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腾讯与任天堂合作的背后是什么?

摘要: 如果腾讯能够在本次合作中学习到自主制作游戏的经验,给腾讯带来的收益要远远大于代理Switch带来的收入。

图片来源@unsplash

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2019年12月4日,中国腾讯控股正式召开发布会,宣布来自日本任天堂的家庭游戏机“Nintendo Switch”从12月10开始正式在中国发售,售价为2099元人民币。

多方媒体评价,这是一次腾讯和任天堂两大游戏行业巨头的强强联合,是对开拓中国这个世界上最大的游戏市场的尝试。

日本エース经济研究所的分析师安田秀树表示,如果本次任天堂能够成功拿下中国市场,对于整个亚洲乃至世界的游戏市场都会是一场巨大的冲击。

任天堂手握“超级马里奥”、“精灵宝可梦”这两个世界最高价值级别的IP,腾讯则在手机游戏和电脑游戏方面拥有世界顶尖的软件开发能力,并一直对主机游戏市场虎视眈眈,这次合作看起来是一次完美的“双剑合璧”。

然而,本次合作的成功与否,不但取决于产品本身的质量,也取决于代理公司的能力和当地市场的需求。中国游戏市场存在一定的特殊性,世界上多个主机厂商,包括任天堂,都在中国市场吃了败仗。

本次任天堂联合腾讯卷土重来,能够打一个漂亮的翻身仗?腾讯与任天堂所期待的,仅仅是开拓中国主机游戏的市场么?

1.中国庞大的游戏市场

根据中国发布的《中国游戏产业报告》 ,2019年,中国国内的游戏市场规模为2144亿元,已经超越了美国成为了全世界最大的游戏市场。其中,大约6成是手机游戏,约4成是电脑游戏,主机游戏的市场规模只有0.6%。

可以看到,中国国内的游戏市场庞大,而主机游戏的市场占有率非常低,一方面反映出中国国内用户目前对于主机游戏的热情不高,另一方面也反映出了中国国内主机游戏市场还有非常庞大的发展空间。

而本次的合作双方,一方是世界上最好的主机游戏厂商任天堂,另一方是目前中国乃至世界上最大的游戏公司腾讯,并且腾讯手握“QQ”和“微信”两张王牌,在市场营销方面有得天独厚的优势。

目前,任天堂发行的主机“Nintendo Switch”在全世界已经卖出了4167万台,专用软件更是已经卖出了2亿4601个(截止到2019年12月),是目前市面上人气最高的一款家用游戏机;

腾讯的智能终端软件“QQ”今年的平均月活跃用户数为6.534亿,智能终端软件“微信”的平均月活跃用户数为10.825亿,二者几乎覆盖了绝大部分的中国人口。

任天堂选择腾讯作为代理,对双方来说都是一个非常好的选择。任天堂可以提供高质量的产品,腾讯可以提供在中国市场独一无二的营销能力,对于急于开拓中国市场的任天堂和希望进入主机游戏领域的腾讯来说,是一次各取所需的合作。但是,二者要发展中国的主机游戏市场,并不是一件简单的事情。

2.急于打翻身仗的任天堂

实际上,这并不是任天堂第一次试图进入中国市场。在这之前,任天堂已经有过了两次尝试。

第一次是在2003年3月。当时,任天堂推出了自己的第三代家用游戏机N64,在手柄上首次加入了摇杆、扳机、震动三项技术,并随即推出了大名鼎鼎的塞尔达传说和超级马里奥64等游戏,在日本本土市场和北美市场取得了巨大的成功。北美市场甚至出现了发售就断货的现象,火爆的景象惊得代理商目瞪口呆。

随着N64的成功,任天堂趁热打铁,开始把目光转向中国市场。2003年,经过了一年的筹备,任天堂与中国的神游科技联合发布了一款新的游戏机“神游机”。这款游戏机的原型就是刚刚取得了巨大成功的N64。

