拼多多的2019:升级下沉市场战略,与巨头狭路相逢

李东楼

李东楼

· 2019.12.26

虽然拼多多起家于低线市场,但是面对各大电商巨头的围攻,并没有十足的胜算。

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拼多多的2019:升级下沉市场战略,与巨头狭路相逢

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图片来源@视觉中国

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文|李东楼

拼多多无疑是最近几年当中,最具看点和争议的互联网企业。

一方面是因为其成立短短三年就成功登陆美国上市,创造了电商行业的奇迹,让人们咂舌于其增长速度;另一方面是,人们对于拼多多的认知评价出现分化,毁誉参半,有人受惠于其低价改善生活,有人则质疑其假货充斥。

但无论如何,没有人否认,拼多多是近几年为数不多成功崛起的新兴互联网企业。

回顾2019年,拼多多依然是互联网行业具有代表性的一家企业。

从股价增幅上来看,拼多多在过去一年增长高达70%,市值甚至一度超越百度和京东,甚至跻身到第四大互联网公司的位置。

从用户发展情况来看,2019年第三季度财报显示,拼多多的用户规模达到5.36亿,月活用户也达到4.29亿。

更重要的是,拼多多引领了互联网行业的一个发展趋势,那就是市场下沉。在拼多多的带动下,阿里巴巴、京东、唯品会等互联网企业开始关注低线城市和银发人群的增长潜力,纷纷聚焦下沉市场。

拼多多:经济下行周期的受益者

拼多多为何能够崛起?在我看来,一方面是因为其借助社交电商裂变的方式,成功攻占了低线城市市场,发掘了银发人群的网购需求。另一方面,则有很大的原因是因为拼多多的产品策略顺应了这一轮经济周期的调整。

我们知道,拼多多成立于2015年。也就是在那一年,中国经济开始进入到了新的经济周期,GDP增速从2014年7.3%跌落到6.91%,接下来的几年,GDP增速始终在低位运行,2016年6.76%,2017年6.9%、2018年6.57%,而在2019年前三个季度的平均增速则为6.2%。

在新的经济周期当中,随着人们收入增长的放缓,自然开始更多的追求物美价廉。这使得更多的用户聚集到了拼多多平台上。

如果说成立之初,拼多多的用户群体主要是五环外人群的话,那么在今天,拼多多早已“进城”,特别是随着拼多多在美国成功上市,上市公司的身份帮助其在品牌知名度和信赖度方面大幅提升,已经让很多人不再排斥使用拼多多,这使得越来越多的五环内人群尝试到拼多多平台上购买,不仅进一步扩大了其用户规模,而且由于五环内人群更强的购买能力,更是进一步推高了拼多多的平台交易规模。

因此,如果说拼多多崛起的内部原因是因为其社交电商的裂变效应的话,那么外部原因就是拼多多号准了中国经济发展的跳动脉搏,在经济下行周期迎合了广大用户对平价商品的刚需。这其实,也是电商巨头们在最近一段时间内纷纷聚焦下沉市场的本质。

拼多多努力消除偏见

另一方面,过去一年,拼多多依然聚焦下沉市场,但市场策略有较大的变化。

回顾2019年,拼多多有两个最大的动作,第一是百亿补贴;第二是新品牌计划。

先来说百亿补贴。这是2019年拼多多的第一个大动作。

根据2019年拼多多第三季度财报显示,平台经营亏损为27.92亿元,较去年同期的12.695亿元扩大不少。可见其是真补贴。从其“百亿补贴”频道里罗列的商品分别来看,有不少都是颠覆人们对拼多多固有认知的商品和品牌,比如五粮液白酒、iPhone11、AirPods等,这些商品的补贴力度不可谓不大,比如iPhone11 128G苹果官网售价为5999元,而拼多多补贴之后最低售价达到5299元,便宜700元。这样大的优惠力度,对于一线城市的用户来说,无疑是一个巨大的诱惑。

无论是五粮液白酒还是iPhone11,其核心的消费群体都是高收入人群,而拼多多之所以如此大力度的对这类商品进行补贴销售,其实一个重要的出发点就是希望能够赢得这类高收入人群的信任和认同,消除他们对拼多多的固有偏见。

当然,这些用户开始尝试使用拼多多只是一个开始,一旦这些用户验证拼多多的商品质量值得信赖,出于薅羊毛或者占便宜的心态,就会加大购买力度。并会利用其更具传播力的社交影响力,为拼多多品牌进行正名和背书。

可以说,百亿补贴表面上是一种优惠补贴策略,其实是拼多多一种品牌上攻的策略,最终的目标其实就是为了撬动天猫、京东等电商巨头所占据的高端市场,正因如此,阿里,京东这些电商巨头已经感受到拼多多的威胁,也纷纷推出了”百亿补贴“,来应对拼多多进攻。

