微信整治公众账号是会员卡营销的前戏

虫二

虫二

· 2013.06.06

抛开欲练神功、必先自宫的调侃,微信“整风三连击”的重点是去自媒体化!对腾讯来说不可能接受出现第二个soso,微信商业化这一刀迟早要切。会员卡模式更像一种宣示,告诉企业自己价值所在,这是腾讯微博曾错失的。

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微信整治公众账号是会员卡营销的前戏

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微信

在微信的战略中,有三个支点至关重要:移动入口,商业化和公众账号。前者“承载了腾讯的国际化梦想”,微信变身WeChat,主动与日韩同行Line、KakaoTalk刺刀见红,就是这一梦想变成决心的具体反映。

至于商业化,核心是大数据的变现,也是4亿用户价值何在的关键破题,背后既有垄断运营商的贪婪目光,也有腾讯不能再出现第二个soso的心魔。微信商业化这把刀迟早要落下,但很多人没想到是落在公众账号头上,而且居然有三刀之多。

 

第一刀:禁止公众账号强迫用户分享;

第二刀:实名登记强化公众账号监管;

第三刀:整顿认证清理“李鬼”账号。

抛开欲练神功、必先自宫的调侃,微信痛挥三刀绝不是简单的自律和净化,其真正核心是去自媒体化!为企业营销让路!微信的发展太快,以致于第一批公众账号的操作者大部分来自于企业的微博团队,而这个团队的多数人是平面和网络媒体的编辑甚至水军转行,这是不争的事实,所以早期的企业微博和微信呈现出内刊的风范并不奇怪。

把公众账号变成企业自媒体,这个熟悉的思路完全不能发挥微信基于QQ真实朋友圈所带来的传播优势,相反可能因为公众账号话痨式的无节制推送导致审美疲劳,从根本上削弱公众账号存在的意义。在这个游戏中,腾讯面临的是死循环:公众账号的热情越高,用户对微信的抵触越是强烈。

不可否认,某些公知具有把微信的朋友圈变成了高效自媒体的能力,如同他们在微博中曾经做过的那样,但大多数企业公众账号只能传达给用户莫名的焦躁,不断出现的所谓新消息,考验着用户的耐心和承受力。对腾讯来说,如果竞争只局限于这个层面,单向微信绝不是开放微博的对手,这只是另一个不成功的腾讯微博而已。

未雨绸缪的腾讯试图把这些公众账号从自说自话的窘境中解救出来,引导他们转向全新的O2O领域进行探索。这一次,腾讯首先瞄准生活服务和旅游企业,后者对于在更广阔的空间中拓展潜在客户怀有本能的冲动,微信正好是传统地推和网络营销的补充。

初步的尝试从微生活开始,它是微信O2O的试验,前身是2011年创建的QQ美食,由腾讯收购的康盛创想负责落地执行。2012年微生活会员卡模式诞生,腾讯为它设计了按照会员留存和激活数量计费的商业模式,当然两个的成本都不低。

微信整治公众账号是会员卡营销的前戏

所谓留存是指关注了企业公众账号的用户,相当于新浪微博的粉丝,靠加粉就能卖钱,这是腾讯的独创,但也体现了对微信用户质量的信心。在腾讯作为案例的汉庭酒店项目中,微信用138天的时间给汉庭带来了40万留存,26万的激活会员,拉新的效率可圈可点。

微信会员卡营销是一个递进的过程,商业模式迎合了各类企业的需要:喜欢意淫粉丝数量的可以用留存量合作;关注会员质量的可以打通CRM系统,实现微信会员卡和实体会员卡的绑定;重视效果的可以封装html5直接带来订单。

微信还接受更开放的玩法,通过接口开发定制功能,它一直通过类似于“骑行西藏”这样的账号尝试着诸如自定义菜单等各种可能的变化。这一套流程表面看起来是清晰的赢利模式,而且是微信和企业双赢,其实是一个洗脑的过程:企业心甘情愿的付出隐性成本,即使不算会员激活成本,仅是海报、硬广等资源的二维码配合,开卡的减免和折让,就是一笔不小的费用,而维持会员的存活,还需要不断的刺激,持续的投入。

会员卡模式真正带来规模收益还需时日,但它为微信带来更多的可能,正在变成下金蛋的母鸡,会员卡模式更像是一种宣示,告诉企业自己的价值所在,这是腾讯微博曾经错失的机会。企业在这个过程中确实获得了会员,但更多是为微信的商业化完成了原始积累,推动了微信在移动入口上的强势,这将催生腾讯在更多赢利模式上的探索。

在腾讯官方公众账号微生活会员卡上,企业已经在按照某种分类进行排名推荐,作为微信会员卡的主要入口之一,未来引入竞价排名之类的机制并不奇怪。基于LBS的附近的人,第一条推荐就是商家,未来的商业空间令人浮想联翩。

微信的快速成功让马化腾都有似梦似真的感觉,未来的变化仰赖他和团队的商业直觉,整治公众账号已经为微信的企业营销扫清了障碍,剩下的只是有多少企业愿意陪他走到底!

本文系作者虫二授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 大连德丰 大连德丰
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    0

    t.cn/RhDOutl 微网站建设,店主 :大连德丰 欢迎你

    2014-10-08 20:34 via pc
  • clarkralf clarkralf
    回复
    0

    下午给你的东西已经废了

    2013-06-06 20:31 via weibo
  • 切掉!果然切掉!自媒体是一颗异化的肿瘤,乘还没变恶性之前赶快切!

    2013-06-06 17:55 via weibo
  • 一直很希望有这样一个电子会员卡,超便携

    2013-06-06 17:07 via weibo
  • 不能注销公众账号啊:(

    2013-06-06 16:47 via weibo
  • 话题 话题
    回复
    0

    你好,话题#虫二来稿#暂无主持人,赶快去抢吧!http://t.cn/zH0WhEK

    2013-06-06 16:26 via weibo

Oh! no

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