哔哩哔哩（B站）一度被看作是一家披着视频网站外衣的游戏公司。很长一段时间内，游戏收入占B站总收入高达80%以上，并且极度依赖某单一游戏（《命运-冠位指定》，Fate/Grand Order）。

营收模式和来源过度单一，对于任何一家上市公司来说，都不是一种好事情。B站自然也不例外，因而持续探索多元化的商业模式是其努力的方向。

11月19日，哔哩哔哩公布了公布了截至2019年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。本季度内，B站总营收18.59亿元人民币，同比增长72%，净亏损为为4.06亿元，去年同期的净亏损为2.46亿元。

哔哩哔哩季度营收（制图/李程程）

第三季度的业绩可以看作是B站多元的商业化体系的一个关键性的节点，其游戏业务收入占比首次下降至50%左右。

在持续发力用户增长和完善的商业化体系下，B站月均活跃用户达1.28亿，同比增长38%；移动端月均活跃用户首度破亿，同比增长43%达1.14亿。在此期间，单个月活用户所带来的收入也同比增长25%。本季度，B站月均付费用户数同比高速增长124%，达到795万。

B站董事长兼首席执行官陈睿表示：“我们不断扩充的高品质内容和积极的用户增长策略引领着三季度业务的强劲增长。很高兴看到，本季度月活用户环比增长1750万至1.28亿，创B站有史以来季度净增新高。与此同时，用户活跃度也进一步提升，日活用户同比增长40%至3760万。”

陈睿称，随着收入的不断上涨和运营效率的持续改善，本季度毛利率连续攀升至18.9%。展望未来，有信心依托日益丰富的优质内容，健康活跃的社区生态以及不断增强的商业化能力，在多元业务上取得长足进步，为用户创造长期价值。

游戏占比下滑，营收结构更趋平衡

当前B站的营收主要来自四大板块：移动游戏、直播和增值服务、广告和电商和其他，在本季度，分别为9.33亿元、4.53亿元、2.47亿元、2.26亿元。

哔哩哔哩2019年Q3各项收入占比（制图/李程程）

在本季度，游戏业务收入稳步增长的同时，非游戏业务收入同比高速增长176%，为9.3亿元，占总营收比重50%。单个月活用户带来的非游戏收入同比增长高达100%，营收结构更趋平衡。 

尽管比重下降，但游戏业务依旧占据主导地位，为B站第一大收入来源。本季度，移动游戏收入较去年同期增长25%，这主要是受现有游戏和新发布手游日益流行的推动。

除了老牌优势项目独家代理的FGO之外，B站透露，在今年第二季度上线的高人气联运游戏《明日方舟》，所贡献的收入也在持续攀升。

在财报发布之后的电话会议上，陈睿表示，目前B站拥有超过30款游戏项目储备，其中，有8款已经成功拿到版号，最近有两款游戏——《双生视界》、《大王不高兴》即将发行上市。

与此同时，B站也在不断推进游戏的港澳台及海外发行业务，将包括《重装战姬》、《双生视界》在内的多款游戏推行至港澳台地区、日本、韩国等市场。

这也意味着，很可能今后很长一段时间内，游戏依旧是B站最主要的收入来源。

但是，游戏收入占比的降低，这代表着B站有能力进一步降低对单一业务依赖，拓宽其他的变现渠道，以抵御游戏研发周期，以及政策风险因素的影响。

与此同时，直播收入的重要性显现。本季度，直播和增值服务营收较去年同期增长167%。这主要归功于公司加强了货币化努力，主要是直播服务付费用户数量和公司的优质会员计划的增长。其中，在付费会员业务方面，截至9月底，大会员数量同比增长129%达610万。

虽然B站并未单独公布直播的业绩数据，但陈睿表示，该项业务一直保持100%左右的增长。

当然，直播业务的增长离不开游戏业务的撬动。B站披露，多元的内容品类吸引直播观众的持续增长，尤其在人气和关注度日益增强的电竞领域，观看2019英雄联盟职业联赛全球总决赛直播的最高同时在线人数，较去年同比翻番。

一个值得关注的问题是，当前直播市场也是各方巨头激烈争夺的市场，B站如何找到自身竞争优势？

在财报电话会上，陈睿表示，B站的直播业务不是一个对外竞争型的业务，而是“B站内容生态的一个自然延伸”，属于“内生型”业务。因而，与其他平台相比，B站不必花费太多的经费在竞争上，也不需要去其他平台挖角头部主播吸引流量。

但在游戏直播这条路上，竞争只会越来越激烈，包括快手在内的短视频平台，也在加码游戏直播生态。今年暑期，快手还公布了其在游戏直播方面的相关数据：快手站内游戏直播移动端日活跃用户超3500万，游戏视频用户总日活达5600万。

广告收入逆市增长

本季度B站业绩的另一个亮点是，B站的在线广告营收增长了80%。

财报显示，这主要受中国在线广告市场对哔哩哔哩品牌的进一步认可，推动品牌广告和基于表现的广告营收的增长。

今年以来，受整个宏观环境下行的影响，大多视频网站广告营收出现同比下滑的趋势。

以行业头部为例，爱奇艺第三季度在线广告服务营收为人民币21亿元，与去年同期下滑14%；受到腾讯视频的影响，腾讯第三季媒体广告收入同比下降28%。

在这样的大环境下，B站广告收入却实现了较大幅度的增长，可以看出B站内容的商业化效率正在提升。

在财报电话会议上，哔哩哔哩副董事长兼COO李旎解释称，这主要是由于其优化了品牌团队，将品牌营销与UP主营销形成一个完整的联动链条。

同时，当前B站形成了一个新的链条打法：通过品牌广告建立品牌认知，通过UP主、内容生态完成产品种草，后续通过效果广告完成整个销售链路的转化。

比如说，今年“双11”期间，B站与阿里巴巴旗下的天猫及淘宝平台展开了多项业务合作。除了广告层面，B站结合社区生态及UP主创作的影响力，通过内容种草、带货等整合营销手段，打通了双方的内容及商业生态，也为后续的深度合作奠定了良好的基础。

在效果广告上，B站也在展现形态上进行了优化，持续地利用算法把广告效率提升，同时，在客户拓展上也更加精准。

但值得注意的是，从体量总额上来看，B站的广告营收（2.47亿元）与在线视频网站头部公司（爱奇艺Q3在线广告营收为21亿元）还存在较大的差距。从另一个角度来看，这也表示着B站后续在广告营收增长还有较大的增长空间。

但显然，比起大幅度提升广告收入，当前B站最关心的事情是，平衡Ad load（广告加载率）与用户体验和社区氛围的关系。

在财报电话会议上，陈睿表示，在过去一年，在广告营收上涨的大前提下，Ad load没有发生变化，并且，在未来一段时间内也不会发生变化。当前，B站的主要目标是提高商业化效率，以及挖掘更多的与内容生态结合的商业化方式。

对于明年的广告营收，李旎也非常乐观，认为在用户高速增长的情况下，通过内容与社区形态结合新的广告方式，B站可以继续保持今年第三季度的增长速度。

（本文首发钛媒体，作者｜李程程）