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苹果不创新,库克有道理

摘要: 库克:“创新并不一定是改变,而是做得更好。”

文|罗超

2012年美团创始人兼CEO王兴在接受《中国经营报》采访说:

“定义创新,或者理解我们跟美国之间的差距,我是这么认为的:创新是为了更好的解决问题。可以说当环境相同、需求相同的时候,没必要再去创新发明;但当用户有不同的需求时,我们需要用不一样的办法。”

王兴曾是C2C(Copy 2 China)的典型创业,先后模仿美国的Facebook、Twitter和Groupon创办校内网、饭否网和美团。今天,美团市值531亿美元,成为中国本地生活服务的超级平台。

然而颇为讽刺的是,当初王兴认为“中美的创新差异”,今天反过来了,在曾被视作是创新标杆的苹果的掌门人库克嘴里,我们听到了类似的说法。

库克或许不是在给苹果不创新找理由,但从他的言论我们可以找到苹果不再创新的原因。

库克式创新

9月11日,苹果发布了三款新的iPhone,产品信息跟此前传言完全一致,更多的镜头带来更好的拍照,更强的处理器和更大的内存带来更高的性能,以及更多的颜色。

没有5G,没有全新设计,没有让人眼前一亮的新功能,iPhone 11成为第一款不涨价的新iPhone。发布iPhone的同时,苹果还带来了一款iPad和一款Apple Watch,更是乏善可陈。在发布会前我就认为苹果不再能激起我的换机欲;看完整场发布会后,我的评价是:真的很枯燥。

唯一让人“惊喜”的是苹果对中国市场越来越重视,在发布会后,库克第一时间接受腾讯科技记者采访,史无前例。在采访中他谈到苹果对创新的理解,他认为创新并不一定是改变,而是做得更好:

“创新其实不一定是改变,创新其实是要把某些东西做得更好。所以,如果外观的变化可以让功能变的得更好,或者是手感会更好,或者让手机尺寸变得更好,外观改变其实能带来很多层面的改变,所以如果可以更好的话,这就达到了我们的目标。

可是如果说只是为了改变而改变,我们认为就是不对的。因为如果你只是为了改变而变的话,就等于是把聚焦在一起的能量给分散了,而本来这样的一个能量可以拿来用作真正的创新。可是现在,却失去了关注的焦点,为了做不同而不同。”

库克说得没错,创新的目的是为了更好,而不是为了不同,否则舍本逐末。科技行业确实存在一些为了创新而创新的做法,比如折叠屏手机、可伸缩镜头。

不过,当我们回到创新二字本身会发现库克在诡辩。“变得更好”是动机和结果,“创新”是思维和过程。抄袭可以变得更好、优化可以变得更好,如果只求变得更好,我们不会拥有汽车,只会拥有更快的马车。

新一代iPhone确实变得更好了,每一代iPhone都会比上一代好,消费者不是傻子,倘若一点都不变好,自然不可能换机,那是不是每一代iPhone都有创新呢?我们讨论创新的关键是:有没有用突破常规的方式,去让结果更好,这样的突破常规可以是新技术、可以是新设计、可以是新功能、可以是新模式。

功能手机是一个手持移动电话,乔布斯让iPhone拥有开放系统,不再拥有键盘,成为智能设备是伟大的创新。智能手机让性能更好不算创新,iPhone将成熟的指纹识别或人脸识别技术用于优化解锁体验是创新。很遗憾,类似于这样的“新”,iPhone 11一个都没有,前些年iPhone出来都会被友商学习模仿,现在的iPhone则是在模仿友商,比如iPhone 11的三摄就是安卓手机玩剩下的。有人说,苹果发布会主题应该是“致安卓”;还有人说,这一次iPhone发了安卓手机都不知道怎么抄了。

说乔布斯离开后,苹果就不再有任何创新显然不尊重事实,此后的iPhone以及苹果有很多可圈可点的创新,比如Apple Watch,比如Face-ID,但这时候的创新更多是乔布斯留下的遗产或者说是一种惯性。iPhone 11,是与创新绝缘的一代产品。当苹果在发布会上史无前例地放出吊打友商(三星和华为)处理器的图表时,有多少果粉会觉得陌生?

