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文丨摩根频道 

当流量红利的丧失，消费者需求的转变，艰难生存的快时尚必然要走上转型升级道路。

提起ZARA、H&M、UNIQLO优衣库这些品牌，热衷潮流的年轻人几乎都知道。以这三大品牌为代表的“快时尚”概念，近年来席卷全球。国内服装品牌纷纷效仿，于是乎，平价又时尚的快时尚品牌风靡一时。

快时尚品牌因其上货时间快、价格亲民与紧跟潮流几大特性，极大激发了消费者的购买欲，同时带动了全球的时尚潮流。不过最近与快时尚相关的报道，却和“关店”、业绩下滑有关。

不久前美国快时尚品牌Forever 21 Inc.在面临数月的现金短缺之后，申请破产保护就是一个典型案例。

与此同时，快时尚头牌ZARA也连关了两家北京核心商圈的门店。连“中国版ZARA”、国内首家A+H股上市服装公司拉夏贝尔也在今年夏天“爆雷”。

那么，快时尚行业究竟发生了什么？是什么导致了快时尚品牌如今的境况？未来的“快时尚们”又该如何继续自己的中国之路？

“Forever 21“们的高光时刻

Forever 21于1984年在美国加州创立，成为美国本地的龙头快时尚品牌。与后起的快时尚的定位不同，Forever 21起初聚焦儿童和青年群体，经过5年的资本积累，1989年，Forever 21快速发展。此前风头正盛时，曾在全球拥有800多家实体店。

2007年，Forever 21全年营收突破10亿美元，一跃成为美国本土最火的服装品牌。2011年，Forever 21进入中国，同步国内的各大电商平台，一时成为国内快时尚的黑马。

2012年8月，Forever 21曾在北京王府井商业街开出一家上下四层、近2500平方米的旗舰店，巨大的商标牌下人潮涌动。但在而后3年， Forever 21却一蹶不振，先后关闭了在华的200多家门店。

2016年起，Forever 21开始逐步退出欧洲多个多国家的市场。中国市场的撤出始于2019年3月，天津、杭州、重庆和台北门店相继关闭。北京王府井大街上首次进入中国的第一家门店，也在开业5年后匆匆谢幕。更令人难以理解的是，它在京东和天猫平台上的旗舰店也打出了停止营业的通知。

在过去10余年里，Forever21一直以在全球范围内快速扩张的方式抢夺市场，鼎盛时期，该公司在全球近50个国家和地区拥有超800家门店。但在高昂的租金成本和电子商务的冲击下，Forever21在2017年亏损达4亿美元。

对于Forever 21败走中国，只是快时尚目前困境的一个缩影。

在全球跑马圈地迅速扩张后，快时尚的市场已经高度饱和，业绩跳水、生存困难，这些“速度后遗症”预示着：曾经的好日子，似乎已一去不复返了。

消费场景更迭，电商冲击严重

十年前，在包括Instagram、Facebook、小红书等社交电商社区平台崛起之前，Forever21想要让十多岁的年轻女孩穿着打扮更新潮，它成功了。

随着全球网络购物的兴起，大批消费者转向电商购物。独特、个性成为Z世代新的追求，加之中国细分购物平台——淘宝购物、抖音带货等兴起，电商平台的商家，往往更加关注消费者需求、即时响应消费者呼吁、设计到上架的时间周期更短、更新产品更多、不断为消费者带来新鲜感，比快时尚品牌更扎实地做到“唯快不破”。

与中国高度电商化的消费趋势相悖，快时尚过于注重线下铺店，线上的长期空缺很快就被雪梨、张大奕这样成千上万的网红卖家填补，成为服装市场的新宠儿。

看来已经不那么独特的Forever21饱受消费者购物习惯改变带来的困扰。数据显示，今年全球在线零售渗透率从16%上升到25%。基于此，瑞银集团预测截至2026年，将有大约75000家实体零售店关闭。倘若破产申请成功，这其中也将包括Forever 21的一大批店铺。

电商的快速发展，对快消品牌的实体店冲击可谓是致命的。此外，更重要的一点是，作为一个市场收缩、业绩正在下滑的零售企业，重资产像是个沉重的包袱。

更加关注消费者需求、即时响应消费者呼吁、设计到上架的时间周期更短、更新产品更多、不断为消费者带来新鲜感，是时尚电商平台相比实体店的绝对优势。实体店在于电商平台的竞争中节节败退，越来越难争夺那些挑剔的消费者。

行业处境艰难，破局之路漫漫

伴随着实体经济的衰落，快时尚行业今天面临的已经是一场生死抉择。当“时间差”“价值差”不再奏效，还有哪些能量可以激发产业的重构？这是快时尚品牌亟待的是一个破局之道。

从全球范围来看，快时尚品牌的可持续发展有一些共性的解决方案。

根据腾讯数据实验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》显示，在中国，生活在一、二线城市，爱美、爱社交的30岁以下职场男女，是快时尚的主力消费人群。而在被问及一般会通过哪些渠道获取时尚品牌的相关内容时，超过50%的受访者均选择了公众号、电商平台等。

《白皮书》数据显示，偶像明星、KOL这类知名人士对“快时尚”消费者的影响力表现得尤为突出，前者带货能力强，后者推荐商品更易被信赖。

对此，一些快时尚品牌如获珍宝，纷纷签约明星艺人推广品牌。

另外，对于科技的更多应用展示，也成为快时尚公司积极的探索方向，并残酷现实中缓慢地开辟着出路。

H&M计划今年在全球门店中安装RFID射频识别技术，实现产品种类及销量的自动统计，无论是大数据的运用还是交互技术的引入，距离体验蝶变都还有很长的路要走。

在科技指数级发展的当下，掌握科学技术革新，才能在品牌迅速迭代的日子里持续生存。

而在一些垂直场景中，通过AI、区块链等新技术去提升产业效率，以更炫酷的体验方式来寻找新需求的可能性，里面的商业潜力也是毋庸置疑的。

VR虚拟试衣间的出现，比起线下实体店上身后的充分体验感，线上购买快时尚品牌始终存在着尺寸、样式方面的体验缺失。有报告显示，消费者在线下购买服装的退货率较低，这也是线下店的优势之一。

完善“先试后买”的购物体验服务，给消费者一个无缝衔接的多渠道消费体验，也将会是快消品牌的生存之道。

以量取胜、以快取胜的时代过去了，随着市场愈发饱和，消费者在服装方面的欲望和支出越来越少，对舒适度和可持续的追求占据主导。快时尚的自救，面对需求下行以及行业效率本身存在的瓶颈，无疑会是一个痛苦而漫长的过程。

【钛媒体作者介绍：：摩根频道（公众号ID：tingguangds）】