然而,当时神游机的游戏只能通过在中国境内的门店下载的方式获得,而中国境内有门店的只有上海等寥寥几个城市,遥远的路途和复杂的获取方式让许多中国玩家望而却步。最终,神游机在中国的销售业绩惨淡,不得不在2006年停止了运营。任天堂第一次进入中国市场的尝试宣告失败。

第二次尝试是在2005年。2004年,任天堂推出了第三代便携式游戏机“NDS”,这款游戏及采用了双屏幕显示、内置麦克风和无线网络等多项技术,并在平台上推出了《口袋妖怪火红-叶绿》等大作,迅速横扫了全球市场。

截止到今年,任天堂NS的销量为1亿5402万台,是任天堂史上销量最高的一款游戏机。手握如此强大的武器,任天堂自然又想起了中国市场。2005年,任天堂联合神游科技推出了神游DS,其原型是任天堂NS,再次尝试进入中国市场。

应该说,这次尝试结局并不算坏,神游DS在中国境内的销量超过了30万台,销售额接近4亿人民币,是一个很不错的数字。然而,和任天堂NS总计1亿5402万台的销量比起来,中国区的销量只能算是九牛一毛,任天堂第二次进入中国市场的行动再次宣告失败。

现在,任天堂再次卷土重来。不过不同的是,这次任天堂身边的人从神游变成了腾讯。

这几年任天堂对于开拓中国市场的行动其实已经有了放缓的趋势,但是随着美国谷歌公司开始着手开发云游戏,任天堂感受到了巨大的危机,在最近加快了对中国地区的调查和合作伙伴的筛选。最终,在中国游戏市场摸爬滚打多年的腾讯与任天堂牵手成功,任天堂对中国市场的第三次开拓也宣告开始。

3.中国游戏市场的三道壁垒

即便任天堂和腾讯的这次合作被多方看好,但是在任天堂和腾讯的面前,依然摆着三道壁垒需要突破。

(1)中国特殊的游戏文化

2018年中国地区游戏市场解析——伽马数据

2018年中国地区游戏市场解析——伽马数据

2018年日本游戏市场分析——《ファミ通ゲーム白書2019

2018年日本游戏市场分析——《ファミ通ゲーム白書2019》

2018年世界游戏市场分析——《Newzoo Adjusts Global Games Forecast to $148.8 Billion; Slower Growth in Console Spending Starts Sooner than Expected,Newzoo

2018年世界游戏市场分析——《Newzoo Adjusts Global Games Forecast to $148.8 Billion; Slower Growth in Console Spending Starts Sooner than Expected,Newzoo

通过对比以上三张图我们可以看到,中国游戏市场与日本和世界游戏市场存在着巨大的差异。

三方市场的共同点都是手机游戏的火热,目前手机游戏的盈利能力已经全面超过了电脑游戏,成为了游戏市场的主战场。而不同点则在于主机游戏的市场份额方面。

世界游戏市场方面,主机游戏的市场份额为25%;日本游戏市场方面,主机游戏的市场份额大约占比24%,而中国游戏市场方面,主机游戏的市场份额占比为0.5%。

造成这个现象的主要原因是2000年6月份在中国《游戏销售禁令》的颁布。法令明确表明,即日起禁止中国境内电子游戏设备以及零附件的生产和销售行为。

这一禁令的颁布直接让任天堂、索尼等主机游戏大厂关门大吉,并就此错过了主机游戏发展的黄金时代。自此,中国境内PC端网络游戏迅速发展,将主机游戏的市场份额尽数收入囊中。

2014年,虽然中国解禁了这条禁令,但是手机游戏和电脑游戏已经几乎完全占据了中国市场,给中国带来了“只玩PC和手游”的游戏文化。在这种大环境下,任天堂和腾讯想要在中国开拓主机游戏市场,难度非常高。

