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阿里2019双十一是怎样“下沉”的?数字技术先行、C2M爆款击穿市场

摘要: 对于一直在谋求增长的阿里巴巴而言,一二线市场的的增长空间愈加促狭,下沉市场成了今年“双11”故事的主角。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

1分36秒破100亿,1小时03分59秒破1000亿,14小时21分钟破2000亿元,2019年度天猫双十一最终以2684亿的交易额落幕。

毫无疑问这是一场消费者、商家、阿里巴巴共同的狂欢。但在这场狂欢的背后,却是整个阿里“经济体”最具考验的一次战役。

对于一直在谋求增长的阿里巴巴而言,一二线市场的的增长空间愈加促狭,下沉市场成了今年“双11”故事的主角。

阿里公布的官方数据证实了这一点,2019财年,淘宝天猫新增的超1亿年度活跃消费者中,有77%来自三四线城市及乡村地区。

对此,天猫及淘宝总裁蒋凡表示,在过去两年,淘宝新增了2.26亿月活跃用户,其中绝大多数来自下沉市场。“今天我们很高兴地看到,他们中的大部分都成为2019年天猫双11的活跃参与者。”

但新的问题出现了,面对下沉市场,天猫、淘宝平台商家的产品与新拓展的消费者需求如何精准匹配?怎样帮助更多的制造企业拓展线上渠道?阿里的底层技术能力又能否抵御世界级的流量洪峰?

我们看到,今年“双十一”,阿里巴巴在稳住一二线市场基本盘的情况下,在下沉市场、B端的产业升级与底层技术支持等多个维度继续发力,最终实现了2684亿元的交易额新高。

用C2M爆款“击穿”下沉市场

在前不久结束的阿里巴巴的20周年年会上,阿里巴巴集团董事局主席张勇提出了新三大战略:内需、全球化、大数据云计算。

对于阿里而言,激发内需的关键在于覆盖10亿人的下沉市场。而“击穿”下沉市场的重任,落在了聚划算肩上。

实际上,货品下沉并不难,下沉市场对线上渠道的考验在于,如何帮助品牌下沉以触达到更多的用户。

今年年初,淘宝、天猫的营销平台进行了整合,重组的目的在于让聚划算成为驱动淘系在下沉市场增长的主要引擎。

在过去的三年里,聚划算成为了天猫上品牌增长的关键引擎。凭借其特卖的业务模式,聚划算触达不少价格敏感性下沉市场用户,并因此积累了大量的下沉市场经验和消费者洞察。

今年以来,通过阿里巴巴聚划算特卖平台,在服装服饰、消费电子、大快消等主流类目中,包括兰蔻、欧莱雅、西门子、海信、尼康、海尔、美的、惠而浦在内的80余个头部品牌在聚划算上取得了超过50%的同比增长,其中有47个品牌,在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅都超过100%。以高端母婴品牌babycare为例,通过参加欢聚日活动,三天即卖掉母婴用品77万件,相当于1000多家线下门店一天的销量,在四线城市成交增长489%,五线城市成交增长507%。

这是由于聚划算的C2M爆款定制(客户反向定制)与爆款策略,帮助更多品牌在下沉市场实现了增长。

关于品牌的爆款定制,阿里小二元褓向钛媒体介绍,聚划算在内部将货品分为三个等级,分别是普通商品团、品牌爆款和品牌定制。其中,品牌定制作为聚划算货品金字塔的顶端,不仅仅要求是卖得好,而且是独身定制,要么只有聚划算有,要么权益比别的平台更好。“简单来说,就是人无我有,人有我优。”

而在选品上面,聚划算有着自己的一套标准,分别为品牌力、货品力、价格力和爆发力。

“我们肯定不会选low牌,3-6线消费者也有购买大牌的需求”,元褓表示,他们并不是没有钱,他可能买不到那些大牌,或者大牌货品在他的城市并不是最新款。

另外,相比较小众群体,聚划算考虑的更多是为主流消费者提供服务。而价格力是指在全网都要有价格优势。除此之外,聚划算选品还要求参加聚划算活动之后的高成交,以类目是TOP1-3单品为主。

