断被创造、新的空间不断被打开。

正如湖畔大学学术主任梁宁所言:“过去的世界,有清晰的地图,大家比的是在地图里奔跑的力量和速度。而现在的世界,出现了大量的陌生地带、混合地带、沧海变桑田的地带,是地图本身变得不清晰、不稳定了。”

2019中国新经济正在不断突破旧疆界、打开新空间的过程中实现有别于以往的增长。

下沉市场万亿生意的背后是什么?

“下沉市场”在2018年突然成了一个新经济热点,此前都是叫做“低线市场”或者“县镇市场”。

这个炙手可热的新消费市场,主要来自于国内2856个“县”,41658个“乡镇”,662238个“村”,他们没有高房价、高租金的困扰,实际用于生活消费的可支配收入,不比一线二线城市居民低多少。

一个县正常情况下有50万人,下面差不多有十几个乡镇,每个乡镇差不多有5万人,每5万人当中差不多有1万多户。

这要是算下来,绝对是一个未被充分发掘的万亿生意。

而且下沉用户主要有三个特点:一是有钱有闲,喜欢拉人砍价;二是对价格敏感,廉价远比品味重要;三是猎奇心重,乐于炫耀分享。

这个庞大的消费群体特别适合社交网络+网红电商的用户场景。

下沉市场已经是主流电商平台的增长引擎,这是有数据支持的。

2019财年淘宝+天猫的移动月活用户比去年同期增长1.04亿,其中有77%源于下沉市场。过去一年京东商城的活跃用户数增长数千万,其中超过70%的新用户源于下沉市场。

不过,下沉市场还是存在一个重大缺陷——分散,新供应链、新基础设施能不能跟得上,就非常关键了。

比如进入乡镇开便利店,但它就很小一个店,物流配送的成本是不是划算。商业的价值在于利润和效率,不是根据口号、概念做市场,而是根据能不能活得滋润做市场。而这正是新经济破局的重要出口。

我认为,破局下沉市场主要有五大商业新变量:

01、看到(新媒体)

国内最早打开消费者新视界的,是新浪微博。

早期的微博年代曾是小米崛起的时间窗口,小米真正在商业意义上用好了微博流量,做好了品牌,也做了宣传还做了客服,同时积累了粉丝。

现今,消费者普遍开始从网红和KOL(意见领袖)那里“看到”消费趋势,微博之后快速崛起的,是抖音、快手。大约有4.3亿的抖音 / 快手用户,每人每天观看短视频时长达60~70分钟。

短视频的变现机会十分丰富,比如,视频电商今年在淘宝的成交总额就超过1600亿元。这是电商下沉的重要出口。

2019不仅抖音、快手、微博的新增用户大半源于下沉市场,包括皮皮、最右等主要瞄准下沉市场的APP也快速沉淀了过千万的活跃用户,这些新媒体信道打开了各个层次的品牌、下沉市场消费者,相互之间观察对方的视界,刺激了很多品牌拓展下沉市场的商业能量。

02、想到(新渠道)

当初你可能在电商网站、门户网站上买过“广告位”,你可能在百度上买过“关键词”,初期导入流量的效果特别好,要价也不贵。

但是,这个账人人都会算,渐渐的,“广告位”、“关键词”的要价也就水涨船高,贵到你买不起。

随着移动用户的增长接近触顶,线上商家、平台的获客成本也显著增加。VIPKID创始人米雯娟甚至直言,她那边的平均获客成本4000元。

拓展新渠道的主要方向有二:

一是重新关注线下体验店、购物中心,毕竟,国内70%-80%的零售总额仍在线下,今年国内新建了700多个大型购物中心,很大比例集中在一些特色城镇;

二是推动KOL培育的深度下沉,经过此前多年的培育和孵化,网红已经从最初的大众网红向美食、母婴、美妆、体育等等细分领域扩展。但是,近一两年,进一步的创新点是把“职业”网红化,诸如网红客服、网红导购、网红厨师、网红教师等等,不断向更加细分的内容品类深度下沉。

03、做到(新供应链)

可以看到,现今从工厂到消费者之间的流程大大缩短。不然,那些网红电商、网红店怎么保质保量供应产品呢?

你可能无法想象,美国奥利奥和英国麦维他饼干在中国的代工厂,已经开始给网红品牌定制产品、小批量持续供货了。

旺旺控股目前的年营收规模在200亿元左右,旗下拥有百种休闲食品和饮料产品,最近两年,给网红品牌的小规模代工订单有50%以上的增长。

青岛有一家服装工厂,将人的身体各个部位都做了研究,有世界上90%以上的人体大数据,以前流水线五分钟可能生产2000件同样的衣服,今后五分钟要生产2000件完全不同的衣服。这就给网红店的私人定制提供了有力支撑。

不过,长期看来,瞄准下沉市场,新供应链仍会遭遇考验,“大规模定制”可能还是不便宜。

04、得到(新基础设施)