(2)海外版的Switch已经开始在中国流通

图5:京东商城上架的Switch,成交量已经非常高

京东商城上架的Switch,成交量已经非常高

在目前中国“手游和PC端网游占据主流”的大环境下,还在坚持玩主机游戏的用户几乎无一例外都是狂热粉丝,这部分人大部分都会在Switch一经发售的时候就选择海淘。

换句话说,现在中国国内的任天堂粉丝,绝大部分已经有了Switch,而腾讯和任天堂如果想要提高国行销量,那么只能去发展新的粉丝。这对于腾讯的营销能力是一个巨大的考验。

(3)中国的国家政策

2018年8月,中国国内多方媒体报道,中国文化部冻结了网络游戏版本号的备案和审批。2018年腾讯的发布会上,腾讯官方发言人也确认了这个事实。

网络游戏审查的冻结直接让腾讯引进的《绝地求生》无法正式收费运营,已经开始运营的《怪物猎人》被紧急叫停并返厂整改。这一政策也扰乱了腾讯的下一步发展规划,本来打算推出的爆款游戏《绝地求生》迟迟无法上架,只能继续依靠《王者荣耀》、《地下城与勇士》等游戏创造营收。

中国国家新闻出版广电总局发布的《2019年进口网络游戏审批信息》(部分),《绝地求生》依然没有过审

中国国家新闻出版广电总局发布的《2019年进口网络游戏审批信息》(部分),《绝地求生》依然没有过审

虽然,现在中国已经放开了对游戏的审查,但是审查存在速度较慢、标准较严的特点。即使Switch引进了中国,Switch的游戏又有多少能够出现在中国,依然是一个未知数。

4.腾讯的布局

实际上,腾讯恐怕心里很清楚代理Switch并不会给公司带来太多收益。任天堂心里也清楚,腾讯这次寻求合作肯定不单单是为了做Switch的代理。那么,腾讯究竟为什么要不遗余力的与任天堂合作呢?

答案是开拓国外市场。

首先,开拓国外市场方面,腾讯在近年来可谓是不遗余力。2017年,腾讯为旗下的人气手游《王者荣耀》开发了海外版,并正式推向海外市场;2019年2月,腾讯向美国社交论坛网站Reddit注资1亿5000万美元;2019年7月,腾讯在洛杉矶成立了洛杉矶天美工作室,并开始了招聘工作。

腾讯急于开拓国外市场的原因有以下三点:第一,国内的游戏市场的增长率下降。第二,美国谷歌、Microsoft等公司开始涉足云游戏并尝试进入中国市场。第三,国内游戏审核的不可控性。其中最主要的原因恐怕就是第三点,《绝地求生》迟迟不能过审,让腾讯了解到不能把宝全部压在国内市场上,要想保证以后公司的平稳发展,国内市场是腾讯必须要争取的战略重地。

而开拓海外市场,除了资金之外,最重要的就是产品。

腾讯目前虽然有强大的游戏开发团队,但是在独立研发游戏方面,并不如老牌的日美工作室。目前腾讯旗下最著名的三款网游《地下城与勇士》、《英雄联盟》和《穿越火线》均为代理发行而非自己独立研发。腾讯要想进一步发展自己的游戏部门,强化自主游戏研发能力是必须要面对的课题。

而任天堂虽然在游戏设计方面有丰富的经验,但是游戏的开发许多都依赖外包(旗下第一IP《精灵宝可梦》由Game Freak制作,任天堂发行;日本万代南梦宫旗下半数以上工作室都在接受任天堂的外包业务)。

因此,任天堂需要腾讯的开发能力,腾讯也需要任天堂在自主游戏制作方面的相关经验。如果腾讯能够在本次合作中学习到自主制作游戏的经验,给腾讯带来的收益要远远大于代理Switch带来的收入。

2019年7月22日,日本经济新闻社报道,腾讯已经与任天堂达成合作,共同出资建立一所游戏开发公司,负责任天堂旗下第一IP《精灵宝可梦》的相关开发工作。腾讯自主研发大型游戏,打入海外游戏市场的计划,已经迈出了坚实的一步。(本文首发钛媒体,作者/玉琴)

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玉琴
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