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王力宏因“年纪大”遭嫌弃,如何科学地牵手品牌代言人?

摘要: 一套最具操作性的品牌形象代言人选择方法论。

图片来源@豆瓣

图片来源@豆瓣

文|微信公众号“苏宁财富资讯”,作者|付一夫 

“很感谢娃哈哈,当年有勇气找一个新人当代言人,这也是我人生中第一个广告。”

多年后回忆往事,早已红透半边天的王力宏依然心存感恩。

那是1998年,王力宏接到了来自娃哈哈的面试邀请——彼时的娃哈哈,是国内不折不扣的的饮料巨头,而初出茅庐的王力宏在内地却没有太多人认识,这一组合似乎有些不够“般配”,但娃哈哈的掌门人宗庆后,力排众议地选定了他。

事实证明,这是一次成功的签约,双方都得到了自己想要的,而一句“爱你就等于爱自己”更是火遍了大江南北,成为了无数80后与90后们心中的经典。

此后长达21年的岁月,王力宏都是娃哈哈雷打不动的形象代言人,以至于坊间盛传,宗庆后之女宗馥莉是王力宏的超级粉丝。

可就在最近,逐渐接管娃哈哈的宗馥莉,用解约的实际行动证明自己“不喜欢”王力宏;而后在一档访谈节目中,宗馥莉直言不讳地说出了解约原因:“他年纪大了”,“有审美疲劳”。

一时间,舆论哗然,无数网友纷纷表示心疼男神。

企业家有企业家的考量,普罗大众有普罗大众的情怀,孰是孰非暂且不辩。理性一点来看,并非每一家企业与明星的“牵手”都能走过21年之久。在市场竞争日益激烈的今天,但凡有实力的企业,都想借助代言人的力量来放大品牌价值,但很多企业都没能克服遇人不淑的问题,以至于同代言人的“婚后生活”总是要提心吊胆。正因为这样,企业如何科学地选择品牌形象代言人,也就成为了一个值得研究的问题。

基于此,本文将从营销学和社会学的角度系统探讨提炼,旨在提供一套最具操作性的品牌形象代言人选择方法论。文章逻辑如下:

一、自知者明:打铁还需自身硬;

二、知人者智:尽职调查不可少;

三、另起炉灶:何必单恋一枝花。

一、自知者明:打铁还需自身硬

在《韩非子》中,记载着这样一个故事:

春秋五霸之首的齐桓公非常喜欢穿紫色王袍,而全国老百姓都效仿他穿紫色衣服,一时间弄得紫布紫绢价格大涨。

齐桓公咨询管仲意见,管仲答道:“您若想阻止这种风气,只要自己不穿紫色王袍,再跟别人说您讨厌紫色即可。”

齐桓公照做。没过多久,老百姓都不穿紫色衣服了。

一千多年以后,写出“春花秋月何时了”的南唐后主李煜,除了会吟诗作对之外,还有个特别的喜好——钟爱女人的小脚。因此,李后主的宠妃常常用绫子缠足。

“上有好者,下必甚焉”,此后,世代兴起缠足风,一直延续到民国时期。

齐桓公和李后主并不精通时尚之道,二人之所以能够引领社会潮流,只因他们都是一国之主,在自己的国家属于首屈一指的大明星,而绝大多数普通人都对明星有着超乎寻常的崇拜和信任,以至于他们的一举一动都会被放大,进而产生影响力,引得无数粉丝围观或是效仿,这便是所谓的“明星效应”

来到当代社会,“明星效应”在企业的品牌推广中屡试不爽:甭管是歌星、影星,还是体育明星、文化明星,通常都拥有较高的知名度、相当的美誉度以及特定的人格魅力,亦或是在其专业领域上取得了非凡的成就,受众们很自然地会将对明星的喜欢和认可转嫁到其代言的产品上。故而,经过明星个人光环的加持后,广告效果往往更具感染说服力,有助于引发大众的注意和兴趣,进而在激发市场购买力的同时,提升品牌价值和企业的社会美誉度。

明星代言成功的例子不胜枚举。除了本文开篇提到的“娃哈哈+王力宏”组合外,多年前,男乒世界冠军孔令辉的一句“我选择,我喜欢”,直接带红了安踏运动鞋,改善了国产运动品牌长期被耐克、阿迪等国际知名品牌压制的局面,而近些年周杰伦代言的可比克薯片和优乐美奶茶都已深入人心,成为无数少男少女无比喜爱的零食饮料。

