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文｜富途证券，作者｜香蕉喵先生

9月25日，耐克公布了2020财年第一季度财报。

财报显示，2019财年第一季度，耐克全球营收同比增长7%达到107亿美元（下同），高于市场预期的104.38亿；由于平均售价的提高，毛利率由去年同期的44.2%增加到45.7%；净利润也同比增长25%达到13.67亿。

分地区来看，北美地区营收同比增长3.6%至42.9亿美元，欧洲、中东非洲三地区营收同比增长6.4%至27.7亿美元；大中华地区营收同比猛增22%至16.8亿美元。从各地区营收增速上看，中国区依旧亮眼。

受财报利好消息影响，耐克盘后股价高涨5.53%，盘前继续高开近6%。

一、战略转型推力犹在，中国市场持续闪亮 

1、战略转型继续推动增长

本季度耐克营收同比增长7%，不计汇率影响营收增长10%；其中耐克主品牌营收101亿，不计汇率影响营收增长10%，主要受益于直销与批发的推动，主要类别的运动产品都保持增长；匡威营收5.55亿，不计汇率影响增长8%，主要得益于亚洲地区的强增长与电商的推动。

在电话会议上，耐克的高管将本季度的增长继续归功于战略转型。为提高品牌在市场中的竞争力，2017年（对应2017-2018财年），耐克提出了新的战略目标——「三双（Triple Double）」 策略，双倍创新（2XInnovation and）、双倍速度（2X Speed ）和双倍消费者联系（2X Direct connections with consumers），同时加大电商领域的布局。

2018财年第一季度，在电商的冲击下，北美零售遭遇寒冬，尤其是美国主要运动品牌商Sports Authority 和 Sports Chalet的破产，严重影响了耐克的分销，同时，耐克鞋类产品也缺乏创新，对消费者的吸引下降，耐克的营收增速创七年来的新低。在这个背景下，耐克提出了战略转型，除了加紧电商布局外，也加快了产品更新速度，新产品的推出参考快时尚模式，将更新周期从几个月缩短至几周内，并减少每款产品的供货量，也为现在的炒鞋风波埋下了伏笔。

其CEO Mark Parker此前表示，耐克约有75％销售额来自Nike Style，减少该品类25%的出货量有利于刺激消费者对产品的购物欲望。

除此之外，耐克也在用户体验上花费诸多心思，通过扩大会员计划等服务的覆盖范围，举办健身、跑步活动，增加与消费者的互动频率、提高消费者体验。

要想增长只靠简简单单卖鞋，那可不行。

2、继续深耕细分领域——女人、儿童、电商

除了继续战略转型外，耐克还在持续深耕细分领域。

耐克非常看好「她经济」，在2014财年，耐克才正式宣布大举进击女性市场，目前女性业务占集团营收的四分之一左右。本次电话会议上，其高管指出，公司从女性身上看到了巨大的长期机遇，此次营收增长的背后主要由国际市场及女性市场的推动。未来的发展会更加重视女性市场，公司高度关注对女运动员的需求，也在尝试着在女性内衣及紧身衣上拓宽商品品类。同时也开始将耐克全新缓震科技Joyride平台扩展到多个类别，包括女装、运动装和童装等。

除了关注「她经济」以外，耐克也同样重视儿童运动领域。此前公司并没有太过于关注这个领域，但其实它也是非常重要的一部分，尤其是当返校季的来临，儿童运动鞋服领域也获得了两位数的高增长，不过对于未来的发展计划，公司并没有过多的表述，只是表示，会继续在数字平台上投入，并且通过测试新的商业模式以便让家长更容易获得新产品。

除此之外，此次电商42%的增速也十分亮眼。公司表示未来会进一步布局数字领域，耐克推出的Nike APP以及SNKRS APP已经运用在全球20多个国家及地区，未来会上线更多地区。

同时本季度耐克还收购了预测分析公司Celect，以加强其直接面向消费者的战略。随着Celect的技术融入耐克的移动应用程序和网站，耐克将会更好地预测客户想要什么款式的运动鞋和服装，以此来减轻库存压力，本季度耐克的库存增长12%到58亿。