此外,聚划算还根据下沉市场强烈的地域特性与消费特性,围绕齐齐哈尔、中山、佛山等三四线下沉市场目标县域进行了一次“下沉省份特色货品清单”的定制化品牌下行营销传播。

从这个角度看,在聚划算的渠道带动下,天猫双11已经成为众多品牌精准触达下沉市场用户的关键节点。

今年天猫双11,无论是美菱、容声、海尔等家电爆款,还是百雀羚、一叶子、珀莱雅等美妆爆款,抑或是顾家、喜临门、芝华仕等家具爆款,都有超过60%订单来自下沉市场,其中百雀龄、美的等品牌爆款在下沉市场增速超过100%,珀莱雅、喜临门等品牌爆款在下沉市场也都有近100%的增长。连iPhone11、华为Mate 30 Pro等最热门的手机,也都有超过一半订单来自下沉市场。

产业升级,数字化先行

“下沉市场的用户群体并不是没有钱,也不是不信任大牌,但出于信息通畅度和品牌覆盖面等因素,和一二线城市的消费者相比,他们对品牌的了解程度和忠诚度不同,具体需求上也大相径庭的”,阿里巴巴大聚划算事业部品牌运营总经理云骢介绍,对一线大品牌来说,因为下沉市场的情况更复杂,信息收集更困难,所以很难真正做到下沉和触达。

因此,阿里的思路是建立合适的商品和合适的消费者群体之间的链接,拓宽商家的信息获取渠道,乃至于帮助相关商家在供给端产业升级,对阿里而言就显得尤为重要。

就在今年”双11“前,聚划算宣布了今年All in 双11“三箭计划”:

联合1000个品牌联合定制1000款爆款商品,通过赋能供给侧,为下沉市场消费者带来极致性价比的购物体验;

千万爆款团将冲击10000个万人团,1000个十万人团,100个百万件单坑,汇聚消费者购买力,为商家冲击新的销售纪录;

联合2000个产业带、1000个农业基地,5000个数字化工厂,50000条特供生产线,为全国消费者带来产地直发的源头好货。

能够看出,聚划算的“三箭计划”,就是希望通过供给端的改变,来满足消费者更加多元化的需求,充分挖掘下沉市场的增长红利。

我们看到,阿里利用自己数字技术积累,为其品牌定制策略打造了一套数字化解决方案。

10月8日,聚划算宣布“厂销通”系统上线。厂销通是聚划算整合包括阿里云、菜鸟、蚂蚁金服等在内的阿里经济体生态资源,面向中小企业推出的一整套完整的C2M数字化解决方案。

聚划算相关负责人表示,中小企业数字化转型的一大难点,是数字化的成本较高,且给商家带来的收益并不确定。阿里厂销通的重要特点之一,就是通过全经济体的投入,切实降低企业数字化的成本。中小企业能够以更低的成本实现更高效的供给,也对平台生态有非常良性的反哺。

具体来说,阿里“厂销通”系统由数据赋能、金融赋能、物流赋能、科技赋能四部分组成。以聚划算的消费者洞察为基础,淘系平台的运营和数据资源,将被全面导入制造业商家,帮助商家进行更高效的选款、测款、设计和销售,让商家通过C2M模式实现降本增效。

据了解,阿里经济体多个体系对“厂销通”工厂有以下几方面的支持:其一,阿里云对企业上云和相关的服务费予以80%的费用减免;其二,蚂蚁金服对介入“厂销通”系统的商家贷款利率实行七折优惠;其三,菜鸟网络为相关商家提供数字化解决方案,并确保以最优惠的费率为他们提供物流服务。

对工厂的利好是,厂销通将接入阿里经济体的整体资源,所有接入“厂销通”参与数字化改造的工厂,都将获得蚂蚁金服小额贷款的利率折扣、菜鸟网络本地菜鸟仓支持和阿里云的技术服务。

值得一提的是,通过生产数据和销售数据的打通,经过阿里云的云端计算,“厂销通”能够实时预测未来8周内商家的销售情况,便于商家提前进行备货,精准安排产能。

根据聚划算方面提供的数据显示,天猫双11开启的第一个小时,来自全国的产业带商家就收获超过5000万笔订单。

其中,农产品在天猫双11开场的销售的表现亮眼,千村万乡的时令农货借助聚划算的商业爆发力“卖空”。天猫双11刚开启2小时,陕西礼泉红富士苹果就卖出30万公斤,湖北的桂花坚果藕粉卖出超过20万公斤,四川眉山的果冻橙卖出超过10万公斤。据悉,今年将有1000个农业基地的农货借助天猫双11“出道”,从农场源头直供消费者餐桌。

流量洪峰在前,阿里是怎样解决的?