来到互联网时代,“明星效应”的影响有增无减,一个顶级流量艺人的一举一动都会呈现在世人面前,进而带起一波热度。典型如鹿晗在微博上表白关晓彤,瞬间引爆网络,仅过了一小时就收到了30多万条评论和75万的点赞,那句“大家好,给大家介绍一下”更是引来东西南北的竞相模仿;当然还有范冰冰和李晨的官宣,亦是一石激起千层浪。

也正因为如此,不少品牌为了快速曝光获利,不惜重金网罗当红明星做他们的代言人,而且完全不用担心推广不力——比如一个拥有数千万粉丝的大V,哪怕转化率只有10%,那也是数百万的触达量级,更何况这种影响还会外溢至网络其他人群。于品牌商家而言,只要舍得花钱,不愁没有人来光顾。

至此,事情仿佛有点变味了。

需知,明星虽然能带来大量的关注,但在企业的推广过程中,充其量只能算作锦上添花;说到底,明星只负责帮助企业传递价值理念,而决定企业经营业绩与长期发展的核心依然是自身的硬实力。倘若一味地将资金砸向代言人却忽视了产品的质量与创新,那便本末倒置了。就像很多影视作品,只见满屏幕的当红影星和帅哥美女,却见不到有营养的剧情,到头来难免遭遇票房与口碑的双双扑街。

更有甚者,一旦出现产品质量问题,不仅企业会蒙受损失,就连代言的明星都会跟着受牵连,轻则口诛笔伐,重则由粉转黑,搞得一地鸡毛,难以收场。

早些年,家喻户晓的功夫巨星成龙曾为某品牌洗发水代言,那句“男人都该有一瓶”的广告语简短有力,精准抓住了正在遭遇中年脱发危机的男人们的敏感神经,再叠加成龙的超级巨星光环,洗发水销量暴涨。

谁曾想,洗发水后来陷入了“含有致癌物”的罗生门,成龙因此招了不少黑。多年以后,成龙接受采访,谈及当年的洗发水事件:“其实我是拒绝的。”

成龙接受采访,谈及当年的洗发水事件

所以,商家在准备聘请明星代言人之前,最好先扪心自问一番,到底有没有足够的实力与底气去大造声势地推广。毕竟打铁还需自身硬,这亘古不变的道理到哪儿都适用。

二、知人者智:尽职调查不可少

“你若盛开,蝴蝶自来”,当企业具备了过硬的实力和可信的产品质量,那么恭喜,一大群想要为你代言的明星已在路上。

此时,通常的剧情是名气越大的明星越容易受到青睐,然而,现实却往往没有理想中那般丰满。

相信不少人听过“老虎”伍兹的名号,这位举世公认的“史上最成功高尔夫球手”,因事业上的成功,收到了不少商家抛来的橄榄枝。

然而,2010年,在一份名为《名人广告:揭穿广告效力的神话》的报告中,“老虎”伍兹被评为当年的年度最糟糕广告代言人——原因很简单,在过去的一年里,伍兹深陷“偷腥门”,众多情妇接连曝光,与妻子的婚姻也走到了尽头。

私生活的不检点令伍兹的光辉形象一落千丈,其负面影响直接波及到所代言的品牌,其中耐克的电视广告非但没有提升效益,反而负增长了30%。最终,埃森哲、AT&T、佳得乐、宝洁和《Golf Digest》杂志接连抛弃了伍兹。

这个故事真切地提醒着我们,聘请明星代言人虽好,却也是把双刃剑。与大众一样,企业能看到的多半都是明星光鲜亮丽的地方,却常常忽视光环背后的另一面;签约之后,明星若是做出与平日人设不一致的负面行为,其代言的品牌往往也会受到负面波及。

代言人关乎到品牌商的声誉,因而在选择时,一番尽职调查必不可少,就好比丈母娘选婿,总得扒一扒男方的各方面情况。这里面,有四点内容是需要重点关注的:

(1)品行无误

我们从小就被教育要“德才兼备”,“德”始终位于“才”之前,明星代言人同样如此。

作为企业品牌的象征与人格化的展现,代言人的品行一定程度决定着品牌的公众影响力。倘若被曝出道德方面的丑闻,亦或是出现违规、违法等行为,不光明星自己形象受损,还会给代言的品牌带来巨大的损失。就像2008年初,闹得满城风雨的“艳照门”事件,牵涉其中的艺人不但前途尽毁,他们代言的品牌也蒙受了损失。

(2)把握时机

邀请明星代言产品,常常价格不菲,动辄数百万乃至上千万。故而性价比是企业必须要考虑的环节。毕竟谁的钱都不是大风刮来的,以最实在的投入获得最有效的产出,是所有理性经济人遵循的规律。

众所周知,任何企业的发展都有自己的生命周期,即会相继经历从产品引入到成长壮大,再到成熟稳定的过程。明星同样有事业上的周期,每个明星所处的阶段不尽相同:有些一夜成名,可昙花一现后就销声匿迹;有些极具发展潜力,未来可期;有些正处于事业巅峰,如日中天。

企业要是邀请正当红的明星来代言,势必要支付高昂的费用;要是邀请人气下滑阶段的明星,未来很可能要为他的“过气”埋单,还难免会给消费者带来“企业也在走下坡路”的错觉。因此,最佳的选择显然是把握住那些处于上升期的“潜力股”,这样可以用最少的投入获得最多的回报。

比如,在刘翔成为奥运冠军之前,可口可乐公司通过仔细研究和深入了解,预见到了他夺冠的可能性,于是以较低的费用将其签下;当刘翔夺冠后,代言活动不断增加,其代言费也水涨船高。可口可乐正是把握住了恰当的时机,同刘翔完成了一次极具性价比的合作。

(3)是否“专情”

放眼市场,受利益驱动的影响,一个明星同时代言多个品牌已是司空见惯的现象。然而,明星代言过多,很可能会产生“稀释效应”,影响大众对品牌形象的认知,而企业也很难达到塑造品牌形象的期望值。

有研究表明,当获知一个明星为多种产品代言时,消费者对该明星及其代言品牌的可靠性认知会减弱。事实也是如此,对于那些同时代言很多品牌的明星,消费者很难记住他们究竟给谁做了代言;而另一个隐患是,如果这个明星代言的诸多产品中一个产品出现了问题,会使消费者对这个明星的信赖下降,而这个明星所代言的其他品牌也难免会受到牵连。

所以说,能够“从一而终”固然理想,但若是现实条件不允许,企业也应该尽可能去寻找那些相对“专情”的明星来为自己代言。

(4)调性一致

婚姻讲究男女双方“门当户对”,企业牵手明星代言人则讲究个“调性相符”,这体现出的是明星同品牌个性的一致性原则。

有关研究表明,当明星代言人形象与品牌形象具有相通性,并且明星形象传递的信息与品牌信息相一致时,代言人就会显得更加可信,对消费者的购买意愿也会产生积极影响。

举个简单的例子,一直主打年轻市场的OPPO手机,邀请了90后当红小生杨洋来代言,这就很好地契合了OPPO“追求年轻个性”这一核心理念;与之相反的是,利郎男装要向公众诉说的是商务、简约、稳重的品牌形象,为此,他们请来知性成熟的实力派影星陈道明,二者的气质可谓无缝对接。

试想,如果让杨洋代言利郎,让陈道明代言OPPO,效果又当如何呢?答案一定是“那画面太美,我不敢看”。

需要说明的是,上述四个需要“尽职调查”的问题,恰恰是企业请明星代言人的风险所在。在实际操作中,企业很难做到如此深刻细致地洞察一个人的方方面面,为此,有必要建立一套完善的内控体系和风险应急机制,以确保双方在合作期间能够和谐融洽地各得所需。万一真出了什么差错,有备无患总不失为明智之举。

三、另起炉灶:何必单恋一枝花

话说回来,既然明星代言有如此多的不确定性,与其砸钱还要承担风险,为何不另起炉灶,选一条更加稳妥的道路?

