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众品牌在京东打造博物馆联名产品,却触碰了这些禁忌

摘要: 满足消费者个人自身的鉴赏与收藏价值,或是个性化身份表达的追求,挖掘与自己品牌受众品位一致的相关文创IP,对产品联名的变现也有着至关重要的作用。

钛媒体注:当下,随着消费者对溢价商品的接受度逐渐提高,传统文化IP、潮流设计与各色品牌的跨界合作愈发流行。然而,在双品牌碰撞可能创造出巨大溢价空间的同时,也伴随着高投入却口碑扑街的风险。

10月21日,京东联手维多利亚和阿尔伯特博物馆、英国国家美术馆、波士顿艺术博物馆和大都会博物馆,共同打造的世界博物馆超级IP日,即为电商与博物馆力图共建文化与消费价值的代表。这也是京东双十一好物节的一个重要组成部分。

与Discovery联合出品纪录片《名作的重生》、制作兼具科普与艺术欣赏性的名画H5、创建线下沉浸式博物馆作品体验,还有与众多品牌打造博物馆联名产品,是京东此次超级博物馆IP日的四大玩法。

而对于此次活动的主办方京东来说,前三大IP活动都是为了从影响力的角度反哺线上产品的销量。不过,钛媒体编辑浏览了一众联名商品后发现,京东的此次品牌选择,还有品牌方与博物馆合作所呈现的产品,均踩了联名合作的典型禁忌。

钛媒体首先注意到京东与博物馆联名IP日的活动,是在21日上午打开豆瓣APP、看到关于该活动的开屏广告的时候。

开屏广告上,硕大的Tempo得宝纸巾品牌广告映入眼帘,湿纸巾与小包纸巾的外包装设计,是梵高的名画《麦田与柏树》等画作。

纸巾包装的非收藏特性,和纸巾本身的非耐用品特性,让钛媒体编辑禁不住又上到京东主页,浏览了此次合作的其他品牌与商品。于是,合生元奶粉与英国国家美术馆的组合、英国国家美术馆与欧乐B牙具品牌、波士顿艺术博物馆与汤臣倍健的组合……这些联名超出了钛媒体的脑洞思考范围。

这些组合无外乎发售的是两种产品:一是非耐用商品的外包装设计涉及了联名元素;二是产品本身与IP联名产品之间无关,但赠品具有收藏价值,赠品与该品牌商品之间毫无关联。

譬如自然堂与美国大都会博物馆的联名,商品为茶马古道面膜6片+植物百科面膜12片+茶杯+茶碟,茶杯与茶碟的造价加授权与设计的费用,无疑超过面膜的价值;亦或者是金纺与英国国家博物馆之间的合作,洗衣液的瓶身贴有《麦田与柏树》,此外还赠送一个与洗衣液无品类关联的帆布袋。

对于自然堂与大都会博物馆的联名,消费者购买产品时,IP已经脱离品牌核心产品的内容本身,茶杯茶碟也未能显示出与自然堂之间的关联;对于这两个品牌方来说,彼此溢价的效果未能体现。

并且,对于自然堂来说,跨界联名意味着品控、成本等问题。正如京东与discovery联合出品的纪录片《名作的重生》中提到的,该品牌需外聘设计师来完成对茶杯的设计;这些附加的资金成本,导致其无法抗衡瓷器等品牌与博物馆之间的直接联名。

而对于衣物护理品牌金纺而言,洗衣液赠帆布袋的IP联名款的诟病,与自然堂赠杯碟别无二致;更为鸡肋的是其瓶身上贴的梵高名画包装纸——瓶身没有珍藏价值,但是扔掉对于购买该产品来说又无异于买椟还珠。

这些年,从京东的故宫文创排行榜来看,热销商品包括书页灯、口红、书签、笔记本、钥匙链等产品,这些产品无外乎有着耐用、时尚这两大特点。

对于消费者来说,文创购买行为主要为的是个性化身份的表达,或者个人自身的鉴赏与收藏。联名口红、书页灯、书签等具有典型的鉴赏价值,而笔记本、钥匙链则符合外出时展现在他者面前的身份标识。这些消费需求,对于生活中的易耗品来说,都难以满足消费者,无怪乎同类产品在此前大热的故宫、敦煌类联名中也难以争得一席之地。

此外,对于一心想要做联名商品、从而触达合作双方受众群的厂牌来说,挖掘与自己品牌受众品位一致的相关文创IP,对产品联名的变现也有着至关重要的作用。

在这方面成功的典型代表,就包括kindle的联名款。这两年,kindle先后在国内联合故宫、敦煌研究院、永乐壁画艺术博物馆等推出了保护套联名款,创作元素涉及名画“千里江山”、“祥云瑞鹤”等,在国内掀起了联名热潮。

对于kindle来说,联名款的加持,虽不能吸引原本没有深度阅读习惯的用户,却能左右有着稳定阅读习惯的用户不同品牌之间的选择。深度阅读用户与博物馆等文博IP拥趸有着高知的共性,产品兼具欣赏、收藏与个性表达的特点,联名品牌之间的共性触达了双方的目标受众,自是在情理之中。

因此,当品牌择文化IP为其自身吸流量、寻求触抵更广泛的用户时,一定要考虑自身的产品特点、彼此的品牌调性等诸多元素,从而抵御跨界失败的风险。

(本文首发钛媒体,作者/陶淘)

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陶淘
陶淘

关注影视、文娱、新文化,邮箱: taotao@tmtpost.com

评论(1

  • 一潭浑水 一潭浑水
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    0

    我相信属于易耗品的联名产品销路好不了。

    2019-10-23 21:19 via h5

Oh! no

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