过去几年,“新零售”有一个鲜明标志——“30分钟”心理关。外卖行业那些玩家,已经构建了比传统快递公司更大更快的同城递送服务网络。

用户心中已经默认,未来买水果、外卖、可乐甚至冰箱,都要30分钟送到,盒马鲜生已经开了这个头。当这一点成为常态时,已明显拉高了消费者的心理预期,这种高效率反而是一个基本门槛,而不是什么消费体验。

随着新基础设施的深度下沉,可以预期,未来,“新零售”的各种新标准会层出不穷,将使零售业的门槛不断增高,卖东西也会是一个高难度动作。

05、玩到(新消费者)

现在的90后、00后新消费者快速崛起,他们和之前几代人非常不同,非常自我、自信。

要适应这些新消费者,永远记住一句话——永远比别人好玩半截。

现今时代真正给你带来快乐的,往往不是你买了什么,而是你获得了一种品味上的认同。大家花钱往往不是去购买产品功能,更多是一种个人表达、情感寄托和社交谈资。

新经济创新加速,靠什么赋能下沉市场

“创业工坊”创始人查理·刘易斯(Charlie Lewis)有一句名言:“创业者都是瘾君子。”

什么意思呢?就是创业这件事是会上瘾的。

当创业者享受了一次创业成功的喜悦,公司上市或者被并购以后,他不会就此退休,他一定会继续创业。

国外普遍有一些连续创业者,他们可能创立过四五家公司,每家公司呆了四五年就又去创业,专门做新的技术转化、新的需求探索。

为何这么折腾呢?因为他们明白,今天还是新经济的,过几年可能就成了”古典经济“,所以,要不断开发新的创新点。

确实,早期的互联网公司,基本都是建立在人性的弱点上的:贪、嗔、痴、偷懒、占小便宜等等。

所以,打折促销、美女导购、转发提成这些招儿对早期的电商都有用。

那么,未来的新经济创新靠什么赋能下沉市场?我认为主要有三个方向:节点赋能、中台赋能和文化赋能。

01、节点赋能

马特·里德利在《理性乐观派》一书中表示,创新就是“不同想法的交配”,比如,火车运输这个点子,源自将高压蒸汽机与在铁轨上行驶的运矿车相结合;而除草机这个主意,则是把缩小版的汽油发动机与缩小版的收割机结合的产物。各种富有想象力的发明皆如此。

各种想法在大脑中的交汇,包括网约车、共享单车、网红带货、社交电商等等,都是因为互联网底层技术的进化,刺激种种新的想法再交配的结果。最关键是,你要找到这些交汇的交叉点在哪里,即在节点处赋能创新。

拼多多之所以可以将社交+电商结合,在拓展小城市、小城镇市场中迅速挤进国内电商第一阵营,节点赋能起到了关键作用。

可能你不知道,中国最大的社交APP微信,中国最大的电商APP淘宝,相互之间是屏蔽对方的,这完全是巨人打架,人为制造了一个空白的节点。

拼多多起步之初,就是联手腾讯,填补了社交、电商之间的空白节点,即在节点处赋能创新。拼多多在腾讯的社交流量支持下,通过提供用户拼团的功能,成为甩货商家、找折扣用户之间的连接器,当更多的用户被沉淀在拼多多的App时,拼多多成为一个新的流量平台。

相比之下,美国为什么没有大规模的社交电商出现?因为美国的社交网络与电商市场之间,没有空白节点,在美国,直销是合法的,时至今日,美国几个知名的直销品牌早就足够下沉了,填补了这些空白。

近一两年,节点赋能拓展边缘市场的典型案例,还有一个新崛起的平台云集。

云集的用户,95%是女性,86%是妈妈群体。这些女性成为在云集上卖货的商家,不仅是为了逐利,还有一个重要的精神动机,就是刷到存在感、优越感和成就感。她们通过卖货,证明我是一个有用的人,我能为我周边的朋友提供有价值的服务,我能为家庭贡献收入。

云集就是准确抓住了一个边缘人群的精神空白,实现了对这一不被外界注意的空白市场的下沉和拓展。

02、中台赋能

今年的新经济创新,最大亮点就是中台赋能。什么叫中台?

阿里巴巴在搭建数据中台,腾讯在搭建技术中台,今日头条更是各项业务都接入中台,而且今年还在建一个新的直播中台。

中台赋能,就是将一些通用的资源(比如大数据)和算法整理出来,将这些作为工具提供给所有一线战队。

比如,阿里巴巴收购饿了么之后,立刻接入阿里巴巴的数据中台。因为饿了么要在线下接触大量商家,就要知道商户具体的营业情况。而支付宝就有这样的数据——商家的位置、收入流水可以清楚提供给饿了么。

比如,抖音这样拥有过亿活跃用户的产品,产品团队只有400人。可是,抖音的母公司今日头条,数据中台有一万多人,以支持旗下“数量众多但需要共同数据支持的业务”。

拓展下沉市场,可靠的中台赋能是至关重要的。

比如,滴滴打车、哈罗单车在三线、四线、五线城市中推进业务下沉。你说,他们靠什么做到高效好用。

有人问滴滴总裁柳青:“滴滴进入中小城市,怎样保证跟大城市一样的效率?”

