赛事运营,品牌打造,探寻中国电竞升级方法论丨2019 T-EDGE

竞核

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· 2019.12.09

S9再度夺冠,B站以8亿天价拍下S赛独播权,体育品牌、电商、视频网站相继收购俱乐部,电竞的大众关注度、商业价值、运营模式都来到了全新的阶段。

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赛事运营,品牌打造,探寻中国电竞升级方法论丨2019 T-EDGE

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12月6日—8日,由钛媒体和国家新媒体产业基地联合主办的2019 T-EDGE 全球创新大会,在北京大兴星光视界中心正式召开。为期三天的大会议程紧凑,与会嘉宾们展开了关于“科技全球化、产业价值重构、新消费”等内容板块不同主题方向的深入探讨,盘点2019年,展望2020。 

12月8日,由钛媒体旗下电竞厂牌“竞核”、新消费研究品牌“消研所”承办的新消费峰会圆满落下帷幕。新消费峰会也是T-EDGE全球创新大会的重要组成部分。在众多消费新趋势中,电子竞技,无疑是当下年轻群体最关注的内容之一。

S9再度夺冠,B站以8亿天价拍下S赛独播权,体育品牌、电商、视频网站相继收购俱乐部,电竞的大众关注度、商业价值、运营模式都来到了全新的阶段。 电竞行业实际正在发生什么样的变迁?能够给出答案的当属一线从业者。钛媒体旗下电竞厂牌竞核,邀请数位行业大佬,旨在与从业者分享电竞领域的消费趋势与价值内容。 

在“数字消费与体验革命”的主题之下,网易游戏运营中心总经理陈斌,非凡中国体育高级副总裁李芸珊分别进行了主题演讲。 随后的圆桌讨论中,竞核CEO朱涛伟、竞远投资创始人顾宇灏和网易游戏运营中心总经理陈斌、比心陪练副总裁杜明江,围绕电竞当下的赛事运营、品牌打造以及资本走向,分享了不少干货。

赛事是电竞的主心骨

对于电竞行业来说,赛事是体现竞技性的舞台,也是延续游戏生命力,挖掘行业价值的主要内容。

作为游戏大厂,去年2月份,网易宣布”砸”十亿加码泛娱乐电竞生态,包括赛事搭建、选手及俱乐部扶持、产业开发、新品研发四个方向。

网易游戏运营中心总经理陈斌认为,每一个游戏都有定制化的赛事组织需求,而网易自己组建专业的电竞赛事制作团队,能够为受众提供更优质的赛事服务。

而丰富的游戏种类,决定了综合性赛事的执行,难以由一个公司完全实现,于是网易决定组建特色的自有团队。

据陈斌介绍,网易自有团队涉及OB系统开发、赛事策划、俱乐部扶持和直播内容制作等环节,形成了从游戏研发到赛事策划执行,再到营销传播与招商的网易电竞生态闭环。

如果要检验网易电竞的阶段性成果,那么在过去的两年里,网易赛事团队为玩家呈现了800场,2500天次,10000小时的高品质赛事直播内容。

其中首屈一指的综合性赛事NeXT,就涵盖《魔兽争霸》《第五人格》《阴阳师》等游戏,累计合作超过25款游戏,涵盖网易全系产品。

11月刚刚在佛山结束的NeXT秋季赛,历时60天,包括超700场线上赛和超100场线下赛,16个项目奖金池超300万。21家直播平台全程直播,央视和其他50家媒体跟踪报道,微博话题总阅读量超5亿。

在海外赛事上,网易电竞也发挥产品优势持续深耕。网易电竞旗下有世界首个非对称竞技国际性赛事COA(第五人格),日本最高级别的电竞赛事荒野行动元年冠军赛以及东南亚赛事影响力顶级的赛事TopClan(终结战场海外版)。

