化妆品电商

若不是5月31日晚京东下的“红战书”，这个六月本应属于30部影片抢滩的大银幕。所谓生活永远玄于艺术，十几款大字报鲜血淋漓间交织出的电商情仇，岂是一部《富春山居图》所能尽述？

价格战伤神伤钱，不是真想打，而是不参战就出局。不嚷嚷，访问量真的会被抢，谁也输不起。比如当当，在别家忙着全线亏钱的时候，当当在盈利上市，看似表面在增长，却输给了大势。因此，易迅国美必须打肿脸，亚马逊中国也把短信群发不知几多，越是非第一阵营，越要跟。

但有一类垂直电商却显得淡定许多：曾经惯于在光圈前行走的“乐蜂”们，虽然也宣布“备3亿货源”参战，吃相却难得的好看，没有腥风血雨的呼号，也没有鼻息粗重的怨念。相比于6月份集中交战的家电、3C电商（即男性系电商），这些挣女人钱的化妆品电商已经完全走上差异化竞争的道路，更鲜为人知的，是她们“非主流”的盈利状况和巨大的增长空间。

被蔡文胜背书的产业

有关蔡文胜的传奇已经不必赘述，他的投资理念也同样独辟蹊径——“也许今天在中国某个不知名的三线城市的商业街的拐角处，你会看到一家看上去特别山寨的服装连锁店，他的老板是你根本想不到的蔡文胜”。

更神奇的，是蔡的预见性——2009年，蔡要求塞班论坛自废武功，随后推出安卓优化大师；2010年初时，蔡对媒体大讲“45天如何把微博影响力做大”；2011年3月时，他在微博中喊道：人类已经不能阻挡微信了。

这样一个似乎和电商无甚交集的人，却在2011年初投资了PBA，一家化妆品电商。对此，蔡是这样解释的：淘宝、京东等电商综合平台江山已定，未来的机会属于垂直平台。不同垂直领域的爆发有先后，而化妆品的排序非常靠前，因为其毛利非常高，且具备标准化、供应链短、受众年轻、重品牌、重复购买率高等适合网络销售的特点。

没错，高毛利，是一切故事的前提。

电商中的白富美

骄阳6月，就在媒体监测和比价网不断压榨下，京东数码产品直降1000元也被称“虚伪冰点”的时候，那些需要瘦身、防晒、美白的姑娘，却源源不断地把钱打进化妆品电商的账户中。

世人皆知，化妆品是一个成本几乎趋近于零的产业，相宜本草的招股说明书十分清晰——“毛利80.34%，广告、促销、终端等市场推广费用占销售收入50%，净利约10%”。而化妆品电商则天然将终端等费用直接省去，正如某家化妆品电商所言——“自有品牌利润在60%-70%”。

如果说这种数据还不能让业界同行痛哭流涕的话，试问有几家电商可以做到“赚钱做电视广告”？乐蜂就做到了，通过与时尚达人捆绑的自有品牌策略，靠达人粉丝的力量拉动销售——通过数档电视节目的推广，众多达人也聚拢了庞大的粉丝群，仅“小P老师”在微博上的一句话，便可同时辐射千万粉丝，他们同时也是高质量的目标消费人群。如同美国著名的“家政女王玛莎”，随着曝光量的不断增加，粉丝的认同感和归属感越来越强，“达人效应”带动的收入也就水涨船高。

“女性钱袋的杀手”

刘强东说过一句大实话：“老实说，我相信绝大部分的零售平台，男性用户超过50%永远是要亏钱的，只有女性用户超过一半你才有机会赚钱。”没错，3C网购用户中68.1%为男性，难怪京东还在烧钱，而被称为“女性钱袋杀手”的化妆品电商，活得却美不可言。

据统计，目前中国有约4亿个家庭，6.5亿女性人口，女性在家庭中同时承担着母亲、女儿、妻子等角色，她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者，女性往往一个人花五个人的钱，据华坤女性生活调查中心显示：在我国，77.3%的已婚女性决定着家庭“吃”、“穿”以及“日常用品”的选择和购买，女性和家庭是居民生活消费的主体市场。

而且，中国目前40岁以下的中青年女性是经历了完整化妆品教育的一代，消费习惯和老一辈已经发生变化，而且随着收入的增加，化妆品消费升级的现象非常显著。

1980年，中国人均每年花在化妆品消费上的开销是1元，2010年，这个数字变为180元，即使如此，中国人的化妆品消费额也仅为日本的1/20、美国和巴西的1/10、泰国的1/3。；专业护肤有九个步骤，但国内女性护肤大多不过三个步骤；2017年，中国将超越日本，成为亚洲第一市场……化妆品，这个年均增幅23．8%的盘子，是中国市场化程度最高的产业之一。

但更可怕的，是中国化妆品网购的增长空间比线下还要巨大：2010年化妆品网购增长率为79%，2011年为66.6%，其增长趋势领跑中国网络购物市场，预计2015年化妆品网购市场规模破千亿。再形象一点的说，化妆品已经成为在中国网购市场上销售份额排名第三的行业。

“不美不活”，没错的。

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