于是,一众“非主流”的企业家赤膊上阵,为自己或其他企业做起了代言人。

首当其冲的是地产名人王石,早在2001年,他便为摩托罗拉的一款手机代言,此后又接拍过德国大众、陆风汽车、平安保险的广告片,到2006年为中国移动全球通代言时,王石已在大众中获得了广泛认知,有人甚至会误认为他是“中国移动的老总”。

多年以后的2012年,一部被打上青春励志标签的广告迅速蹿红网络,其主人公是聚美优品的创始人陈欧,他在著名天使投资人徐小平的鼓励下,摇身一变成为自家企业的明星代言人,其深情款款的广告词更是被誉为“陈欧体”,被无数网友竞相模仿:

“你有XX,我有XX。你可以XX,但我会XX……但那又怎样,哪怕XX,也要XX。我是XX,我为自己代言!”

其实,企业家为自家企业代言,往往能取得不错的效果。企业家是企业的领导者和见证人,与企业有着天然联系。在大众心目中,企业家本来就是企业的一个缩影,是企业的代表,他为自家企业代言广告,进一步强化了企业家的代表性,并由此将企业与企业家进行符号化关联,实现个人品牌与企业品牌捆绑营销。

与此同时,企业家在成功创业之后,通常也需要寻找渠道来传播其正面的价值理念,而代言企业这一行为,本身就是企业家个人和企业形象逐渐被大众熟知的过程。而企业家的形象传播,对于品牌同样有着无形的促进作用。例如,一个举止文雅、谈吐超凡、充满智慧的企业家,很容易让人想到他管理的企业以及主要产品。

不过,企业家代言企业,相当于将自己和企业同时置于聚光灯下,接受大众的注目。此时,一旦企业家的处境、个人形象等,出现与受众既有印象明显相悖的地方,就有可能给企业及其品牌形象带来不良影响。

从这个角度看,兼任代言人的企业家,势必需要以更高的标准来要求自己,否则一个不小心,赔了夫人又折兵。

除了明星和企业家之外,企业还可选择其他的代言人——比如,设计一个虚拟的形象代言人。它虽然没有明星偶像与成功企业家那般抓人眼球,但作用与价值并不逊色太多。

据美国《广告时代》杂志评选出的20世纪十大品牌形象,有八家都是虚拟的卡通角色,如劲量兔子、皮尔斯伯里面团娃娃、奶牛埃尔西、米其林轮胎人、绿色巨人乔利、老虎托尼等,足见其影响之深远。

在中国,以原创虚拟形象作为品牌代言人的企业同样不胜枚举,如海尔集团的“海尔兄弟”、苏宁集团的“苏格拉宁”小狮子、旺旺集团的“旺仔”,等等。

比起真人形象代言,虚拟形象代言优势明显:

其一,节约成本,只需在形象设计与维护上投入资金即可;

其二,形象专属,与想给谁代言就给谁代言的明星不同,虚拟形象可以保证与企业品牌之间一对一的联想;

其三,尽显品牌个性,企业可以充分发挥想象力,结合想要突出的品牌特点来赋予形象,进而让这一“代言人”完全按照企业的期望展露在受众的感知环境中;

其四,安全可靠,只要运用得当,几乎不会招来什么负面影响。

所以,条条大路通罗马,能达到目的的办法,绝不只有一个。

四、尾声

如果沿用本文总结的这一套方法论,来重新复盘王力宏与娃哈哈之间的点点滴滴,我们或许会发现一些情感之外的东西:

(1)在选择代言人时,把握住了处于事业上升期的王力宏,以较少的投入换来了较大的增值回报;

(2)多年以来,王力宏一直都是人们心中优质的偶像派与实力派歌手,几乎没有什么负面新闻;

(3)阳光俊朗与才华横溢是王力宏的代名词,其气质一直与娃哈哈产品相符合。

此外,值得一提的是,作为法国兰蔻的首任代言人,知名演员伊莎贝拉·罗西里尼为兰蔻工作了13年,被称为兰蔻“永恒的代言人”。相比之下,王力宏为娃哈哈足足代言了21年,抛去感性因素不提,光看合作年限的跨度,这个案例已经足以载入史册。

归根结底,不管企业请谁来为商品代言,最终目的无非是想要实现双方的共赢,达到“1+1>2”的效果。如果能在“寻人”过程中,努力做好自己,并多一点思考,那么相信你总能遇到那个对的代言人。

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付一夫
付一夫

苏宁金融研究院消费金融研究中心主任、高级研究员,个人公众号“一夫当观”

评论(1

  • hJVKgN hJVKgN
    回复
    1

    王力雄确实越来越吃香啊!

    2019-12-14 10:57 via android

Oh! no

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