在当下的电竞大环境中,网易电竞的方法论是由点到面,形成自家统一管理运营的高质量水平赛事。

通过为受众提供优质的赛事内容,为大众展示电子竞技的体育性。无论从赛事制作还是多国选手的组织管理,以及海外赛事的远程制作技术,都需要专业人才和技术的支持。

在东南亚赛事上,网易电竞就实现了马尼拉团队与广州团队的实时沟通和现场信息同步,成功保证了TopClan的成功举办。

电竞生意经 

如果赛事是电竞在台前担任主心骨的角色,那品牌便可以看作是电竞发展的幕后推手。

越来越多传统品牌将目光投向新兴的电竞市场,以期实现品牌年轻化转型和消费价值的再升级。

李宁、京东、苏宁、滔博、肯德基等服饰、电商、快消品之外,Nike、奔驰等大众品牌也开始试水电竞赞助。

2020年,李宁将进入第30个年头,这样一个具有深厚积累的体育服饰品牌,在过去一年里,却在电竞这个新兴行业中,形成了从上下游到终端的布局。

品牌为什么选择进军电竞?理由必然是对电竞未来发展的看好。随着电竞的出圈和大众化普及,中国电竞用户基础进一步扩大。

据非凡中国体育高级副总裁李芸珊介绍,2019年,中国电竞用户将达到3.5亿,同比提升10.6%。

较2017年超104%的巅峰增速相比,她认为,中国电竞用户规模已进入用户情感培养、商业价值开发和细分市场运营的阶段。

近年李宁品牌的主力消费人群呈现低龄化特征。为此李宁提出了“中国品牌”,从体育基因、文化自信、流行表达着手,为品牌提出了适应时代的方向。

这与电竞的属性不谋而合。李芸珊主导下,非凡中国体育于2019年初收购了英雄联盟传统强队snake电竞俱乐部,并更名为LNG电子竞技俱乐部,在电竞布局深入了一大步。

“面对新的消费者人群,要改变的并不是品牌主张,而是如何表达品牌主张。”李芸珊说。

围绕“一切皆有可能”,李宁从3个维度进行品牌改造,分别是产品、营销、体验。

体育地产、体育消费、运动员经纪、运动康复、赛事运营、场馆运营等,都是李宁作为国产品牌长时间以来积累的内容和服务。

入局电竞之后,在业务的协同效应下,电竞俱乐部的人才选拔、培养路径和后勤保障便能够获得十分有益的指导。

具备体育基因的传统品牌布局电竞,无疑是最自然和最双赢的选择。

掘金Z时代电竞消费热点 

传统体育积累下的经验正应用至电竞行业。游戏电竞原生的陪练平台也正助力电竞越来越职业化、规范化。

今年7月底,中标委(中国国家标准化管理委员会)发布了一份名为《中国电子竞技陪练师标准》的公告,这意味着今后电竞爱好者可以通过认定平台进行考核,合格者将被授予“电子竞技陪练师”官方职业技能认定 。 

比心陪练是中国通信协会电子竞技分会上海市管理中心的运营单位,参与起草了《中国电子竞技陪练师标准》,并承担电竞陪练师技能认定平台的技术研发和日常运营工作。 

比心陪练副总裁杜明江认为电竞陪练行业急需标准。他强调,该标准有两大好处,一方面能让行业健康发展;另一方面能让更多喜欢电竞的玩家提升对行业的兴趣度,加深对职业的理解。 

从2014年开创陪练行业,比心陪练APP目前已经拥有200万陪练师,据比心陪练副总裁杜明江介绍,整体的推进情况要比预期快。

比心陪练APP在2019年初开始赞助LPL战队,在世界赛中,比心陪练赞助的IG进入四强,FPX更是成功夺冠。 

杜明江表示:“S10会加大LPL的投入。”目前,FPX、IG选手均是平台的“首席陪练官”,近日FPX选手还将在比心陪练进行水友赛。

2018年IG夺冠、2019年FPX夺冠后,不难想出电竞俱乐部的人才需求越来越大。据悉,比心陪练每年会联合FPX、IG、eStarPro等顶尖俱乐部举办25-30场青训活动,借此为俱乐部输送好苗子,提高俱乐部的竞争力。 

通过合作俱乐部、直播平台引流,及网鱼网咖门店用户开放等手段,杜明江认为:“预计未来3-5年,比心陪练APP用户将有望在现有2000万玩家的基础上实现十倍规模增长。” 

有数据显示,2019年中国电竞电竞用户将达到3.5亿,且仍将持续增长。这也是电竞厂商以及投资机构看好中国电竞市场最重要的原因之一。 

国内首家致力于电子竞技及相关文化娱乐产业投资的竞远资本,其创始人顾宇灏认为,电竞是体育的一部分,且每一年的增长量都是在攀升的。 

但今年整个电竞融资过程并不顺畅,处于价值回归的过程。顾宇灏认为有两大原因,一是大环境,今年文娱产业投资状况跌到冰点,影响了电竞;二是俱乐部与资方关于投资价格的分歧,电竞的估值模型未有定论。

