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进军华语市场首战失利,但Netflix的焦虑不止于此

摘要: 苹果、Disney+“狼来了” 流媒体大战在即。

图片来源@视觉中国

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文丨犀牛娱乐,作者|叩敏,编辑丨朴芳

被视为Netflix进军华语市场的第一部作品《罪梦者》,最终没能如Netflix所愿,口碑崩了。

看得出来,Netflix对此次进军华语市场投入的力度很大,《罪梦者》聚集了本土优秀的演员张孝全、贾静雯、王柏杰、范晓萱等人,同时依据Netflix的大数据优势推导出剧集定位是悬疑犯罪类型。在10月31日上线当天,Netflix为《罪梦者》提供了首页推荐,并一口气放出了8集。

但野心玩砸了,《罪梦者》不仅远不如今年9.5分的口碑神作《我们与恶的距离》,还遭到了观众的“口诛笔伐”,在豆瓣仅获得6.6分,可见本土观众并不买账。而在国外和其他地区,《罪梦者》也遭遇了口碑差评,IMDb的评分仅为5.4分。

首战失利,对于Netflix来说是一次惨痛的试错经验,也意味着Netflix进军亚洲市场的战略扩张受阻,虽然此前凭借《全裸导演》、《王国》陆续打开了日本、韩国市场,但面对文化差异巨大的华语市场,Netflix表现出了某种程度上的水土不服。

HBO如鱼得水,Netflix水土不服

在本土市场逐渐饱和的情况下,国外的视频巨头们纷纷瞄准了尚待开发的华语市场,HBO率先迈入台湾市场,于2017年与台湾公视合作了首部全中文剧集《通灵少女》。播出之后,《通灵少女》收视喜人,一举打破了此前《痞子英雄》维持了7年的收视纪录。此外,该剧还在新加坡、马来西亚与菲律宾有很高的收视,HBO的第一仗打得相当漂亮。

如果说《通灵少女》因题材缘故并未被内地观众熟知,那么今年HBO推出的另一部华语剧集《我们与恶的距离》则真正进入到内地观众的视线。该剧在豆瓣有17万人看过,评分高达9.5分,堪称近十年最好的台剧,之后腾讯视频也引进上线。

《通灵少女》和《我们与恶的距离》帮助HBO打开了华语市场,也坚定了HBO亚洲频道开发制作华语剧集的决心。看到对手如鱼得水,Netflix也开始“蠢蠢欲动”,8月底,Netflix国际原创总监Erika North宣布首批华语剧集将陆续上线,其中《罪梦者》打头阵。

《罪梦者》无疑寄托了Netflix的厚望,很多内地观众也对其非常期待,剧集上线之后,#范晓萱王柏杰太a了#还登上了微博热搜榜,讨论量达到42万,阅读量达到2.3亿。但剧集本身的槽点也遭到观众的批评,其中剪辑是硬伤,有豆瓣网友评论“这个剪辑要把眼睛看瞎,我还是放弃了”。

频繁的闪回、混乱的插叙、拖沓的节奏,导致观众看得云里雾里、不知所云。显然此次Netflix失算了,那一套熟练的用户导向策略、数据推导公式突然失灵,说明横亘在其中的东西文化壁垒还没有被打破,Netflix以为的中国观众的喜好只是“以为”,并不能满足观众的真正需求。

对于Netflix来说这不是一个好的开始,但不意味着Netflix的华语进击之路就此结束。Netflix还有两部华语剧集《极道千金》和《彼岸之嫁》还没播出,完全可以通过后续的精品内容弥补首战的失利。

Netflix第三季度有好转,但警报并未解除

《罪梦者》的失利还不是最让Netflix焦虑的事,毕竟Netflix每年都有影视作品翻车,但总能通过其他作品补救,比如《罪梦者》刚被内地观众吐槽,马上《去他*的世界》第二季就让观众直呼“真香”,该剧在豆瓣延续了第一季的9分以上水准。

