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第四消费时代离你有多远?

摘要: 如果你在消费时不再追求越多越好、越贵越好,而是倾向于健康、环保、共享、理性,注重品牌和自己内心的交流,通过消费建立和他人的和谐关系,说明你的消费观已经进入第四消费时代。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 智纲智库深圳战略中心,作者 | 凌坤育

一、第四消费时代的提出

日本社会研究专家三浦展在《第四消费时代》中,把日本的消费社会分为四个阶段:

第一消费社会是二战前,通货膨胀明显,主要面向精英阶层的西洋化消费

第二消费社会是“大众消费时代”。随着城市化进程和工业化生产带来的产能爆发,围绕家庭而展开的消费崛起,人们追求“越大越好”、“越多越好”;

第三消费社会是“个性消费时代”拥有丰富物质基础的“新人类一代”成为消费主力,个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长;

第四消费社会是“理性消费时代”。老龄化加剧,社会共享意识成为主流,人们更注重简约和环保,去品牌化,重视服务、精神体验和人际和谐,而不是物质的攀比和享受。

中日有着相似的民族文化,当前我国的人口结构、经济环境、消费特征都与90年代的日本类似,因而了解其消费变迁有一定借鉴意义。

中日各时期社会消费特征对比

纵观我国改革开放四十年的社会消费变迁,大致经历了从温饱消费到品质化、个性化消费的升级转变,每一次都是在之前的基础上革新,并改变了新一代消费群体的观念。

总体而言,我国处于第三消费时代,但已经出现第四消费时代的特征。由于区域经济不平衡和人口结构差异,一二线城市既存在对时尚品牌和体验的追求,又出现了理性消费、共享消费的倾向,重视服务和精神娱乐体验,已经进入第四消费时代。而三四线城市消费在追求高性价比的同时也开始进入品质化、个性化享受型消费,拼多多的崛起、网红电商、小镇青年的盛行,标志着三四线城市正向第三消费社会加速转变。

中国消费时代更迭迅速,日本第二到第四消费时代的特征都在短短四十年里叠加在一起,形成一个错综复杂的“新消费时代”,并且将长期并行存在。

二、第四消费时代的三大动力

近年来,在数字科技、年轻中产、资本力量的共同作用下,我国消费市场发生了深刻变革。

1、数字科技搭建高效消费产业链条

人工智能、物联网、消费金融等新技术打通了生产、物流、销售、服务各个环节的信息流通,重构了人货场的关系,也改变了消费者的行为。而大数据的应用又为企业带来更深刻的消费者洞见,从而提升体验形成良性循环。随着数字科技的不断迭代,消费渠道越来越多元,消费场景也变得无处不在,未来将继续释放巨大的数字化消费潜力。

2、新生代一族崛起引领新消费潮流

目前中国20-30岁的人口占比约17%,但消费总额已达30%,这群“泛90后”大多在开放自由的环境下成长,尽管有着越来越宅、越来越懒、注意力分散的标签,但爱分享、爱表达,对于科技产品和新兴事物有更强烈的体验需求,拥有较大的消费能力和信心,已经成为最具影响力的市场消费主力。

此外,购买力强的70、80后,不乏享受高品质生活的丁克、单身群体。而银发一族也有了更多元的休闲方式。这些新崛起的消费人群有着截然不同的特质,因此整个消费供给端的产品、渠道、服务都随之改变。

3、资本加速培育新消费理念

从滴滴、ofo、美团、瑞幸到各行各业新产品、新品牌的崛起,其背后几乎离不开资本的强势助推。

为了迅速攻城略地抢占心智,新消费领域常常上演巨额的平台补贴大战,尽管这种腥风血雨的烧钱模式仍然存在争议,最终往往只剩下寡头或双寡头,但它确实在很大程度上完成了市场新消费习惯的培养、扩大了公共福利。只要消费行为的改变是可持续的,未来更多的行业将被资本重塑,带来前所未有的创新体验。因为,金钱永不眠。

三、第四消费时代的三大特征

1、从品质要求到精神追求

正应了马斯洛需求层次理论,随着低层次的生理需要得到满足,消费者开始追求精神层面的需求,不仅注重产品的物理价值,也认可产品带来的情感溢价,三四十的网红奶茶、几千块的T恤、十几万的球鞋已经成为小众群体的“刚需”。

品质与时尚融为一体。相对于传统的实用性消费,现在的消费者更愿意为了商品的设计理念和颜值付费。从服装、家居、数码到日用品,许多商品都通过文创设计或赋予时尚内涵获得了高溢价空间。

人文娱乐服务消费盛行。相对于实物消费,文教、康美、互联网娱乐、旅游等服务性消费迅速增长,人们更愿意为了自我愉悦、自我成长、自我实现而投入比以往更大比例的金钱和时间精力。

