看了一天电竞粉丝追星现场,我们和拉加代尔聊了聊电竞营销这件事

小黄鸡

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· 2019.12.20

“如果你能打动Z世代的心,他们对品牌的接受度就会很快很高,这是对品牌方诚意、营销机构创意的挑战。”

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看了一天电竞粉丝追星现场,我们和拉加代尔聊了聊电竞营销这件事

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图片来源于@玲珑电竞微博

图片来源于@珑讯电竞微博

应援、礼物、“妈妈粉”,钛媒体在上海亲身参与了一天的电竞粉丝追星现场。

12月1日,上海难得刮起了风,位于浦东新区的长泰广场向来是周边居民周末放松时的好去处。今日不同的是,长泰广场演艺中心室外舞台LED屏上显示着两位男性的半身照,12点时就陆续有人前往舞台处等待活动的开始。

一个小时后,年轻人们将舞台包围得里三层外三层,这副场景吸引了不少吃饭逛街的周边居民。经不住自己女儿的好奇,一位父亲把女儿抱坐在怀里让她能看到舞台。

舞台依旧没有人来,和女儿讨价半天,那位父亲可算能把她放回地面牵着她去其他地方玩,转身留下一句话,

“这 Faker 是谁啊!”

人群涌上来填补了空位,这句话瞬间被淹没其中。
叔叔抱孩子抱得也很累

叔叔抱孩子抱得也很累

大部分人已经站了一个小时,但他们还在耐心地等待这场粉丝见面会的主角——Faker 和 Teddy 的到来。一位拖着行李箱站着人群最外层的男生今天从广州飞来,落地上海后就直奔这里,他告诉钛媒体,关注英雄联盟赛事的这五年来自己只喜欢 Faker 这一位电竞选手。

韩国英雄联盟电竞战队 T1 于今年11月底启动了“中国行”活动,长泰广场是活动的最后一站,T1 战队的中单Faker(李相赫)与AD Teddy(朴辰成)在这里参加完粉丝见面会后,还会和粉丝进行水友赛。

T1 原为韩国老牌电竞俱乐部SKT T1,拿过三届英雄联盟全球总决赛冠军。今年,为了将 T1 品牌影响力扩大至全球更多地区,韩国财阀SK电信与美国专业体育和现场娱乐公司Comcast Spectacor设立了合资电竞公司T1 Entertainment & Sports(以下统称为“T1”)。

两个月前,T1 CEO Joe Marsh 在接受钛媒体专访时就透露过这次中国行,而更具体的地点、行程等细节则由 T1 全球独家的商务代理和品牌咨询机构拉加代尔负责对接。

吃火锅、去上海海昌极地海洋世界看企鹅、到珑讯电竞馆与粉丝打水友赛......粉丝对官方合照的二次创作等互动为这次中国行创造了不少“梗”,Faker 和 Teddy 也对钛媒体表示这次“出差”更像休息。

接受钛媒体群访的Teddy和Faker,中间是翻译小姐姐

接受钛媒体采访的Teddy和Faker,中间是翻译小姐姐

但背后的故事并不轻松,再往前追溯几个月,此次“中国行”的雏形实际上是“亚洲行”,具体的落地点则在拉加代尔内部经过了数次讨论——去中国还是去东南亚地区某个国家?

“T1 对于中国市场很感兴趣,而且对于其他非中国电竞战队,T1 在粉丝量、认知度等数据上也遥遥领先,他们想在深厚的粉丝基础上进一步巩固并扩大影响力。”最终,拉加代尔体育大中华区董事总经理李莹带领团队争取到了这次机会。

在接受钛媒体专访时,李莹透露了这次“中国行”为T1 高管带来的合作机会,还分享了过去几年她对于电竞营销的观察与观点。

“中国行”为 T1 带来了什么?

早在去年,拉加代尔体育中国就开始与上海、粤港澳大湾区等地方的政府进行过多次接触。这次确定了此次中国行落脚点后,李莹的团队第一时间分享到上海市政府,以此与他们商讨深度互动的可能性。

11月29日,电竞上海大师赛第二日进行着英雄联盟比赛项目,Faker 在现场被授予为“上海-首尔电竞交流大使”称号,上海电竞协会会长李伟听为其颁发了电竞大使奖牌。

与政府的合作是“中国行”的成果之一,而与品牌方的沟通与合作是另一件值得长线推进的事。

李莹向钛媒体透露,这次“中国行”中多家有赞助意向的品牌与T1 高管进行过深度洽谈,其中包括电子设施品牌、快消品类、还有车企。品牌对 T1 的热情并不在李莹的意料之外,她近两年就发现,有一些品牌愿意和他们聊传统体育,也有一些品牌不愿意谈及,但是每一个品牌都愿意跟他们聊电竞,“不管是哪一行业的品牌,我们团队打开电竞这个话题时,没有人被品牌拒绝过。”