真正让Netflix焦虑的是新增付费用户不及预期,以及提价之后持续性的本土用户流失。

根据Netflix第二季度财报显示,Netflix营收达到49.2亿美元,同比去年的39.07亿美元增长26%,但净利润却仅有2.71亿美元,比去年同期的3.84亿美元下降了29%。与此同时,在付费会员上严重不及预期,新增270万人只占了500万人预期的一半左右,而美国本土会员未增反减,8年来首次出现倒退,流失12.6万用户。

本土会员的流失与Netflix年初提价不无关系。今年1月份,Netflix上调了美国本土会员订阅价格,标准套餐由10.99美元升至12.99美元,高级套餐上调至15.99美元。提价是为了创收,但也流失了很多价格敏感用户,而此次用户量下滑的持续时间也较以往更长。

从Netflix第三季度财报来看,情况有所好转。营收52.45亿美元符合预期,净利润6.65亿美元,超出之前给出的4.7亿美元的预期,而全球付费用户也达到了1.58亿人,比去年同期增长21.4%。但美国本土用户增速还是不及预期,仅增加50万新用户,低于预期的80万人次。

流媒体做原创内容都是极其烧钱的,Netflix也不例外,今年烧得更凶。第三季度支出的营收成为为30.98亿美元,高于去年同期的25.31亿美元,在营销、技术和开发等方面的支出均是同比上涨。

而Netflix的现金流也一直不容乐观,虽然第三季度相较于去年负8.59亿美元收窄至负5.51亿美元,但终究还是“钱荒”,Netflix只能通过发行债券借钱度日。10月21日,Netflix宣布发售以美元和欧元计价的两个系列的高级无抵押债券,总计筹集20亿美元资金,这是Netflix近三年来第5次大规模、定期发售债券。对此,Netflix CEO里德·哈斯廷斯表示:“今年,我们确实受到一些冲击。”

苹果、Disney+“狼来了”,流媒体大战在即

让Netflix感到巨大压力的还有外部环境,流媒体格局即将发生结构性的变动,苹果、迪士尼等新入局的玩家来势汹汹,对Netflix的流媒体霸主地位构成了一丝威胁。

所以说警报并未解除,第四季度才是真正考验Netflix的时刻。11月1日,苹果将在100多个国家或地区推出流媒体服务Apple TV+,购买苹果的硬件产品将直接获赠一年的Apple TV+服务;11月12日,迪士尼流媒体服务Disney+将正式上线;2020年春季,整合了华纳影视资源的HBO Max也将上线。

流媒体的赛道上,苹果、迪士尼都具有各自的优势,苹果在全球的用户基数庞大,迪士尼是好莱坞实力第一。流媒体大战一触即发,首先打响的是两个战役。

一个是价格战,作为流媒体新玩家,Apple TV+和Disney+给出的价格都很亲民,Apple TV+定价为每月4.99美元,连Netflix的一半都不到,而Disney+每月只需6.99美元。在前期积累用户的阶段,以低价吸引用户成为了一种捷径。在价格上,刚因提价备受诟病的Netflix显然失去了优势。

另一个是内容战,在内容上Netflix还是实力雄厚,投入了巨大的内容成本换来了用户对其大部分原创内容的认可。第四季度Netflix依然有大量电影、剧集上线,电影有迈克尔·贝的《地下6号》、马丁·斯科塞斯的《爱尔兰人》和《婚姻故事》、《教宗的承继》等,剧集有《去他*的世界》第二季、《迷失太空》、《花之屋》、《罗马宝贝》等。

相比之下,Apple TV+的内容库相对薄弱。而Disney+的内容则非常丰富,第一年计划上线7500集电视节目、25个原创剧集、10部原创电影和特别节目,以及400部老片和100部近年院线新片,包括漫威电影、迪士尼动画IP等观众喜闻乐见的内容。

这也是令Netflix感到头疼的原因,在Netflix财报电话会议上,首席执行官斯宾赛·诺依曼坦言第四季度存在不确定性,部分原因是“还有一些竞争对手在近期将发布新的内容,我们也需要将这些考虑进去,关于这些竞争对手极具竞争的服务,我们也在观望”,矛头直指Disney+。

苹果、Disney+入局流媒体,无疑将改变流媒体的市场格局,能否抵得住这波“狼来了”,就看Netflix在第四季度的表现了。

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本文系作者 犀牛娱乐 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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