2、从单一购买到多维体验

品牌跨界成为新常态。在过去,消费和社交、娱乐、学习等场景是割裂的,如今这些场景正在不断融合。生鲜新零售、复合书店、品牌跨界、虚拟现实、无人零售等消费形态不断出现,在丰富消费体验的同时,也深刻影响了消费决策。

社交消费方兴未艾。如今,流量明星大咖的影响力大大减弱,取而代之的是散落在各行各业的网红大咖。人人都是自媒体,抖音、快手、B站、小红书等线上平台的背后是消费者碎片化时间的社交娱乐,粉丝群体在打赏点赞、内容推荐中不仅顺理成章地完成了消费,也在交流互动中影射了自我的生活态度。

3、从个性定制到共享消费

洋潮回归国潮。个性化时代,私人定制、设计师品牌、手作等满足了不同人群的审美需求,但和曾经向往西方大牌不同,如今人们的本土化意识更强,从华为手机、故宫文创到汉口二厂汽水、李宁运动鞋、国漫……这些品牌不仅赋予了新国货的价值,也代表民族品牌向世界发出声音,其背后是人们的文化自信和审美情趣的回归。

生活方式的共享。从共享单车、共享汽车到长租公寓、联合办公,共享消费主义兴起,“闲置就是浪费,使用但不拥有”的观念融入日常生活,这种共享意识的价值观已经告别了向他人炫耀的消费理念,转而追求简约、健康低碳的生活态度以及和他人的关系连接。

四、第四消费时代的三大创新

新消费时代,许多行业都被颠覆,并且变革的速度只会越来越快,打败企业的不是别人,而是自己陈旧的思维。企业只有不断进化,才能继续生存。

当前,消费升级正驱动着“食住行游购娱教”等各领域快速发展,新消费企业大多从产品科技创新、体验场景创新、平台模式创新三个角度探索突围之道,但更多是打组合拳。

 1、科技创新:电子竞技,构建IP文娱生态

曾经一度被贴上“不务正业”标签的电竞,随着政策的支持和移动电竞的大众化,这种集竞赛、观赏、娱乐、社交于一身的竞技体育,深受许多80、90、00后的喜爱。如今的电竞不再是游戏本身,也不只是竞技体育产业,电竞俨然已成为青春、激情、荣誉、梦想的代名词。
2019王者荣耀世界冠军杯深圳总决赛

2019王者荣耀世界冠军杯深圳总决赛

腾讯首个王者荣耀世冠杯吸引了海内外电竞爱好者的目光,上万人的体育馆座无虚席。除了跌宕起伏的赛事之外,开幕式将东方文化与科技元素相结合:裸眼3D的地屏投影、从天而降的花瓣雨、巨型卷轴的中国书法……极具创意和科技感的舞台效果,让现场观众沉浸在视觉、嗅觉、听觉全感官盛宴中。

优质电竞IP融入泛娱乐生态。电竞发展的基础是科技化、高品质的游戏内容,同时以游戏直播为传播渠道。随着电竞赛事的不断丰富和成熟,电竞已经形成完善的产业链,覆盖了游戏开发、版权分销、赛事运营、赛事衍生内容制作、文创周边产品、电竞电商等诸多环节。同时,电竞和网文、动漫、音乐、影视、主题乐园等文娱产业有较高的契合度,将带来广阔的消费空间。
电竞泛娱乐生态

电竞泛娱乐生态

未来,随着5G普及和VR等技术的成熟以及政企推动,电竞将作为重要的娱乐内容,在文化、商业、产业三个方面深度融入城市发展。

电竞赛事城市化:以赛事运营为核心,举办电竞相关的体育活动、娱乐节庆,以满足各地电竞爱好者的电竞观赛体验需求,塑造城市数字化名片。

电竞商业沉浸化:依托电竞体验馆的沉浸式体验和赛事导流,在逐渐IP化的过程中,融入手办文创、手游装备、交流训练、主题餐饮零售等体验业态,最终发展成电竞商业综合体。

电竞产业小镇化:以产业园、主题乐园、特色小镇为载体,通过电竞带动游戏、数字内容、软硬件、展会博览以及科技娱乐等产业发展,生活、生产、生意“三生有幸”,形成电竞产业链生态。

2、场景创新:跨界零售,创造多元体验与精细运营

从宜家、迪卡侬到盒马鲜生、超级物种、7FRESH、方所、小米之家……新零售的出现,不仅是传统零售和电商面对线上红利消失的品牌扩张,也是满足当前消费升级的年轻中产在购物体验上的更高层次的追求。除了基本的物品功能,人们更希望在消费过程中能享受到符合预期的“感觉”,消费者愿意为人物、故事、空间所营造的场景氛围付费。

盒马鲜生从三餐场景切入,既是超市,也是餐饮店,还是菜市场。店内干净整洁,环境舒适,所有商品、加工围绕餐桌布局。消费者在线下单,选购食材之后还能现场烹饪品尝,为消费者创造出一种轻松愉悦的生活场景,让人们感受到的不再是冰冷的交易,而是更具情感、更有温度的人性化体验。同时,门店借助大数据精准描绘顾客画像,构建顾客社群,进行针对性选品和营销,满足顾客多元分散的消费需求。而店仓配一体化的设计,实现了线上和线下的全渠道整合,重构了人、货、场的关系。

