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没有定位的企业没有灵魂

摘要: 在人类商业史上,“我是谁”的问题第一次摆在了所有企业的面前。

1969年,登月计划的成功,让人类第一次从另一颗星球回看地球,这种视角的转换刷新了人类对于这颗蓝色星球的认识。

同一年,商业界也诞生了一种有同等历史意义的理论——定位理论,让企业第一次跳出企业内部经营管理的局限,从外部的视角,从消费者的角度看待企业。这一视角的转换在当年可谓是石破天惊。

定位理论的历史,其实也是一部企业商战史。定位诞生50周年之际,一部纪录片全景式呈现定位的理论发展及企业实践,几十位企业家在聚光灯下打开心扉,畅谈峥嵘岁月,解密商战背后的战略运筹帷幄,记录光荣与梦想。

50年前,一次革命性的视角转换

直到这个时候,管理理论才从术的层面上升到道的层面,上升到关于企业生死存亡的哲学层面——我是谁。

就像“你是谁,你从哪里来,你到哪里去”是回荡了几千年的哲学元问题一样,对于“我是谁”这一问题的解答,也让定位理论成为商业世界最底层的理论之一,半个世纪仍然历久弥新。

杰克·特劳特自1969年提出商业领域的“定位”概念以来,终其一生都在不断推动定位理论的发展和实践,与其合伙人著有《定位》、《新定位》、《重新定位》、《商战》、《简单的力量》、《什么是战略》、《22条商规》等16本著作,形成了完整的理论体系。

定位理论的历史,也是一部商业世界进化史。定位理论发轫于杰克·特劳特先生半个世纪前的非凡灵感和深刻洞察,承载了半个世纪波澜壮阔的商界风云。

从IBM、西南航空到七喜、棒约翰,定位理论在国外的应用,经历了个人电脑产业的崛起,廉价航空的普及,餐饮和消费品牌的频繁更替等商业浪潮。

而在中国市场,定位理论更是成为了一代企业家的“圣经”,从劲霸男装、东阿阿胶、加多宝、香飘飘,到瓜子二手车、闪送,从大众消费品到新经济品牌,定位理论为一代代中国企业保驾护航。

到美国成功登月时,经过二战后20多年的休养生息,人类有史以来第一次像儿童置身于糖果店一样,置身于“过剩经济”的幸福状态中。对于要在市场上寻找容身之地的企业和品牌来说,一场争夺用户心智的战争开始打响。

在人类商业史上,“我是谁”的问题第一次摆在了所有企业的面前。而定位理论则创造性地回答了这个“天问”。

特劳特先生提出:企业的增长和发展不应从内部和自身意愿出发,而是应该首先在外部找到一个独具差异的定位,围绕该定位配置资源、展开运营,才能取得最大化的经营绩效。

定位理论就是要求生产者回答一个问题——“在这个社会上,我的产品存在的独一无二的根本理由是什么?我的产品能否在用户心智中占据独一无二的位置?”

特劳特先生认为,只有当这个问题的答案吸引到了属于你的用户,同时用你所有的资源去强化这个答案,你的产品才能够拥有持久的生命力。

定位理论为何会风靡中国商界?

半个世纪以来,“定位理论”在全球市场开枝散叶,在中国市场则更是学徒无数,影响深远,从老一辈实业型企业家,到互联网时代的马云、雷军、周鸿祎,都曾经公开表示受到过定位理论的启发。

甚至,定位理论在中国的普及度早已超出了企业界,而进入了日常生活的语汇。个人定位、找准定位、自我定位——定位理论也成为指导个人发展的金科玉律。

“几乎每个行业中90%以上的企业都没有从用户的角度出发去配置资源,企业经营得辛辛苦苦,却发现日子一天比一天难过。中国有全世界最大的市场,有最为丰富的分工,所以定位理论在中国有最大的用武之地。“特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆一针见血地指出了定位理论为何在中国如此风靡。

中国既是全世界最大的市场,同时也是同质化竞争最为激烈,品牌的平均生命周期最短的市场。

正是在这样残酷的商业战场上,本土或是舶来的商业理论如走马灯一样轮流风行——蓝海战略、长尾理论、精益创业……但唯有定位理论真正瞄准了商战的终极战场,从1990年代到今天仍然长盛不衰。 

经典案例是怎么炼成的?

