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微信发现公众号,张小龙再探信息流

摘要: 对于公众号主来说,应对微信发现公众号的改变,唯一的选择就是做好自己该做的事情。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|罗超

9月20日晚上,多家媒体报道微信iOS版本正灰度测试“发现公众号”功能。新榜报道称,“发现公众号”页面会显示该账号的头像、简介等基本信息、近期推文链接,以及原创内容数量和好友关注数量,用户可以直接查看账号资料或者历史消息。

我认为,这对于微信公众号来说,是历史性的一大步,微信公众号内容生态或被剧烈改变。

最简单的解读是将这次改版与“头腾大战”什么的行业竞争结合,我觉得不必太关注竞争,即便没有字节跳动的存在,微信走到今天这一步也是水到渠成的。

1、微信信息流的雏形。

“发现公众号”推荐账号的算法不会公开,新榜得到的消息是:“原创度高、内容质量好,在垂直领域有一定影响力的公众号更容易被发现。”原创度高很容易理解,内容质量好难以判断,微信会遵循“群众的眼睛是雪亮的”的原则,基于常读阅读习惯、好友阅读等综合因素结合算法进行智能匹配。

这是微信基于社交圈层推荐的信息流的雏形。说是雏形,是因为微信推荐的是公众号,而不是文章本身,然而这又有什么本质区别呢?发现内容与发现账号,本质都是在推荐信息,只不过微信公众号核心逻辑是用户关注一个“号”才关注内容,而不是反过来,最终结果都是一样的。

2、微信信息流的必然。

张小龙说过,“我不知道什么是信息流”,微信在信息流上确实有些“欲做又止”,比如看一看的推出,然而步子一直迈不开,一年前的我看法是:

“微信此时此刻还没有想好是否做信息流;或者说想好了不做信息流,不想将微信订阅号变为一个App内的今日头条;又或者说想好了要做信息流,只是要循序渐进,而不是一蹴而就,微信公众号内容生态和读者需要时间来适应,罗超频道认为最后一种可能性是最大的。”

为什么微信一定会做信息流呢?

站在公众号运营者和读者的维度来看,信息流虽然有各种缺陷,却是目前被验证的内容分发效率最高的手段,它可以给用户千人千面的个性化体验,同时激发创作端的活力,避免强者恒强的马太效应。长期来看,公众号运营者和读者是需要信息流的。

站在腾讯角度来看,二季度其网络广告业务收入164亿,同比增长16%。虽然只有增值服务收入的三分之一,但增速更高,在广告行业大环境急转直下的背景下表现是非常亮眼的。网络广告正在成为腾讯的中流砥柱,而最大的增长驱动是社交广告,二季度社交及其他广告收入为人民币120亿元,同比增长28%,主要原因是广告库存及曝光量提升,例如微信朋友圈及QQ看点等产品。

QQ看点尝到了甜头,微信在信息流上可以有更多作为。微信强化信息流,就可以得到更多用户时间,虽然张小龙希望用户用完即走,但腾讯要恰饭啊。

一年前我认为:“作为腾讯最重要的旗舰产品,微信拥抱信息流是迟早的事情,只不过,腾讯或者微信不会认为他们做的是信息流。”现在看来,微信确实在循序渐进地拥抱信息流。

3、终于打破了信息茧房。

“信息茧房是指人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导,从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的茧房中的现象。”

信息流平台本身有这个问题,所以要人机结合,算法外引入人工编辑。微信公众号也有这样的问题,人们的阅读视野会被关注的账号和社交的圈层局限,人们可能对很多信息感兴趣,但在有人推荐给他们前他们不知道,偶尔看到有人在朋友圈分享一篇文章会说“打开了一个新世界”,微信“发现公众号”,事实上给用户多了一种“打开了新世界”的渠道。

4、微信终于要均贫富了。

2012年08月23日正式上线至今的七年时间里,微信公众号消息列表有了三次大的改变:2016年4月增加“置顶”功能;2018年6月大改版增加了星标账号的权重,用户看到的内容不再是账号Line,而是TimeLine;2018年底,“常读公众号”有了顶部黄金位置。对用户来说,微信公众号一直强调在做的事情都是围绕“提高阅读效率”,这一次同样如此。

