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文 | 老铁

瑞幸是一家善于文字游戏的公司，最初便用开店数量（主要为外卖店）对标星巴克的堂食店，来强调自己规模增速第一，如今在新的财报中，又以“门店盈利”来彰显自身商业模式可以跑得快，且跑得通。

在最新的2019年Q3财报中，瑞幸基于产品销售总营收为14.93亿元，其中门店共3680家，门店层面总盈利1.86亿元，占比12.5%。

大致来看，瑞幸似乎正在向积极的一面前进，毕竟单门店盈利是传统零售业的重要考量标准。

果真如此吗？本文将对瑞幸数据进行更详尽的整理与分析，来得出瑞幸模式在当下真实状况。

门店盈利中的 “文字游戏”

在2019年Q3瑞幸的门店运营的成本费用中，大致包括：材料成本、房租及其他运营成本、折旧，该部分占产品销售营销的87.5%，在上季度，以上总占比为101.9%。

这确实有着乐的一面，其原因主要在于产品销量的激增，同比增加557.6%，环比增加71.3%，而在Q2，瑞幸增加了小鹿茶这一单独品类，其标价均在27元/杯。

与咖啡的多SKU，和价格参差不齐不同（单杯21元-27元不等），小鹿茶价格恒定，在分析师电话会议中，瑞幸也方面披露，小鹿茶的单杯成本与咖啡大致相同，这也就意味着，小鹿茶的毛利要高于咖啡。

作为新的品类，小鹿茶很大程度上拉动了瑞幸整体销量，且对改善损益表有着积极的意义，这是值得肯定的。

但是否就意味着瑞幸要摆脱亏损进入新阶段了呢？答案又是否定的。

若用一句话概括瑞幸模式，则为：通过广告和营销投放，将线下用户导至线上，以此获得销量，在创业初中期，尤其在市场认可度不高之时，广告和营销手段是瑞幸必不可少的。

2019年Q3，市场费用支出5.6亿元，占总收入的36.2%，成为瑞幸亏损的主要原因。

那么，短时间内门店是否能摆脱市场费用靠惯性自然成长呢？

2019年Q3，瑞幸产品总营收14.93亿元，平均每月卖出产品4420万杯，全季度共1.326亿杯，每月服务930万用户，每月每店产品营收45万元。

基于以上数据，做简单数学统计：每用户每月消费4.75杯（件），客单价为11.3元，每店每月销售4万杯（件），每天1300杯（件）。

环比来看，客单价有所提升（由2019年Q2的10.5元增至11.3元），门店销量增长，这如前文所言体现了积极的一面。

若我们将Q3的5.6亿元市场费用折合到每杯销售上，则意味着：2019年Q3，单杯承载了市场费用4.2元，上季度为4.5元。

市场补贴虽有缓解，但单杯4.2元仍然是个相当高的数字（接近客单价的40%），市场补贴和营销拉动产品在终端价值，可谓是瑞幸成功的法宝之一。 

市场费用仍然是瑞幸最重要的支出，在分析师电话会议中，瑞幸方面也表示市场费用大规模支出将持续到2020年Q2，此后可能会有一定削减。

这也就是说，在现今的财务问题探讨中，单纯拿门店盈利对比，却将庞大的市场费用开支忽略不计，这无疑是一种文字游戏了。

强调单店盈利：瑞幸要向加盟商要市场要增量

在小鹿茶的市场运营中，引入了“合伙人门店”这一概念，见下图

该加盟模式主要有以下特点：其一，采取了弹性的加盟费用，即门店盈利之后再缴纳加盟费；其二，虽是小鹿茶的合伙人门店，但瑞幸咖啡等全产品皆可落地；其三，采取了与7-Eleven类似的加盟模式，即加盟商主要作为门店运营商存在，但与之有所不同，瑞幸只强调了“全数字化运营”，未看到管理性约束。