因为有中台数据中心的智能支持,滴滴可以将一座城市画成一个一个的六边形小格子。然后积累这些小格子里的出行数据,下雨天、晴天、高峰期、平峰期、工作日、周末,以及这些人出来之后去哪里。

然后根据这些数据,滴滴依靠算法来做预判,每一个地方大概有多少人有出行需求。按照柳青的说法,滴滴的技术已经可以做到,提前15分钟预判,并且达到85%~90%的准确率。除此之外,还有拼车的算法。系统必须能够告诉司机,是不是有人要上车、在哪里上车,这会决定司机的路线选择。

湖畔大学教务长曾鸣提出过一个S2B2C,特别适用于下沉市场。S就是一个能提供系统支持的公司,赋能很多的小B(小商家),然后一起服务最终消费者C。

街上不计其数的小苍蝇馆子、小破店以及所有苟且存活的小商小户,他们得以存在,都是因为真有需求。不过,他们是今天这个样子,是因为依靠他们自身的能力,无法实现品相与效率的跃迁。总要有人给他们赋能,改变这些小商小户的苟且状态。

名创优品、Keep、三只松鼠、中关村的食宝街,都开始做这个事情了,即提供一个S2B2C赋能系统,把曾经苟且满足的需求,换了一种品相和效率,实现更加精致、高效的市场下沉。

不过,必须指出的,是S2B2C只是基于智能商业的一个物理系统,人的因素才是第一位的,网红的角色正好填补了智能商业的人格化空白。(关于这一点,可以参考我之前的文章《广告可以是很高明的“浪费”》。)

03、文化赋能

过去,那些诞生于北京、上海、广州的老字号品牌,崛起之路一般要走5-10年,有的要靠几代人的持续经营。

但是,你看近年兴起的一些消费品牌,诞生在湖北武汉的周黑鸭,诞生在安徽芜湖的三只松鼠,起家于广东江门的喜茶......似乎只用3到4年的时间,用户就遍布全国。

这明显不是这些品牌特别厉害,而是这个新经济时代的整体赋能。不断缩短的供应链、更快捷的物流配送网络、更普及的第三方支付,这些变化都让产品从生产、设计到直达消费者手中的速度大大加快了。整个体系的、生态的效率提升,带来普遍的红利。

尤其是短视频平台、社交媒体和网红带货的商业能量爆发,甚至引爆了一场久违的国潮兴起。

比如国产美妆品牌完美日记,并没有像传统品牌拼命打上日韩等国的标签,而是大大方方地展示自身的中国基因,今年双11成功登顶美妆销量榜冠军。

很多70后、80后曾经的品牌记忆,已经开始启动新的一轮复苏。诸如回力运动鞋、大白兔奶糖、百雀羚、谢馥春这些祖母级的消费品牌,现在被注入新鲜血液,渐渐成为新一代的网红品牌。这已经是一场覆盖多数中国品牌的文化赋能。

这一轮“国潮兴起”的最大驱动力,是90后和00后,在这些新消费者眼里,最贵的不是产品,是谈资。

过去,在欧洲,英语和俄语都是普通人讲的,而法语才是上流社会的通行语言。所以,为什么我们读像《战争与和平》等等小说,俄国人和俄国人讲话,会经常蹦出一句法语?

孔子有一句名言:“不学诗,无以言。”诗,就是指《诗经》。在中国古代,说话的时候不能引用《诗经》,就别想混迹上流社会,《诗经》就好比近代欧洲的法语。

现今,很多很多崛起于下沉市场、中小城市的国货品牌,反而成了国内年轻人的重要谈资。

相反,美国的Forever21,还有英国ASOS、Topshop都已经从中国市场退出了。就连我们经常看到的Zara,售价也一直在降。这些曾经广受欢迎的国际品牌,反而被认为不够潮。

小结

互联网技术的进化迭代,构筑了更好的新经济基础设施。但真正的商业革命,仍要由人的因素进行驱动,抢货、抢流量、抢数据,呈现了这个时代的认知升级。

湖畔大学有一套描述中国新经济崛起的理论,叫“三浪并发”:

第一浪,消费升级,抢货,有货你就赢了。

第二浪,互联网革命,抢流量,流量可以整合货,有流量你就赢了。

第三浪,智能革命,抢数据。流量越用越少,数据越用越多,有数据可以整合流量。

但是,最终的大趋势是智能商业,即一切高频应用于业务场景的,过去存在于人脑中的模糊的经验和知识,会逐步被梳理出来,模型化、数据化、算法化,成为商业智能的一部分,并且越来越集中在几个超级引擎里。这就是最代表新经济的第三浪。

可以预期,未来的几年当中,尽管三浪都会上涨,但不是同步的。一定是后浪高过前浪,后浪更比前浪强。

回望过去,每个人都会感慨科技改变世界的速度,但实际上,创新的速度真的很慢,远远不像你我想象的那么吓人。

看懂大趋势并不难,难在格局与速度。你知道要出现什么东西,但集中在哪一个焦点上面,是否跑得起来,才是真正的考验。

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本文系作者 IMS李檬 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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