赞助商对于 LPL 战队的青睐也可以证实这一点,去年,参加英雄联盟全球冠军赛(以下简称为“S赛”)的三家俱乐部RNG、EDG和iG分别有11家、7家和3家赞助商,据体育产业生态圈统计,今年进入S9比赛的三家俱乐部FPX、RNG、iG 则有三十家以上的赞助商。

同时,新选手还在不断增多。12月12日,eStar电子竞技俱乐部宣布英雄联盟职业联赛(以下简称为“LPL”) 固定席位竞标成功,LPL 现在已有17支战队。今年6月,腾竞体育联席CEO金亦波透露明年LPL战队席位有望扩容至18家。

如此激烈的竞争下,品牌商为何会愿意在中国市场接触这支外国战队?

T1 战队成熟的选手运营、优异的成绩、国际上的人气是基础,更重要的原因在于T1 为韩美合资企业,企业层面的国际化运营是其优势所在。面对十几家LPL战队的激烈竞争,品牌选择 T1 的逻辑在于以下两方面:

走出去:本土品牌想要打造其在美国、韩国、欧洲等国际市场上的形象;

走进来:韩国、美国、欧洲等外来品牌想通过赞助战队扩大其在中国市场的影响力。

作为 T1 全球独家的商务代理和品牌咨询机的拉加代尔也是保障之一,此前,拉加代尔曾经服务过Fnatic,Team Liquid,G2等十余支电竞战队。但解决完国际商业资源与海外商业规则这两项难点,低效沟通也是品牌海外营销遇到的日常情况。

李莹称选择合适的团队与海外市场进行无障碍交流是品牌海外营销的基础,她向钛媒体解释了他们团队的定位——中国最本土化的国际团队,而在与 T1 这支战队的沟通中,由于其CEO Joe Marsh 之前对拉加代尔北美团队非常熟悉,品牌的决策与需求可以保证在几小时内得到回复。

留住“妈妈粉”

前不久,李莹的团队已经通过数据统计预判过 T1 在中国的人气指数,这次“中国行”则是那些数据的真实验证。

如果你不认识  Faker 和 Teddy,那你可能会以为这场活动的主角是两位喜欢唱跳rap篮球的偶像。

现场大部分粉丝都是女性,有奖问答和水友赛环节的幸运观众中都只有一名男性,她们扛着个单反相机拍照,跑起来速度并不比男性慢,要送给两位选手的礼物在电竞馆大厅中间堆成了一座小山。

送给两位选手的礼物

“打游戏”“看比赛”这些词汇以往与女性群体的关联并不大,但近几年,游戏比赛的观看门槛不断降低、MOBA游戏的普及带动了女性对于电竞比赛的关注,且消费意愿更强、更为主动、忠诚的“女粉”渐渐成为俱乐部进行粉丝运营时的主要对象。

但在部分男性粉丝看来,“入侵”的女粉将原用于流量偶像身上的“饭圈文化”带入了电竞圈。职业电竞选手自然可以称之为“偶像”,他们也有资格得到粉丝的喜爱,但在具体行为上,喜欢选手性格颜值、倾注所有情感于一位选手或一支战队的女粉丝,与想要模仿学习选手操作、本质为幕强心理的男粉丝还是有所不同。

比如“妈妈粉”这种心态——为了保护自己眼中不谙世事的偶像,她们会像妈妈一样,操心偶像的日常起居与交友,甚至帮偶像做决策。

当主持人在现场问 Faker 印象最深的LPL选手是谁,舞台下的女粉丝纷纷喊着“没有”帮Faker作答,有人还用“没有”在韩语中的发音“阿尼哦”来提示他。Faker 回答完“没有”后,现场粉丝很满意,熟悉选手的她们说 Faker 一直都会回避这种可能引起争议的问题,不管回答谁都会被其他战队粉丝误解放大“带节奏”,还不如直接说没有。
Faker与企鹅的互动成为了粉丝最爱的梗

Faker与企鹅的互动成为了粉丝最爱的梗

虽然这种浓烈、简单又略显突兀的感情,现在被对此不能理解的男粉丝赋予了一些负面含义。但以商业角度来看,粉丝与选手之间的情感连接是俱乐部打造品牌、获得赞助的优势和底气,也是挑战——每一次转会期都可能意味着战队选手的洗牌,那么粉丝会不会跟随着人气选手的出走而流失?