3、中国市场持续闪亮

本次财报最值得投资者关注的，莫过于中国市场——营收17亿，同比增长22%，不计汇率影响同比增长27%，是耐克增速最快的地区。

从利润上看，中国区也是最有潜力的市场，息税前利润同比增长33%。

在电话会议上，其高管非常重视中国区市场，再次表示「Nike is a brand of China, For China」。

中国区营收增长主要是电商的推动，本季度电商增长超过70%，随着天猫与微信的深入合作，未来还将进一步增长，Nike APP也将于第二季度在中国区市场上线。进军中国市场，耐克依旧依靠经销商，比如最近刚过聆讯的滔搏国际，这对耐克来说也是极好的事情——毕竟自营需要更大的投入。

耐克如此重视中国市场，跟中国市场一片星辰大海是分不开的。中国的运动鞋服零售市场具有体量大、增速快的特点。按2018年零售总额计，中国已经成为仅次于美国的世界第二大运动服鞋服零售市场，也是世界上增长最快的主要市场之一。而且从当前「全民健身」的热潮以及国家对体育的重视情况来看，未来运动鞋服还将进一步增长。

尽管运动鞋服市场还是增量市场，但是各运动品牌已经出现分化。领先的国内品牌已经在大众运动鞋服市场及部分细分高端子市场站稳脚跟。从2017年Euromonitor的数据来看，在中国市场。耐克与阿迪达斯拥有绝对的市占率，两者市场份额加起来高达40.9%，但是仍然不可忽视的是本土运动品牌的崛起。

数据来源：Euromonitor

二、中国市场的挑战

在中国运动鞋品牌中，有一个不成文的鄙视链，穿耐克阿迪的，看不起穿李宁安踏的，穿李宁安踏的，看不起穿特步361°的……但是这个放到今天，已经不太适用了。

从市场份额来看，除了耐克阿迪达斯，后面国产运动鞋品牌也占据了一部分市场份额，尽管不及头部耐克阿迪达斯，安踏李宁361度以及特步的市场份额加总一起也有23.7%。

从资本市场来看，安踏也稳稳占据第一梯队。2009年，安踏以3.32亿元的价格买下了FILA在中国地区的商标使用权和经营权，此后将FILA从专业功能性运动品牌重新定位为时尚品牌，避免了与耐克和阿迪达斯竞争专业性，填补了当时市场稀缺的中高端时尚空白，也顺利打开了市场。根据安踏2019年中报数据，FILA同比增长79.9%，拉动整个集团营收同比增长40.3%。

这种增速是让其他运动鞋服品牌非常羡慕的，在中国市场运动鞋服公司市场份额上，安踏市场份额为10.6%，排名第三。在股价走势上，安踏妥的就是只长牛股，目前市值已经高达1700多亿，甚至远高于安德玛。

除了安踏外，李宁也是新晋的选手。在「国潮」风下大受消费者追捧，2019年中报营收增长33%，经营状况也不断转好，今年也备受资本市场追捧，股价高涨180%左右，市值也达到了530多亿。

剩下的361度、特步今年上半年财报数据也普遍不错，随着国货潮的兴起，越来越多的消费者开始关注国产品牌，这对耐克来说也是一个冲击。

总结

不过虽然在中国区面临着国产品牌崛起的挑战，耐克的地位依旧不可撼动，这个从前段时间的炒鞋风波也能看出来。潮鞋越炒越热，甚至出现了炒鞋APP和炒鞋交易所，还配有相应的AJ指数、耐克指数与阿迪达斯指数，一双耐克Air Jordan 1 Retro High Rust Pink 脏粉黑脚趾限量款发售价1299，但是却能在毒app上炒到66669元，这也是国内运动鞋服品牌远不能想象的。（风险提示：上文所示之作者或者嘉宾的观点，都有其特定立场，投资决策需建立在独立思考之上。富途将竭力但却不能保证以上内容之准确和可靠，亦不会承担因任何不准确或遗漏而引起的任何损失或损害。）