而电竞相关的衍生产品,综艺、影视、主题酒店等,也尚未找到合理可持续的商业模式。

顾宇灏认为,现在的电竞综艺主要分两个切口,一个是由电竞圈内的人在做,另一个则是腾讯等主流视频平台在做。

前者太关注游戏本身,把垂直内容的门槛抬高了,大众接受起来有难度,后者则对电竞内容本身认知不够。“从资本角度,还是看团队和剧本。”顾宇灏说。

至于电竞酒店,他觉得这是酒店行业的产业再升级,“这四年我们看了非常多基于电竞概念的商业模式,电竞本质还是年轻文化,是年轻文化消费升级的过程。”

但顾宇灏仍然相信,明年电竞行业会有非常多机会。因为4年前,电竞顶级战队几乎九成存在亏损,收入也只有百万级,而今年顶级俱乐部一半实现了盈亏平衡,收入层级也达到了千万级,甚至更高。

“所以我们说,整个俱乐部商业化在打开一个新的局面。”顾宇灏说到。

毫无疑问,我们正在经历中国电竞转型的诸多重要时刻。如何在变革的过程中,让电竞成长为一个健康成熟的行业,成为一门互利共赢的生意,是摆在每一位从业者面前的命题。

(本文首发钛媒体) 

以下是圆桌论坛全部内容: 

朱涛伟:S9赛事前不久刚刚结束,近期关于S10直播版权消息在媒体上也讨论的非常火热。想先让三位嘉宾介绍一下各自的公司,再谈谈对S9的观察和看法。 

顾宇灏:我们在四年前创立了国内第一支电竞产业基金——竞远资本,在这四年投过直播平台、直播经济公司以及全球最大的赛事执行公司香蕉电竞。

我们基金非常看中产业行业数据,也一直在等S9的数据。据我们了解,电竞行业的每一年关注度和增长量一直在攀升,这是电竞行业很大增长的前提。在S9决赛期间,十大热搜当中电竞占到三到五个,这是电竞很不一样的地方。放眼到国内,电竞是中国体育的一部分。 

英雄联盟顶级联赛观赛量是中超、CBA的两倍,可能在一些60后、50后甚至更高年龄层次群体来看,电竞还是一个小众化的运动,但其增长速度和用户基数是非常高的,这是我们对电竞行业的观察。 

陈斌:站在网易游戏的角度,首先我们是看好电竞市场的,在国家政策的力度支持下,我们内部不断在进行电竞投入。刚才提到S9的问题,比如说8亿值不值,是不是一个很好的标,对于中标公司来说肯定有自己内部的想法和目标。 

无论是从未来变现还是从用户角度来考虑,既然人家做了这个选择,就一定有自己的道理,从整个行业来说也是一种上升趋势,但最终的结果会怎么样,我们拭目以待。 

杜明江:比心陪练公司2014年开始做游戏陪练,在行业里面算做的比较好的。对于S9的情况,我们大概是在19年年初的时候开始选择赞助LPL战队。今年不错,赞助的FPX获得S9冠军、IG打入四强,对于我们来说品牌曝光方面非常不错。 

我们现在跟IG合作是一揽子的计划,除了品牌LOGO露出,包括全年多次的电竞青训招募合作,以及IG全队队员、FPX队员参与比心陪练首席陪练官活动,另外也会有其他维度合作计划。 

朱涛伟:今年8月份由比心陪练牵头,工信部通过了电子竞技陪练资格标准,参与标准制定过程的包括腾讯、网易等厂商。比心陪练在制定标准过程当中和合作伙伴所讨论有哪些? 

杜明江:讨论过程比较顺,很快得出了标准的内容。从14年进入这个行业以后,平台上已经有超过200万认证的游戏陪练师,行业急需标准。 

一方面让这个行业健康发展,另一方面让更多喜欢电竞的玩家提升对电竞游戏陪练这个新职业的理解和兴趣。整体推进也将会比预期快,在达到一定标准后再推进。 

朱涛伟:在电子竞技里,包含赞助、赛事版权、门票和衍生周边等,网易NeXT在两年过程当中,是否发现赞助商有一些新的诉求变化?如果从您(陈斌)的角度来分析的话,您觉得电竞营销这两年是不是也可以划分一个阶段,或者说呈现出怎样阶段性的特征?