每次进行电竞战队营销谈判时,品牌方都会对李莹流露他们在这一问题上的担忧。竞技状态很重要,李莹目前也只能拿更成熟的传统体育行业案例来类比——英超里的那些豪门俱乐部近几年的成绩也无法长期保持第一甚至前几名,但他们同时有专业且成熟的品牌部门,可以帮助球队通过与品牌的联动宣传来打造品牌力。 

如今 LPL 也有较好的案例,RNG虽然近两年在S赛上的成绩不尽人意,但其粉体量仍可以在LPL排名前三,今年,RNG母公司投资的潮牌R39以“第一个华人电竞潮牌”的概念,与俱乐部联合进行了一系列营销活动——让俱乐部电竞选手参与设计推出联名款、走秀舞台上的模特是电竞主播、携手俱乐部举办电竞潮流对抗赛。

而对于 T1 ,就正如钛媒体之前与其CEO Joe Marsh 的专访文章中说到,他们有Faker这样的选手,他被全球玩家们统认为是《英雄联盟》第一选手和“电竞界的乔丹”,与 T1 俱乐部续约至2021年。李莹对钛媒体表示,有Faker这样的选手在,转会期或没有获得冠军这样的情况对于 T1  的影响可能都会小一些。

不管是“男妈妈”,还是“女妈妈”,Faker 在,也就意味着“妈妈粉”在,战队之后的营销还会吸引更多粉丝。

怎样算是好的电竞营销?

传统体育企业涉足电竞领域的大部分目的都是想要吸引年轻人,品牌赞助的目的也无非如此。

今年年初,接近电竞俱乐部的人士向钛媒体抱怨,电竞赞助都被品牌排在品宣末位,“市场部还剩点钱那就赞助个电竞吧。”

李莹理解品牌的观望和顾虑,她认为最根本的原因在于,在如今线上广告为主的时代,品牌之前所熟悉的贴片广告等以营销方式,已经很难获得年轻一代的注意力。同时,如果品牌还是以单一的数据去评估赛事是否值得赞助,而不是根据自身产品定位选择最契合的营销方式与品类,可能无法满足年轻一代更为“挑剔”的审美要求。

数据当然很重要,但品牌开放、尊重受众的心态更珍贵。好的电竞营销案例,前期品牌需要明确自己想要的效果和目的,与咨询机构一起对数据进行多维度考量以商讨出一套契合自身调性的方案。而李莹认为,赞助只是一张入场券,真正做好营销要看的是赞助之后品牌如何全方面地长线开展宣传活动。

过程复杂繁琐,我们单就其中一个小决策点讨论:想要产品获得更多曝光量,品牌该选择俱乐部还是赛事?

李莹向钛媒体说出她的想法:

如果品牌现阶段急需推新品,要求在目标市场里有海量的曝光,在预算允许的情况下,他会考虑赞助赛事。因为通过赛事中的植入可以让更多的受众人群快速看到他。

如果品牌产品已经有了稳定的受众,他更想就优质内容和话题与消费者进行更深层次的沟通,这种情况下,他们可以赞助俱乐部,利用选手的肖像与素材与粉丝互动,还可以进行多次线下活动。

李莹向钛媒体分享一件今年她最喜欢的营销案例,是拉加代尔欧洲电竞团队的成果,但它确实也是钛媒体今年看过的很有趣的电竞营销案例。赞助商是看起来与游戏毫不相干的世界第一大石油公司荷兰皇家壳牌集团。

《英雄联盟》这款游戏中,当召唤师杀死纳什男爵(大龙)时,他和队友都会被加上一层使得他们伤害更高、受益更多的 buff。壳牌与拉加代尔在于拳头公司谈判时,获得了非常的权益当玩家击杀完大龙后,得到的大龙buff将与壳牌的产品V-power一起出现在屏幕上。

击杀大龙后显示的V-power

击杀大龙后显示的V-power

这一瞬间,V-power 在游戏中为玩家提供的 buff,与V-power 在现实中为汽车提供的“ buff ”如此契合,即使品牌露出非常显眼,但这种不影响游戏体验、甚至带有一点“彩蛋”感的营销方案,反倒会成为让玩家眼前一亮的惊喜。

李莹还向钛媒体透露,谈判过程并不艰辛,壳牌也并没有因为如此大的权益付出太大的金额。因为金钱数额并不是拳头在权衡中最看重的条件,不伤害游戏体验、非强行暴力的露出方式才是重点。

随着品牌对这一新兴行业愈加熟悉,想必通过咨询机构专业的建议,未来这种品牌与游戏厂商的双赢的局面会越来越多,这也是李莹希望看到的电竞营销的正确打开方式,“如果你能打动Z世代的心,他们对品牌的接受度就会很快很高,这是对品牌方诚意、营销机构创意的挑战。”(本文首发钛媒体,作者/小黄鸡)

本文系作者小黄鸡授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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    2019-12-20 22:13 via android
  • 但是目前没有"正确"的打开方式,只有"最新"跟"更进一步""更具创意"的打开方式.jpg

    2019-12-20 13:23 via android

Oh! no

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