文｜志象网微信公众号（ID：passagegroup）

谷歌的各个产品之间精密配合，竞争者批评这让它拥有了垄断优势。

美国最大的本地新闻公司Nexstar媒体集团公司（Nexstar Media Group Inc.），最近做了一个实验——如果停止使用谷歌的广告系统在其网站上投放广告，将会发生什么。

几天后，该公司的视频广告销售额直线下降。“这对收入造成了巨大的冲击，”Nexstar高级副总裁托尼•卡特瑟（Tony Katsur）表示。经过短暂的测试后，Nexstar重新回到了谷歌的怀抱。

这个例子足以一瞥谷歌在数字广告行业的巨大能量。近来，谷歌正因其在数字广告领域的主导地位而受到抨击。

美国司法部和州检察长正在调查谷歌是否滥用其权力，包括其作为整个网络数字广告销售代理的主导性地位。在9月份的传唤中，调查方提出了近130个问题，大部分是关于谷歌广告产品的内部运作，以及不同产品之间如何互动。

系统如何运作？

我们深入研究了谷歌庞大而神秘的广告机器，展示了它是如何工作的，以及为什么广告主和竞争对手对其抱怨颇多。

谷歌能在广告销售方面获得主导地位，很大程度上起源于对广告技术公司的收购，尤其是2008年收购DoubleClick。当时批准这笔31亿美元交易的监管机构警告说，如果谷歌将其产品捆绑在一起形成垄断，他们就会介入。

在采访中，数十位出版业和广告业的高管表示，谷歌正在通过一系列相互交叉的产品，来达到垄断地位。谷歌运营着领先的销售和购买广告的工具，以及最大的数字广告交易市场。

当Nexstar没有使用谷歌的销售工具时，它就错过了通过谷歌购买工具所产生的大量需求。托尼•卡特瑟说，“它就是想将你牢牢绑定。”

第一步是了解数字广告的购买和销售是如何发生的，以及谷歌在其中扮演的角色。以下它的工作原理——一切都发生在一瞬间：

谷歌既是销售数字广告的主要交易平台，又是交易方，这一角色引发了监管方采取行动的呼声。总统竞选人伊丽莎白•沃伦(Elizabeth Warren)已提议撤销谷歌与Doubleclick的合并。

谷歌表示，其广告产品的合作系统是吸引出版商、广告主和其他科技公司的主要因素之一。一名谷歌发言人在一份书面声明中表示：“出版商使用我们的技术从700多家合作伙伴那里获取需求，而谷歌只是其中一个来源。广告主利用我们的技术在80多个交易平台上购买广告位。广告技术领域的交互性，让出版商和广告主能匹配技术合作伙伴，以满足他们的不同需求。”

如何绑定客户？

根据对数十位出版业和广告业高管的采访，超过90%的大型出版商使用谷歌的广告服务器DoubleClick for Publishers。

出版商表示，使用谷歌的DoubleClick for Publishers是获得谷歌AdX交易平台全部权限的唯一途径。为什么AdX在众多交易平台中出类拔萃？原因之一是，它与另一款强大的谷歌产品AdWords相连，AdWords则利用了谷歌在搜索领域的主导地位。

听起来很复杂，但这里有一个简单的图来说明不同的组件是如何连接在一起：

多年来，谷歌的AdX是唯一一家可以获得这部分广告收入的广告交易平台。据熟悉谷歌广告产品的人士透露，谷歌现在向竞争对手开放了部分AdWords提供的需求，但AdX依然掌握大部分广告需求。

出版商如此依赖谷歌的AdWords所带来的个性化广告需求，以至于某大型出版商的一位高管称其为“夹缝”。

《华尔街日报》的母公司新闻集团（News Corp）长期批评谷歌，并且正在向澳大利亚反垄断机构提出针对谷歌的诉讼。据知情人士透露，新闻集团曾考虑将其广告业务从谷歌转移到其竞争对手AppNexus，但最终因此举将危及从谷歌广告系统获得的40%至60%的广告需求而作罢。而新闻集团投资了数家与谷歌竞争的广告技术公司。