这也不难看出瑞幸为何要强调门店盈利了：目的在于快速吸引加盟商，为Q4增长做好基础。

这也可将运营和房租等固定投入转嫁在加盟商处，瑞幸可“轻装上阵”。

加盟瑞幸究竟是不是一笔好买卖呢？

在瑞幸招股书中披露，2018年平均每个门店的装修成本为18.9万，每个门店咖啡机成本为11.6万，仅此两项成本，一个门店的开设需要资金30.5万。

考虑到小鹿茶要同时兼顾咖啡和奶茶两个品类，且奶茶将会是主力，设备成本大致相同，也就意味着加盟商在不考虑加盟成本时，30万将会是其固定成本。

每店每天1300杯（件），以营业8小时为例，每小时卖162杯（件），平均每分钟2.7杯（件），考虑到每日营业高峰，每分钟峰值将会卖出5杯（件）产品，这其中既有咖啡、奶茶现做产品，又有果汁、三明治为代表的速食产品店铺的人员配置不会少于三个（收银、制作、和客服）。

与传统零售企业强调可比店铺盈利性这这一指标不同（星巴克此指标为开店13个月），瑞幸单店季度45万元的营收乃是总店铺平均值，出于市场培育，尤其在前往下沉市场后，单店增长并不会有立竿见影的效果，因此，新店的初期收入将会打一定折扣，我们以8折计算，即新店的季度收入将会在36万元。

如今单店的运营利润为12.5%，若加盟之后，店长成本将计算各项税，增值税、企业所得税及各种税费，简单测算，此12.5%的营业利润将大打折扣，中国财政科学研究院在其调研的1万多家样本企业中,“纳税总额占营业收入的比重”均值从2014年的5.32%降至2016年的5.14%，我们以5%测算，加之地方政府收取的各项“费”，保守亦有营收的1%，税费占比共6%。

对于加盟商而言，若以现在的情况看待，投入30万开店，季度净利润为36万元*6%=21600元，每月盈利7200元。

开店的30万元回本期为13个季度，接近4年，考虑到成熟店铺收入会有所提高，回本期大致会在3年左右，此外若以资金成本4%测算，在投入期每季度实际净利润率将在2%左右。

这究竟是不是一笔值得做的买卖我们不做评述，读者们可自行选择，但我们仍然提醒一点：现今瑞幸的增长多靠市场费用拉动，若2020年Q2  之后果真砍掉大部分市场预算，店长们能否冒此风险呢？

当然，我们亦要提醒瑞幸：加盟门店模式尤其考验管理能力，否则便有服务和品质被稀释的风险。

瑞幸距离星巴克还有多远

瑞幸在年初便立下宏愿：要在2019年末开店量达到4500家，成为国内第一大咖啡零售企业。显然这是在对标星巴克，截至到2019年Q3，星巴克在中国境内共有4125家门店，考虑到双方的增长速度，到年末，双方总开店规模会在4500家这一关键点，争夺4500家也因此成了瑞幸一大目标。

在谈超越问题之前，我们不如先看单店营收，2019年Q3，星巴克中国共有门店4125家，产生7.6亿美金营收（同比增长14%），单店季度收入为129万元人民币，是瑞幸45万元的接近3倍。

此外，星巴克保持了70%以上的毛利率，营业利润率高达20%，这都是当下的瑞幸所不及的，后者虽然在创业初期不断以星巴克为对标，抨击对手价格昂贵等因素，用所谓的轻运营模式来证明其低价的合理性，但迄今看来，在补贴和庞大的市场开支之下，瑞幸的运营一点也不“轻”。

瑞幸高管在分析师电话会议中表示，现在是投资瑞幸股票的最佳时机，但我们若以市销率为参考，今年全年瑞幸的总收入大致会在55亿左右，如今50亿美金的市值使其获得了6.3倍的市销率，2019年我们预估星巴克总收入会在260亿美金左右，如今1005亿美金的市值，其市销率仅为3.8倍。

瑞幸爱强调自身的互联网属性，但无论是开店模式抑或是新采取的加盟手段，我们都不能简单为其披上互联网公司的高市销率（字节跳动也仅为10倍的市销率），因此就如今表现看，瑞幸市销率是过高的，市值存在一定虚高成分。 

当然，若此后瑞幸的用加盟模式解决了盈利问题，具有砍掉市场费用的能力和勇气，由高成长公司进入成熟性企业，届时市盈率就成为判断瑞幸市值的主要指标（星巴克如今为28.89倍）。

整体上看，瑞幸在Q3所做值得鼓励，其在探索的加盟模式也一定程度上起到松绑的作用，但中短期的盈利仍然使其蒙上一层阴影，这也是我们称其此时为”冰火两重天“的主要原因，我们仍然提醒瑞幸：少谈概念和颠覆，多做实事。（本文首发钛媒体）