然后我们再来看拼多多从2019年初开始开始力推新品牌计划。

拼多多为何会推出新品牌计划,在我看来,很多程度上是因为拼多多出于自己掌控供应链的需要。京东牢牢占据了3C品类的供应链,几乎所有的数码家电知名品牌都已经与京东形成紧密的合作关系,天猫牢牢掌握了服装品类的供应链,将各大品牌收入麾下。

而拼多多作为电商市场的后来者,与天猫和京东在正面市场展开竞争显然不是明智之举。所以拼多多将目光聚焦在了那些具有批量生产能力却没有自有品牌的制造企业,通过C2M的方式,鼓励这些制造企业生产自有品牌的产品,并借助于拼多多的平台进行销售和品牌的推广。

新品牌计划无疑是一个成功的策略,能够达到一石三鸟的效果。第一,新品牌计划帮助拼多多建立了自己所能掌控的供应链,提升了拼多多的行业话语权;第二,新品牌计划使得用户能够购买到品质更可控的商品,帮助拼多多提升了品牌美誉度;第三,新品牌计划对于正在困难当中制造企业无疑是“雪中送炭”,对于推动中国制造业企业的转型不无好处。

目前来看,这一计划收益不错。根据拼多多财报披露,截至今年9月底,“新品牌计划”正式成员已达85家,超过800家包括知名品牌在内的企业参与了C2M定制化生产。三季度,平台以日用百货、智慧家电为主的新品牌产品,累积订单量超过2700万单。

不能看出,无论是百亿补贴计划,亦或是新品牌计划,都可以看作是拼多多下沉市场的升级战略,都是旨在消除用户对其的“假货充斥”和“品牌低端”这样的固有偏见,从而为自己打通向上进攻的通道,实现自身品牌的跃升,最终的野心就是要站在金字塔塔尖上。

电商巨头齐聚低线市场,拼多多面临新挑战

实际上,纵观2019年的电商市场,拼多多并不是过去一年最耀眼的那一个。整体来看,电商领域的上市公司们在这一年的表现都非常不错。年初至今,唯品会股价上涨高达160%以上,京东股价上涨70%以上,都高于拼多多的股价增幅。此外阿里巴巴在香港二次上市,一举登顶港股之王,而在美股市场的股价涨幅也达到50%以上。

电商公司在2019年整体表现出色,其实也与经济大周期密切相关。我们知道,2019年是中国经济近十年最为艰难的一年,越来越多的人采取比较保守的消费态度,无论是一二线城市还是低线城市,人们购买商品时不约而同的开始追求物廉价美。而电商平台们恰恰提供这样的选择,特别是推出各种补贴和促销,更是迎合了消费者这种真实而迫切的需求。这也就难怪,即使是在当下这样一个下行经济周期当中,天猫和京东双11大促交易额还是能够创造交易额新高。

未来几年,经济形势依然难言乐观,一线城市的消费潜力远不如低线城市,所以电商巨头们纷纷将目光聚焦在低线市场。

可以看到,阿里巴巴旗下聚划算和京豆都推出了“百亿补贴“,对标拼多多推出百亿补贴计划,此外京东还推出社交电商平台京喜,也开始尝试进行C2M;唯品会则是加快了线下门店的开店速度,同样走的是品牌低价的道路。不能预测,在未来几年,阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会等各大电商平台必将狭路相逢,在下沉市场展开更为激烈的竞争。

虽然拼多多起家于低线市场,但是面对各大电商巨头的围攻,并没有十足的胜算。一方面是因为拼多多成立时间较短,在品牌方面不及淘宝京东深入人心,一旦人们意识到在淘宝京东购物,跟拼多多一样便宜的时候,相当一部分用户可能会倒戈。

另一方面,决战低线城市的法宝无非是对市场进行补贴,相较于拼多多的长期亏损,阿里京东早已实现盈利,更强的盈利能力,使得他们更有底气投入到消费者的补贴当中,而拼多多一旦在低线市场遭遇电商巨头的阻击,反过来会动摇资本市场的信心,这对于拼多多则是巨大的考验。

总体而言,随着更多的电商平台的跟进,拼多多在下沉市场已经不能“专美”,而是必须直面巨头们的贴身竞争。

展望未来,包括拼多多、京东以及阿里巴巴等在内的电商巨头,因为紧扣经济周期,能够满足更广泛群体更美好生活的需求,所以必然还有很大的增长空间。并且基于自身在大数据、人工智能等方面的技术积累,这些平台还将持续下供应链上下游渗透,因此未来他们的发展空间将不局限于零售,而是支撑国民经济发展一种全新的基础设施服务平台。

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