在澳大利亚，《悉尼先驱晨报》（Sydney Morning Herald）的出版商费尔法克斯传媒有限公司（Fairfax Media Limited），在2016年弃用谷歌的广告服务器，换到了AppNexus，但第二年又换回了谷歌。

德国出版商Axel Springer SE是离开谷歌转投AppNexus的最著名范例，但其最大的美国子公司Business Insider却留在了谷歌上。

出版商还面临另外一重压力：谷歌自身的产业，以及Facebook、亚马逊等公司，都在与这些公司争夺数字广告支收入，并逐步取得胜利。据eMarketer的数据，今年美国数字广告支出约1,300亿美元，其中科技巨头将获得其中的68%。

总体而言，谷歌去年的广告收入为1,160亿美元，较上年增长22%，占公司总收入的85%。广告收入的大部分来自谷歌自己的产业，但该公司在其平台之外的网络广告代理销售中所扮演的重要角色，也使其获得了更大的优势。

谷歌有时会提供激励措施，鼓励人们同时使用其产品。据《华尔街日报》看到的一份合同显示，几年前，如果通过AdX交易平台进行广告销售，谷歌就会免除出版商支付给DoubleClick的某些费用。

一位广告和出版业高管表示，去年谷歌将这两款产品——DoubleClick for Publishers和Adx——合并成了一个名为谷歌广告管理器（Ad Manager）的产品，这让整个行业明白了它们确实是互相联系的。

不公正的拍卖

网站把他们的广告位放在交易平台出售，进行拍卖。但是主要的交易平台有好几家——出版商如何决定应该在哪个平台出售他们的广告位？

谷歌的竞争对手和批评人士指责，该公司多年来一直在这个过程中损害出版商利益并助力AdX交易平台。这就是它如何实现的：

谷歌现在进行了更多的改变，它说这些改变将消除它曾经拥有的任何优势。但与此同时，这将伴随着一些其他的变化，出版商担心这些变化会削弱他们对广告销售方式的控制。

独家优势

谷歌多年来的收紧措施不仅伤害了出版商，也损害了竞争对手的广告技术公司。

近年来，DoubleClickfor Publishers的几个竞争对手已经离开了广告服务行业，其中包括OpenX、Facebook和Verizon Communications。

“广告技术行业就像一个墓地，”荷兰蒂尔伯格大学（Tilberg University）反垄断律师、竞争法与竞争经济学教授达米安·格拉丁（Damien Geradin）说。他为包括新闻集团(News Corp)在内的出版商提供欧洲竞争问题方面的咨询。

2016年初，谷歌开始要求广告主使用谷歌的工具在YouTube上购买视频广告位，YouTube是目前为止访问量最大的视频网站。以前，广告商可以使用各种第三方购买工具在YouTube上购买广告位。

“从很多方面来说，这都是（竞争）结束的开始，”AppNexus的联合创始人布赖恩·奥凯利（BrianO'Kelley）说。去年，在收入增长停滞后，AppNexus以约16亿美元的价格卖给了AT&T公司。他此前曾承认，与业内其他公司一样，AppNexus也在努力根除行业中的欺诈行为。

如今经营与谷歌竞争的专业广告交易公司Beeswax.io corp.的阿里•帕帕罗（Ari Paparo）表示：“谷歌利用其在YouTube上的垄断地位来扩大规模。”

同样在2016年，谷歌开始允许将从Gmail和谷歌地图等服务中收集的数据——比如用户地理位置和电子邮件地址等，用于DoubleClick的个性化广告系统——但仅限于其广告购买工具DV360的客户。

谷歌表示，它将这些数据匿名化，并将其聚合成细分的受众群体，随后在2017年，它又停止使用Gmail数据进行广告个性化。

一家与谷歌竞争的广告购买公司表示，当他们要求访问这些数据时，谷歌以涉及隐私为由拒绝了。竞争对手广告技术公司PubMatic的首席执行官拉吉夫•戈埃尔（Rajeev Goel）说：“我们曾提出要签署一份隐私保护协议，但谷歌拒绝了。”

一位曾在2008年支持谷歌收购DoubleClick交易的前联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）高级官员现在对此表示后悔。“当时，这似乎是一个正确的决定，但在过去十几年里，情况发生了很大变化。”这名官员说。

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