陈斌:一个垂直品牌的上升,肯定是合作伙伴和赞助商更多,赞助商需求不再只是传统曝光,也需要用户转化。 

从我们自己角度来说,各种门票不仅是收入,对游戏用户本身就是一个很重要的需求,它对游戏的促进作用很大。从利益的角度来讲,我觉得随着电竞发展,用户群体在不断的扩大,相应收益也有更大的发展。 

朱涛伟:电竞文创今年发展也非常火热,包括剧集,综艺等块。在整个电竞文创这一块会呈现出现象剧集比较火,综艺却达不到想要的程度。想要问一下您(顾宇灏)怎么看待剧热综冷的现象?从投资角度来看,电竞文创是否有一些新的投资机会? 

顾宇灏:这几年,年轻文化正处于逐渐占领主流文化地位的过程当中,例如前几年嘻哈比较火,而电竞综艺也只是必然过程和大趋势,主流文化也在拥抱不同文化的热点。 

为什么剧火综冷,比较火的电竞剧其实做了一个很好的探索,它是在内容或者说题材上微创新,又或者说是一个叠加的过程,而实际上它本身没有脱开传统影视被大众喜爱的那一面。 

我们说的偶像、立志、热血、梦想,并没有突出经济画面和专业度,只是做了元素上的加成,能辐射比较广的大众用户。我们也做过一些调研,看这些剧集的很多年轻群体或者受众并不玩游戏,他们看的也不是游戏本身的内容。 

综艺在探索中有一些问题,我们投资了国内最大做二次元的公司,最终还是以唱歌跳舞和舞台剧呈现,用户量非常高,我们做到4亿人次播放。虽然我们觉得电竞综艺未来一定有机会,但是从资本角度还是看团队和剧本。 

现在所有电竞综艺主要分两个切口,一个是电竞圈内生态的人在做,他们太关注游戏本身,而电竞本身的内容很垂直,且电竞当中又分不同游戏,怎么将那么垂直的内容呈现给更多大众,这其实是一个非常值得去深思的问题,而这类综艺也只能给比较垂直的懂电竞的人去看。 

另外一类,有传统综艺制作团队做的电竞综艺,电竞圈也不买单,主流用户也不买单,对于电竞内容本身认知不够。 

我们觉得电竞综艺要起来,首先对整个内容认知要有一定的深度,同时要思考如何把创作的内容做的通俗化,这样电竞综艺才能真正走到主流文化的道路上。 

朱涛伟:请问顾总,关于投资领域,去年俱乐部获得融资比较多。在端游电竞俱乐部和移动电竞主俱乐部之间的差异是否存在差异?今年的表现又如何? 

顾宇灏:今年,我们觉得整个电竞俱乐部的融资并不是一个非常顺畅的过程,我们判断有两大原因。

一大是大环境,电竞虽然是一个体育运动,但是真正做电竞投电竞的,包括考虑商业化是一个文娱产业的事。今年大环境是文娱积极募资受影响,包括大文娱投资在今年跌到一个冰点,它连带会影响到整个电竞。 

第二点,在电竞俱乐部融资上感兴趣的资方非常多,没有融资成功的原因不是俱乐部不值得投,而是俱乐部以什么价值投。不管资方,还是非常大上市资本,大家今年都在探索电竞俱乐部以怎么样估值模型去投,而且不同的资本财务模型是有差别的,这也造成了今年整个俱乐部融资不在理想中。 

回到移动电竞问题的,它本身不存在一个性价比的探讨问题,最终还是看俱乐部商业和经营。 

朱涛伟:请问陈总,NeXT经过两年发展呈现稳中有升的趋势,您在演讲当中提到希望纳入第三方游戏伙伴,包括《荒野行动》新入到秋季赛里面,纳入一个新的项目标准是什么?未来是否增加更多的非网易系游戏在赛事里面。 

陈斌:主要看大家彼此需求,本身NeXT就是开放包容品牌,游戏产品有需求才会加入,像我们这种合作是共赢的。

当然游戏方面会开发更多游戏资源,比如李宁与《荒野行动》皮肤联动,看比赛、参与线下的是游戏用户,游戏重视赛事开放更多资源让用户能有更好的体验,也是我们选择产品的准则。 

产品规模和产品本身对电竞赛事的投入、预期比较高的产品,自然也是我们选择的方向。 

朱涛伟:请问杜总,电子竞技陪练师的标认定之后,其对于开展电竞业务有什么影响,在比心陪练业务板块当中又扮演什么样的角色? 