“央视拍了那么多年节目,只存储了七八十PB的数据,天猫双11一天要处理970PB的数据!”在“双11”结束后,阿里巴巴集团CTO张建锋如是说。

对于大部分C端用户而言,能够有直观感受的是AR试妆,综合了音视频实时通信架构、AI技术的淘宝直播,阿里巴巴达摩院-机器智能实验室-智能服务团队推出的智能对话机器人平台阿里小蜜。

但阿里在服务平台商家端方面花了更多的精力,每一年双11破纪录的交易额背后,阿里做了很多底层技术支撑。

“今年双11,阿里仍然是一家在高速飞行中的飞机,我们成功的在这个过程中换上了全新的引擎”。据张建锋介绍,在“双11”前十分钟,基本上消费者没有感受到任何抖动,购物非常顺畅,不仅是由于阿里云推出的“飞天操作系统”承载了阿里巴巴自己100%的核心系统,更主要的是阿里在四个方面实现了突破:

第一,在核心虚拟机系统上,自研神龙架构,用自研的服务器来做虚拟化。

第二,自研了云原生的数据库,一个是自研的OceanBase,另一个是PolarDB。

第三,将计算与存储做了分离,现在阿里巴巴存储是有一个地方专门存数据。

第四,做了RDMA网络,能够做到在远端存储,能够比本地读写磁盘更快。

“飞天操作系统能够在10万台级别以上的服务器里面做调度,今天双11有非常多的应用,但是它并不是说每一个时间点,所有应用负载都是一样的。我们在零点把大部分计算机资源分配给交易等应用,过了一点之后,我们把数据分配给数据处理系统。”张建锋认为,今年双11阿里的数据处理创了一个新高。

除了抵御流量洪峰,阿里为商家提供了更丰富的运营工具。

例如阿里云智能自主研发的设计产品“鹿班”。据相关负责人介绍,鹿班基于图像智能生成技术 ,可以改变传统的设计模式,在短时间内完成大量banner图、海报图和会场图的设计。

与其他工具相比,鹿班的便利性在于客户只需任意输入想达成的风格、尺寸,鹿班就能代替人工完成素材分析、抠图、配色等耗时耗力的设计项目,实时生成多套符合要求的设计解决方案。

据钛媒体了解,鹿班已经达到了高级设计师的水准,每秒可以提供几十种方案,每秒设计8000张不同的海报,而在2018天猫双11期间,已累计为20万企业、商家设计近600万张图片。

除了设计方面,阿里云智能设计实验室还自主研发了商品短视频制作类产品-AlibabaWOOD。据智能设计实验室的相关负责人表示,AlibabaWOOD基于图像智能识别技术和视频智能生成技术,让用户可以在极短的时间内完成大量的商品营销类短视频的设计和制作,极大提供用户的工作效率。

与鹿班一样,使用AlibabaWOOD时,用户只需输入商品详情页链接或者从本地上传一堆图片视频素材,就可代替用户进行图片素材解析解析过滤、商品调性理解和定位、视频素材剪裁准备、视频剧本导演、视频渲染生成等一系列复杂的设计工作;并可依据用户的风格尺寸等简单的个性化要求输入,为用户提供流媒体内容生成视频的解决方案。

此外,在双11之前,阿里巴巴达摩院升级了机器翻译技术,帮助速卖通平台上的中国及全球中小卖家,将产品详情与评论自动翻译成当地语言,还实现了实时AI语言翻译的客户服务与业务咨询,向买卖双方提供的20多种语言,48种语言方向的机器翻译服务,覆盖了欧洲、亚洲、美洲与中东地区绝大多数国家。

值得一提的是,今年,阿里巴巴将启用南通、深圳、张北等三地绿色数据中心备战双11,其中深圳河源、和南通是首次投入使用。

除了在张北大规模部署的液冷服务器外,人工智能技术也被应用到数据中心里,算法模型可根据外部温度优化服务器负载,实现智能化电力和热能管控。相关负责人透露,这些技术都全面支撑双11的电商交易、支付、物流等环节,未来这些节能技术会更大规模的覆用,在更大范围内推广。

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高梦阳
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