各类复合书店、品牌跨界体验店也同样采用场景创新。如方所书店,表面上是卖书的,同时也是一家咖啡店、服装店、生活馆,还是专业的人文培训交流空间。尽管没有特定的品类定位,但面向的消费群体特征却是清晰的。书的背后代表的是文化认同的圈层,构建“书+X”的内容场景,将图书与服饰、艺术设计等相结合,进一步拓展文化群体的物质和精神消费需求。

因此,这类跨界零售业态的背后逻辑,是以消费者为中心的生活体验场景创新,其本质是对时间的占有,尽可能延长消费者停留时长,创造需求。

也就是从经营产品到经营人群。

经营产品,是将产品尽可能卖给更多人,消费者带着明确目的去寻找产品,是一个“人找货”的搜索过程。而经营群体,则是企业围绕消费者的属性特征去找相应的匹配产品,不断优化场景品类,消费者看到合适的再买,是一个“货找人”的推荐过程,所以才能做到“一店多能”,围绕生活场景打破品类边界。当然,这种企业必须具备打通供应链、控制自有品牌、提供优质产品和专业服务的能力,当拥有了完备的会员体系和数据能力时,就构筑了他人难以模仿的护城河。

3、模式创新:共享经济,聚合资源重塑商业价值

近年来,各行各业都涌现出“Uber”:共享出行的滴滴、共享住宿的爱彼迎、共享办公的优客工场、共享医疗的春雨医生、共享教育的“口袋老师”和“在行”……一大批共享经济领域的企业在短短几年内迅速壮大。

简单而言,共享经济是通过闲置的资源分享给别人实现共赢,主要有三种形式:一是共享和租赁产品,如摩拜单车、长租公寓等资产;二是闲置产品的再流通,如咸鱼、转转二手交易;三是与他人分享自己的空余时间、知识、专业技能等服务,如河狸家、在行。

传统商业模式往往建立在占有资源的基础上,而共享模式则是站在企业边界之外更大的社会价值网上,其创新体现在从所有权到使用权的转变。全球最大的出租车公司Uber没有车,全球最大的住宿服务提供商Airbnb没有房,这些平台企业不占有资源,而是聚合、调动资源,不求所有,但求所用。在互联网连接资源的成本不断降低的条件下,它们用轻资产模式产生放大效应,在资本的助力下迅速突破规模壁垒,赢得了更大的市场。

共享模式对于供需双方都有强大的促进作用。供给上,一方面将社会闲置资源投入消费市场,提升资源利用率。另一方面,它作为传统经济的补充,提高参与者的收益,甚至能创造灵活的工作方式,提供服务的人不再需要传统雇佣制,从而成为相对自由的职业者。从需求侧看,能大大降低消费者的交易成本,培育新的消费增长点。这种“共同消费”的模式,带来了多方共赢。

这种模式看似简单,共享平台是桥梁,精准匹配供需双方的服务和消费,但关键在于共享平台必须做好双方信用背书,让消费者足够放心。因此,共享平台是一个建立信任的连接器,只要获得消费者的认可,就能制造更多的消费场景。如Uber、滴滴不仅是一个出租车公司,未来它还可以进入快递物流、上门服务接送等许多领域。低碳、便捷、和谐的生活,这是共享经济带给我们的巨大想象。

衣食足而知荣辱,仓禀实而知礼节。新消费时代,消费人群、消费渠道变了,然而人们对美好生活的追求一直没变,消费升级是一条永不停息的道路。作为消费者,我们期待着共享、环保、注重人与人关系的时代全面到来,正如《第四消费时代》所说,消费的终极意义在于如何度过更加充实的时间。对于企业而言,能够在新消费时代驰骋纵横的制胜法宝则是诚信,所有的创新只有围绕消费者实际价值,建立长久的社会信任,才有可能基业长青。

【钛媒体作者介绍:智纲智库深圳战略中心:深圳战略中心是王志纲工作室的“精神延安”,历经多年理论与实践的积累,以区域与城市、泛地产、文化旅游、企业发展等领域的战略策划为核心阵地,获得客户的广泛好评;除此之外,在新经济、新产业、新平台等前沿领域进行探索。目前,深圳中心以战略策划、企业咨询、营销顾问、专题培训四位一体进行延展,全力推动政府、企业与项目业务的创新发展。】

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本文系作者 智纲智库深圳战略中心 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(2

  • 陽光 陽光
    回复
    0

    未来中国也是如此

    2019-12-01 09:54 via iphone
  • 昨夜如风 昨夜如风
    回复
    0

    从所有权到使用权的转变!

    2019-10-16 14:22 via android

Oh! no

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