第一时间get全球最新科技知识与数据
下载钛媒体客户端

扫描下载App

“死磕”特卖的唯品会,和“极致性价比”下的128

摘要: 今年是唯品会正式上线11周年,也是“128特卖大会”的第11届,今年的128,唯品会主打的是自己的护城河品类服饰穿戴,强调的是“极致性价比”。

几天前的广州白云万达广场,出现了几十个透明粉色橱窗,每个橱窗里都是一对双胞胎,128位来自全球不同城市的双胞胎,有女性、有男性,年龄跨度从八岁到六十岁,他们长得一模一样,穿得一模一样,但却又是最不一样的双胞胎。

一样的穿搭,一套下来的价格却全然不同,一个标注着“市场价”,一个标注着“12.8唯品会价”,同样的品牌、同样的款式、同样的品质,但是“唯品价”远低于“商场价”,而 “价差”从300到3000元不等,最大价差甚至高达13000元。

这场橱窗行为艺术是唯品会为今年的128特卖大会所做的一次预热,通过这样一场直观又脑洞大开的线下展示,唯品会向消费者传达的信息是,买服饰穿戴上唯品会,因为在这里同样的牌子却有着更低的价格。

极致性价比下的128

不同于双十一、黑五这样一些行业性的大促,128是唯品会的周年庆,是专属于唯品会的年度促销节点,也是唯品会每年力度最大的一次促销。

今年是唯品会正式上线11周年,也是“128特卖大会”的第11届,今年的128,唯品会主打的是自己的护城河品类服饰穿戴,正值购置冬装之时,羽绒、大衣、靴子等都是消费者在这一时段关注比较多的品类。

另外,主打穿搭,也与唯品会的特卖回归战略一脉相承。控货能力是唯品会一直以来区别其他平台电商的最大优势,也是唯品会能一路把供应链繁琐的服饰特卖生意做到如今规模的原因。

在今年的128, 唯品会也继续发挥在服装品类上的优势。此次128参与折扣最多的品类就是服饰穿戴类品牌,快抢频道中的近万款爆款商品中,大部分是羽绒服、大衣、毛衣等冬装服饰。此外,此次128还将开启“保暖”专场,重点放送冬装大牌爆款,满足人们对入冬服饰的刚需。

除了服饰外,此次128包括美妆、体用、家居、母婴、生活、家电等十一大部类的数千家大牌,也将参与唯品会128特卖大会,带来“好牌子的年度超低价”。

极致性价比是今年128的主打,具体体现在三个方面:

通过“快抢”、“疯抢”等专场带来批量“白菜价”大牌好货,价格比11.11更低;“奥莱3折”专场,则汇聚了全球畅销的大牌,给到消费者奥莱价“折上折”的价格;此外,正如开头场景中描述的,128还将给到消费者同样的品牌、款式、品质,比线下专柜/商场更便宜的价格。

极致性价比是如何实现的?

自去年年中宣布特卖回归战略后,唯品会开始回归自己的最擅长的事——特卖。

在此之前的几年,唯品会曾一度与很多垂直电商们一样,快速扩张品类,朝着平台型电商的模式而去。slogan也从早年的“一家做特卖的网站”,变为“全球精选,正品特卖”。

2008年是唯品会诞生的日子,在这前后发生了一场席卷世界的金融危机。在经济下行中,大量品牌面临着巨大的库存压力,抓住这个时机的唯品会随即做起了线上奥特莱斯的生意,靠着做 “一家专门做特卖的网站”, 硬生生在巨头林立的电商市场另辟蹊径,走出了一条差异化的路径。

而在2013、2014年,市场竞争环境加剧,全品类电商变的愈发强势,让唯品会开始了品类拓展之路,一路从服饰做到美妆、母婴、3C、家居等领域,模式上也尝试往平台型电商的路子上去走,这让唯品会的定位一度有点失焦。

与平台型电商巨头的正面战争和对于消费者、供应商两端的定位不清晰,都成为这条路上的一道道坎。

在2018年,唯品会在意识到这些问题后,开始重新思考自己的优势并调整方向,伴随着“品牌特卖” 全新 slogan的推出,唯品会再次将目光聚焦在控货能力和买手采买上。

最直观的表现就是更加专注于护城河品类——服饰穿戴,而聚焦之下的成效也是显而易见的,从数字上就能有最直观的感受,这一品类在刚刚过去的Q3为唯品会带来的GMV同比增长了29%。

唯品会不久前发布的Q3财报显示,唯品会三季度净营收增至196亿人民币(约合27亿美元),同比增长10.0%,归属股东净利润为8.755亿人民币(约合1.225亿美元),同比增长282.7%。