不过,对于公众号号主,则是另外一回事。公众号是最繁荣的内容生态,也是阶层分明的生态,千万级粉丝、百万级粉丝、十万级粉丝的账号有着不同价值,早已出现强者恒强的马太效应,大号随便写一篇文章阅读量10万+,一些粉丝基数少的账号却很难有与内容质量匹配的阅读,让很多晚到的自媒体感慨“宁有种乎”,新号要突围往往要剑走偏锋,比如情绪化创作,但风险也很大。

一年前微信改版没有均贫富,反而有让“大号越大、小号越小”的趋势,星标账号有更大的封面图,常读账号会更常读。这一次改版,让很多“小而美”的账号看到了希望,一朝被发现,增粉数十万,抵过拼命干三年。

5、发现机制的潜在陷阱。

然而,不得不提醒在座各位的是:发现机制可能存在一个陷阱。

雷科技在头条号和百家号都有超过100万粉丝,在微信只有72万粉丝(矩阵账号100万,零僵尸),然而,微信公众号却贡献了大部分收入,为什么?因为广告主认为在公众号投放的传播结果是可预期的:粉丝数*打开率=平均阅读量,可能有冷门、可能有爆款,但整体是可预期的。在信息流平台上,纵然一个号主有百万千万粉,内容传播是不可控的,因为内容分发能力掌握在算法手里,算法不可捉摸,真正的分发权在平台手里,“粉丝不是你的粉丝”。

平台有分发权意味着广告难以绕过平台,但微信的繁荣表明,去中心化的分发机制更有活力,微信的粉丝才是真正属于号主的粉丝,号主更重视在微信的粉丝沉淀。一个自媒体说:在信息流平台是等着算法开闸放水,在微信是自己挖渠引水。信息流平台是水库,微信是一条河,河流比水库更有活力。

信息流平台已经意识到这个问题,希望让“水库”变为“河流”,今日头条、百家号均已表态,要强化粉丝在分发中的权重。微博一度激进地在用户的关注流中引入发现流,后来发现用户不乐意,博主不乐意,又回到关注流和发现流分离的模式,让社交的归社交,算法的归算法。

微信引入“发现”机制,虽然暂时只是发现公众号,同样也会面临类似的问题:原来严格的去中心化分发机制被打破了,算法这只无形的手开始发挥作用,如果平衡不好生态可能会被破坏。

一些信息流平台就曾面临这样的问题:一些账号花了多年时间跟平台一起成长,好不容易积累了几十万粉丝,还没来得及变现,却发现一些新号在平台“扶持”下一夜之间拥有了几十万粉丝,这让原来做内容的人情何以堪?

一个生态的利益格局是日积月累的,如果平台过度干涉参与者的利益,对平台长期发展可能不利。利益的平衡,是技术活儿,也是艺术活儿。

6、粉丝越难得到越珍惜。

号主们如何应对新一次改版?

常听到小女生感叹:男人越容易得到,越不懂得珍惜。账号和粉丝是一样的关系,粉丝越容易关注一个账号,就越不会重视,反过来一样。曾经今日头条启动了一个“金V计划”,在微博有50万粉丝的账号直接入库,再通过“发现机制”推介给用户,站在转化率角度看,一定会有大量的粉丝增长,然而这样的粉丝跟因为看文章而关注的粉丝价值是不一样的,一个微信粉丝和一个头条粉丝,价值是不同的。

在微信上涨粉有很多途径,买僵尸粉不值得说,在基于内容的涨粉外,还有活动粉、广告粉、收购账号后合并得来的粉丝,等等,越容易得到的粉丝,价值越低(僵尸粉是最容易得到的),这体现在打开率、常读率等关键运营指标上。纯靠内容涨粉是最难的,但粉丝最忠诚最有价值,这是号主最需要的粉丝。其他粉丝,只是数据上的衬托或者说找到真实读者的入口。

对于公众号主来说,应对微信发现公众号的改变,唯一的选择就是聚焦内容本身,坚持做好应该做的事。如果做好了被微信放到“发现”中,是运气好。做不好内容走狗屎运被推荐了,粉丝会取关,或者不打开内容,这是无效粉或者低质粉。

认清楚这一点,微信怎么改都不用怕了。

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本文系作者 罗超 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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罗超
罗超

微信公众账号:罗超(luochaotmt);微博:@互联网阿超

评论(1

  • 八月夹克 八月夹克
    回复
    0

    对微信是好事情 对用户可能不是

    2019-09-21 18:00 via iphone

Oh! no

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