或许正是因为与创新无关,苹果发布会才需要“致敬创新”吧。

创新的路径

确实,就像库克所言,创新不能为了改变而改变,我们不能将“长得不一样”这样的形式上的不同与创新划等号,就科技行业而言,创新有很多种路径,我们进行了简单的整理:

1、微创新:小处着眼的渐进式改良

说到中国的创新,我想到的第一个词便是“微创新”,这是中国不少科技企业,尤其是互联网公司的创新方式。在我看来,微创新本质是整体上循规蹈矩,某些局部细节上进行创新。典型案例:

QQ并不是第一款IM,腾讯旗下的大多数业务都有先例。腾讯却可以在一些细节上将用户体验做到极致,凭借一个或者两个小功能胜出对手。小米并没有自己的操作系统,而是基于Android定制MIUI,在模仿iOS等系统的主体验时,进行了一些微创新,比如解锁方式——这也是大部分ROM的创新方式。

微创新究竟是谁提出的,众所纷纭,一种说法是自媒体人金错刀;还有一种说法是周鸿祎所提出,在他看来微创新就是围绕用户体验创新,只要抓住并做好一个点,就可以打动用户的心。

微创新做到了以下几点:

1、站在巨人肩上。大幅提升了效率、节省了时间,出错几率更小,因此我认为它可以被称为“先模仿后创新”。

2、降低创新成本。微创新并未违背知识产权保护,顶多承担道德上的指责。它只改变局部某个点,创新失败不会影响全局,还可以小步快跑、将某一点做到极致,实现“单点突破”。

3、兼容用户体验。微创新并未大幅改变产品既有体验,用户不需要重新学习,它是一种“渐进式改良”,是一种温和的创新方式。

这种创新方式风险低、效果快,很适合大公司。尽管有人说这种创新是“伪创新”,不过依然受到大公司亲睐,腾讯通过这一模式取得巨大成功,微信到今天已经成为App创新标杆,不论是公众号、小程序、微信支付、九宫格,放在全世界范围都属于重大创新,连扎克伯格都公开表示,后悔学习微信太晚。  

2、破坏式创新:不破不立

与微创新的渐进式改良相反,破坏式创新模式强调根本上、整体上和模式上的创新。破坏式创新指创造全新的市场和价值链,对旧模式是全新的替代,因此它也被称为“颠覆式创新”。破坏式创新理论的提出者是哈弗商学院教授克雷顿·克里斯汀,这位教授还有一个概念更为人所知:创新者窘境。大企业难以创新的根源是决策者过去一直进行明智的决策,确保几十年长盛不衰,不过历史上的成功却成为其包袱,难以迎接破坏式创新。

中国最典型的破坏式创新案例是360的免费杀毒。通过将杀毒免费,360后来居上,破坏了旧的安全市场格局,卡巴斯基、瑞星等老牌玩家被淘汰出局,这些玩家很难跟进免费杀毒,想要跟进为时已晚。与之类似的,还有小米的互联网手机模式、淘宝的免费模式、Uber的分享经济模式,都是从模式上彻底改变,颠覆旧市场。

这种创新对于成熟企业而言需要冒巨大的风险,对于小企业来说,却是低成本甚至是唯一的虎口夺食方法。在人们的直观印象中,这种创新才是真正的创新。《数字化生存》作者尼克洛庞帝在The Big Talk就曾明确反对微创新:

“渐进改良是创新力的敌人,这是一种病,在过去50年间,有非常多重大的技术问世,但是最近4、5年以来,渐进的改良成为主流,这样诞生了不少好的产品,好的公司,但是这种渐进式的改良阻碍了创新的步伐。”