营收和利润的同比大幅增长背后,其中有很大功劳来自于服饰穿戴这一高利润品类,从毛利润来看,Q3的毛利润为42亿人民币(约合5.924亿美元),同比增长16.6%。

唯品会在服饰穿戴品类上的优势主要体现在控货和买手采买,在供应端,唯品会的自营模式去掉了中间商环节,通过不断缩短供应链以及不断递升的采购规模方式,降低采购成本,给到消费者更低的价格。

做服装特卖起家的唯品会,过去10年来与大量商场品牌建立了战略合作的关系,这些大牌在唯品会上做特卖时,很多款式都会给到唯品会特别低价,所以消费者经常能在唯品会发现,线下同款在打折,款式新还便宜。

而在消费者端,唯品会聚焦于“好品牌、好款式、好价格“下的“好货”。拥有国内电商中最大规模的买手团队的唯品会,一直都专注于精选国内外知名大牌与优质小众品牌好货。

唯品会的买手会提前大批量低价买断爆款,保证低价爆款的持续性,所以消费者经常会挖到各种价格很低的品牌爆款。

为何“死磕”特卖?

事实上,回归特卖也可以算是唯品会在国内经济整体下行、整体消费能力不振的大环境下,推出的一套应对策略。

在唯品会看来,经济下行周期来临消费能力下降的大背景下,炫耀型消费行为在减少,理性消费正在回归,性价比和质价比成为理性消费的关键追求,而特卖模式顺应了这一消费趋势,所以在经济下行环境中具有更强的抗周期优势。

此外,中国产成品库存高企,服装产业库存问题的再次突出,也让特卖再次迎来新机会。

艾瑞此前发布的《2019年中国库存电商行业研究报告》显示,2018年1-4月,我国供给侧工业产成品库存总额40189亿,产成品库存率排名中,12大行业明显超过我国供给侧工业的平均水平,其中服装行业排名第7,比平均数多出3.1个百分点。

服饰是库存问题最突出的品类,尺码众多是导致库存的主要原因,所以只要带尺码,就一定会产生库存。

近几年,在消费领域听到最多的就是传统品牌的下滑与转型,而只要在下滑、在转型,就意味品牌有大量的库存商品产生。在一些研究机构的报告中也提到一点,随着近几年品牌电商渠道越铺越大,大家库存又再次多了起来,这可能是继2008年之后的又一个大库存周期。

来自艾媒咨询的数据就显示,2016-2018年中国服装销量持续下滑,中国居民人均衣着消费指出增长放缓,服装市场需求增长动力不足。此外,尽管中国服装行业库存积压的问题有所控制,但每年库存仍保持正的增长。而特卖模式恰好满足了下行周期的市场需求,成为抗周期的最佳商业模式之一。

在库存压力之外,品牌还有提高周转的需求。去年围绕“品牌特卖”这一战略,唯品会先后推出“唯品快抢”、“最后疯抢”等折扣特卖频道。

去年唯品会还在线下开出的实体店,今年又通过收购的杉杉奥莱继续完善线下,拓展多种渠道去帮助品牌加速消化库存。

在这种回归之下,唯品会对于品牌的价值变的重新清晰起来,从一度与其他电商渠道无异到成为一个差异化的解决方案,帮助供应商缓解库存压力的同时,帮助他们卖新品赚毛利。

不过,吃品牌库存的红利,并不是唯品会特卖生意的全部。目前有很多体量达到一定程度的品牌,都面临着生长曲线见顶的问题,而通过奥莱的商业模式帮助品牌找到新的增长点是特卖模式的另一机会点,也就是与品牌合作开发专供款。

唯品会一直以来不断为品牌提供用户人群画像,帮助品牌了解其在电商上的客群特征,针对线上消费者的喜好,从价格段、折扣段、尺码、颜色、款式等方面,给予品牌全方位的建议,双方合作开发新款式,更有效地实现了好商品低价格。

而这样的极致性价比的商品,唯品会也希望以“无套路”这种更一目了然的方式给到消费者,在目前的唯品会APP上,不再有“满xx减xx”之类复杂的促销方式,而是直接以裸价方式向消费者售卖。

此次的128,唯品会也延续了这一风格。消费者不用凑满减、领红包、计算优惠券,直接就能获得深度折扣后的商品。

唯品会希望以此为用户提供更加无套路的购物体验,以最便捷的方式让利消费者,让消费者更直观的感受“极致的特卖性价比”,在缩短消费者的购买决策的同时,也让平台获得更高的复购率。

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

本文系钛媒体原创,未经授权不得使用,如需获取转载授权,请点击这里
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

谢康玉
谢康玉

钛媒体记者|关注与买买买有关的一切,找我可留言或邮件:kangyuxie@tmtpost.com

评论(2

  • 圆圆莉莉 圆圆莉莉
    回复
    1

    找到自身的与众不同,才是正道

    2019-12-07 09:47 via iphone
  • 独行君 独行君
    回复
    0

    确实是啊,一定要不同

    2019-12-14 15:02 via android

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