直到2002年特劳特先生授权邓德隆在上海成立特劳特中国公司,定位理论的正派绝学才在中国落地生根。

17年来,特劳特公司运用定位理论在各行各业打造了诸多著名案例,包括:劲霸男装、加多宝、东阿阿胶、方太集团、郎酒、香飘飘、瓜子二手车、闪送、张一元、老乡鸡快餐等。这些企业在其所在的领域,无不重构行业、成为经营典范。

吴晓波在《大败局》中细数了那些“其兴也勃,其亡也忽”的明星企业的多宗罪。其中,盲目追求多元化扩张是很多企业逃脱不掉的陷阱。而定位理论毫无疑问就是“多元化综合症”的一针清凉剂。

定位理论的知易行难使得一大批抱着“一试就灵”想法的企业家铩羽而归。劲霸男装董事长洪忠信说:“定位的边界是,企业的领导者一定要有勇气进行聚焦和取舍。”

东阿阿胶总裁秦玉峰回忆2006年开始与特劳特合作实施定位,一走就是13年。“将东阿阿胶从‘补血品’重新定位为‘滋补国宝’。围绕这一定位,我们聚焦主业,把十几个副业全部剥离。这在当时需要决心和勇气,因为这些副业加起来有十几亿的收入,几千万的利润。这一剥离就是整整12年,到2017年,最后两个企业才剥离出去。“

在过去十余年中,郎酒一直将定价300-600元的红花郎作为郎酒集团的“头郎”打造,但在特劳特将其高端产品青花郎定位为“中国两大酱香白酒之一”之后,郎酒董事长汪俊林果断将青花郎作为头郎,集中资源做强做大青花郎的“两大”位置,企业迅速成长,2018年销售额重回百亿。

而加多宝、老乡鸡的成功展示了一个区域型品牌如何走向全国,由于中国幅员辽阔,区域市场差异极大,这个问题几乎所有地方性品牌苦苦追寻答案。

2003年,加多宝将凉茶重新定位为“预防上火”的饮料,从而无中生有地创造了一个“国民饮料”品类,即便在2012年经历了一夜之间失去品牌这样的毁灭性事件,销售额依然从1亿做到2016年的200亿,超越可口可乐,成为中国饮料第一罐。总部位于安徽合肥的老乡鸡也凭借着特劳特的精准定位“干净卫生”,开出了800多家直营门店,从安徽最大到全国第一,成为中式快餐第一品牌。

新经济时代,定位理论依旧是地心引力

但如果你以为定位理论的主要应用对象还是消费品公司,那么你的认知该升级一下了。实际上,如今特劳特中国的客户中已经有三分之一都是新经济企业。

在“爆款思维”、“网红经济”甚嚣尘上的时候,邓德隆说:“社交媒体做得再好,没有找准位置的企业最终也是昙花一现。”不能用社交传播的战术偷懒,代替战略层面的定位。毕竟,“传播只不过是运营层面要做好的部分“。

而当流量红利消失之后,再也没有未被开垦的奶与蜜之地,新经济企业将会面临和传统企业一样的残酷竞争。在争夺流量的时候,它们同样需要再一次回答“我是谁”这个问题。

快狗打车董事长、到家集团CEO陈小华这样形容新技术与定位的关系:“大数据是工具,定位是灵魂。“

无论是大数据还是社交媒体,只不过给了企业确立定位的更多参考和传播定位的更多通道,战略层面的定位是第一性的,之后才有市场营销、品牌传播、组织管理、人力资源等运营效益层面的配称。

一些头部互联网企业开始纷纷谋求与特劳特的合作,在从“空战”回归到“陆战”之前进行战略升级。瓜子二手车、快狗打车、58到家、闪送等就是其中抢得先机者。

“二手车直卖网”的战略定位和“没有中间商赚差价”的差异化价值,让瓜子二手车仅用3年时间就成为万亿市场的重构者和领导者;而快狗打车“拉货的打车平台”的定位,从货运领域切入大出行领域,本质是一次战略的升级和赛道的升维。闪送则围绕“一对一急送,拒绝拼单”调整组织架构、资源配置,实现了与竞争对手的完全区隔。

车好多集团CEO杨浩涌总结说,“定位理论是商业里最底层的几个理论之一。这样的一个理论,每个创业者和企业家必须深刻理解,应用到企业的战略上。“

定位的未来:与企业共同创业,实现从1到100

进入中国17年以来,特劳特伙伴公司也在随着客户的需求和市场的变化,不断调整着自身的定位。

特劳特在过去十多年的客户以消费品企业为主,最近几年开始和新经济企业合作,这既对定位的企业实践提出了新的要求和挑战,又孕育了全新的机遇。

目前,特劳特已经成为约一半客户的股东。在本质上,特劳特与企业形成了创业伙伴关系,承担起企业的外部战略合伙人角色,与胸怀大志、意图改造行业的企业家及创业者合作,打造一个个卓越案例。

现在的特劳特已经不再是一家传统的咨询公司,而是更像是Y Combinator那样的创业加速器。它感兴趣的不是帮助创业公司实现从0到1,而是实现从1到100的爆发式增长。

邓德隆的愿望是特劳特能够成为中国的涩泽荣一,与500家企业共同创业、成为第一。“日本明治维新的最扎实的成分、最可靠的力量,是涩泽荣一创办的那500家企业,那么特劳特能不能也成为当年的涩泽荣一呢?我们也来和各行各业的创业家共同创业,通过这500家企业作为一种杠杆去撬动经济结构的调整、经济范式的转移,应对信息文明对人类的挑战。”邓德隆说。

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张远
张远

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