杜明江:IG、FPX夺冠后,从我们数据来看,英雄联盟品类的游戏陪练需求也随之出现明显上升。如果各家俱乐部在国际赛事上能获取更好名次和成绩,对我们来说某些游戏项目生命周期会拉长。

今年我们与中国通信工业协会电子竞技分会定的陪练师的标准,是希望吸引更多的游戏玩家到我们游戏平台认证游戏陪练师。目前平台上已经有200万游戏陪练师,并积极促进跟IG等十个俱乐部的合作,给这些游戏玩家上升的机会。 

对于俱乐部来说是扩大了选材面,IG已有两位从比心陪练上选过去签约玩家了,王者荣耀那边也签约了几位,希望通过我们的渠道能为俱乐部提供优质电竞人才。

服务好俱乐部,服务好中国电竞,让中国电竞更好,这样我们可以有获益的机会。 

朱涛伟:杜总,之前比心陪练负责人谈到3到5年内业务将聚焦在陪练业务上,3到5年之内让注册用户规模翻10倍。请问比心陪练具体会采取哪些打法,会达到这样的目标。 

杜明江:目前电竞用户群体3.6亿到6亿之间,王者荣耀用户1.7到1.9亿,整个盘子足够大,我们定的3到5年之内注册用户达到10倍规模,主要是考虑这个市场的存量用户够,即使没有新的爆款游戏出来,存量用户应该也能够过亿。

如何获取呢?我们跟顶尖俱乐部合作,用户群体通过不同手段方式引流过来,我们跟虎牙、斗鱼等核心电竞用户直播平台会启动一些新的引流项目,并会合理考核情况。今年获客量已经很大,按照趋势平推,五年扩大十倍的目标符合预期。

朱涛伟:陈总,您个人对网易NeXT未来有哪些规划。 

陈斌:NeXT初衷是综合性的赛事,规模在不断的扩大,里面合作的游戏有不同的赛事需求的,我们也会有城市赛、专业职业联赛衍生,不同规模的赛事,这是我们在这块赛事的规划。 

朱涛伟:超竞集团花了10个亿拍了一块地,一万平米面积做电竞酒店,您觉得电竞酒店是否存在投资机会?由创业团队做更好,还是传统酒店集团的成功概率更高?顾总您怎么看待这里面的投资机会。 

顾宇灏:这四年我们看了非常多基于电竞概念的商业模式,电竞本质还是年轻文化,是年轻文化消费升级的过程,电竞文化只是一个酒店行业得产业再升级。

年轻人需要不同高性价比的酒店,在有年轻用户消费的基础上,其背后的本质是消费升级。 

至于成功率,更多看这个团队基因一定是懂酒店然后懂电竞,而不是懂电竞再懂酒店,本质核心还是酒店运营。 

朱涛伟:请各位嘉宾总结一下各自所在细分领域,在2019年大家觉得感受最深变化是什么,再展望下2020年。 

顾宇灏:从创业角度来说是大浪淘金的过程,真正有价值团队在寒冬两年活的并不差,反而吸引更多头部资本的钱,市场也不缺钱,只是资本的钱信心在哪里。

竞远本身最早基于电竞直接签年轻人群,未来将在年轻人群范畴,包括潮流文化和消费娱乐上做更大的布局。 

陈斌:从游戏行业和电竞产业这块来讲,今年这个类型的产品和成功产品的数量在增加,包括用户基数也在增加。国家扶持政策和各城市不断出台的利好政策,也在加速产业的发展。

对跨界合作赞助商来说,会有更多传统厂商或投入电竞,我展望2020年会发展的更好。 

杜明江:与外界变化相比,我们会专注把自己的电竞游戏陪练板块做好,外部变化于我们而言就是把队伍做大、团队建好,不同维度进行自身升级。同时比心陪练会坚持跟电竞产业伙伴们开放合作,继续支持中国电竞。

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