微创新和颠覆式创新经常矛盾地出现在同一个公司身上。360早期通过破坏式创新取得成功,后续却切换到微创新,破坏式创新可能只有一次,微创新却可以每天都来;小米,在产品上微创新,在商业模式上却是破坏式创新,商业模式相对产品更容易创新,且不需要改变用户习惯;腾讯,最初QQ、微信等产品是微创新,但后来却有大量颠覆式创新,比如公众号。

公司越小、发展越快之时,更亲睐破坏式创新;公司越大、发展变慢之后,将走向微创新。

3、边缘式创新:从边缘到中心

边缘式创新是《失控》作者凯文凯利所倡导的创新方式,它与破坏式创新有异曲同工之妙,但更强调创新的源头,而不是过程和结果。

凯文凯利认为:

“边缘式创新所具备的共性:质量低、风险高、利润低、市场小、未被市场证实的,也正是因为这些共性让大公司内部出现边缘式创新变得相对艰难,由此很多颠覆性创新技术其实大多数是从外部产生的,而在外部式的创新中,主导者是大量起初被大公司所忽略的新兴创业公司。”

边缘式创新让今天的非主流在明天成为主流,今天的非主流技术往往是小公司,它们中的某些将是大公司的潜在破坏者,是一直存在的灰犀牛,一旦时机成熟就会冒出来,快手和拼多多瞄准曾经边缘的下沉市场,大疆聚焦的航拍无人机多年未曾进入主流视野,今日头条2012年就在做千人千面的推荐算法,崛起发生在最近三年。

大公司防范于未然,投资一些新兴小公司,抑或采取内部创业的制度,以期建立一个“法外之地”,让边缘创新在内部发生,赛马制度下产生的微信就是一个例子,按照正常路径微信这样的产品应该诞生在根正苗红的MIG,最终却诞生在了100公里之外的广研。

4、山寨式创新:为山寨正名

山寨文化是“反权威、反主流且带有狂欢性、解构性、反智性以及后现代表征的亚文化的大众文化现象。”在一些激进派看来,山寨本身就是一种创新,尤其是在硬件行业。

一方面,它大幅缩短了产品开发周期,绕过政府批文这类繁文缛节,快速满足用户需求,粗暴但是有效,比如山寨电视盒子;另一方面,山寨产业让整个市场脚步更快,智能手机可以做到300元不到的价格甚至更低,盗版Office让中国人更早拥有电脑办公条件。

这种创新模式可能是错误的,因为某一方会受到伤害,但它效率最高、行之有效,不论是互联网还是硬件产品,总不乏出现对优秀产品的“虔诚的模仿者”,为什么山寨并非无一是处?因为如果不存在商业利益冲突,人们为何要重新发明轮子?如果被山寨的一方开放分享,就走向业界所认可的“开源模式”。

苹果,曾经是颠覆式创新的代表,总能推出一代代让人惊艳的科技产品,不论是当年乔布斯从牛皮纸信封拿出的超轻薄的MacBook,还是后来奠定移动互联网基础的iPhone,都是可以载入史册的伟大创新,iPhone在此前十多年里同样有不少极具创新力的产品,iPhone 4带来了视网膜屏幕;iPhone 4s带来了语音助手Siri;iPhone 5s带来了指纹识别;iPhone 6s带来了3D Touch;iPhone 7带来了线性马达;iPhone X 带来了Face ID 。

按照库克的话说,iPhone 11依然是有创新的,体验确实变得更好了嘛,如果是创新也只能算是渐变式创新,《数字化生存》作者尼克洛庞帝在百度百家当年举办的The Big Talk这样说过:“渐进改良是创新力的敌人,这是一种病,在过去50年间,有非常多重大的技术问世,但是最近4、5年以来,渐进的改良成为主流,这样诞生了不少好的产品,好的公司,但是这种渐进式的改良阻碍了创新的步伐。”

苹果就是一个典型的案例。

不创新的后果

从苹果、IBM、微软、华为和阿里巴巴等科技巨头的发展来看,科技公司要基业长青,最重要的是要做到如下几点:

第一个是创新。

科技的本质就是用技术来解决现实世界的问题,创新的本质则是更好地解决同一个问题。如果新来者可以更好地解决问题就能撼动格局稳定的老市场,如果科技公司不持续创新,就不能维护自己的市场地位,就像功能手机被智能手机取代、短信被微信取代一样。

做得好的科技公司都不会将创新挂在嘴边,然而在行动上却在这样做,创新不是标新立异,而是用更好的方式解决用户的问题——很多看上去与众不同的产品/功能/设计没什么价值,只有通过不一样的方式更好地解决了问题的产品,才是真正的创新产品。

曾经非常创新的苹果现在不再创新。iPhone 11不是没有更好地解决问题,不是没有更好的体验,而是没有更好的方式,更好的方式是前所未有的,是可以给行业提供借鉴的。

第二个是技术。

科技公司只有不断投入技术特别是基础技术,才有创新的原材料,才能不受制于人。对技术的投入态度有两类,一类侧重研究,比如百度、华为等巨头,对基础技术的投入每年都在增加,许多技术短期内不会产生商业价值,不过持之以恒就会出结果。一类侧重应用,比如苹果、腾讯、网易和阿里巴巴,擅长将成熟技术应用到实际产品中,不过现在两类都在向彼此学习,阿里巴巴强调基础技术,百度日益强调应用场景。

第三个是文化。

创新要能持续,不能依靠一个人,因为任何人都不可能一直带着企业走下去,只有将创新变为企业的一种气质、精神或者说基因,才能确保企业一直都有创新能力,而不是靠创始人或者某个经理人,而要实现这一点,只有通过文化来内化。

苹果在乔布斯离开后能够有今天的表现,能够推出iPhone X这样的划时代产品,不是因为职业经理人库克神通广大,而是乔布斯让品味和创新精神成为苹果文化,传承下来,这是文化遗产,乔布斯虽已仙逝,但我们在今天的苹果身上依然可以看到乔布斯的影子,苹果公司不负众望,带来了iPhone X等后乔布斯时代的新品,市值率先突破万亿美元。

这三点往往是相辅相成的:只有足够强的技术才能支撑创新想法的实现,只有具备创新基因的文化才能给创新提供土壤,进而激发员工创意、敢于大胆投资技术。只要一个科技公司做好了上述三点,或者其中几点,就具有长期竞争力。放在一个足够长的时间跨度来看,它们一定会随着技术的发展和经济的上升,而持续上升,实现基业长青。

然而,iPhone X发布后,这两年的苹果,在创新、技术和文化上都发生了明显的变化。

iPhone XS和iPhone 11都不再有任何创新,与技术和文化有直接关系。

对于技术,苹果一直采取利用第三方成熟技术的思路,研发投入占比在科技巨头中垫底,用库克的话说,苹果善于整合。然而正是因为缺乏自主网络核心技术,苹果在5G上已经落伍,未来很可能会掉队,这一次iPhone 没有推出5G版,库克对腾讯科技说的理由是:

“目前来说(5G)还是有一点超前,我们研究了市场发现,整个市场里面不管是基础架构了或者是芯片都还没有足够成熟,还不足以推出一个高质量的产品。”

库克认为5G不成熟,很多问题有待解决,等别的公司解决了,苹果再来收割,此前iPhone推出的触控屏、指纹识别和FaceID等等都是这样的思路,不争先,只求最好,苹果做到了。很多人说,库克这样说,表明苹果在5G时代很有底气。然而,这是一个巨大的谎言。

我们看一下4G时苹果怎么做的:2013年12月4G在中国才发牌,但苹果2012年发布的iPhone 5就已早早支持4G(国行版不支持),2013年iPhone 5s国行开始支持4G。当时4G网络准备好了吗?4G产业成熟了吗?没有。

5G iPhone出不来,原因只有一个:技术搞不定,核心是苹果缺芯。A13强调性能,前几天发布的华为麒麟990 和三星Exynos 980 已经成功将5G与NPU(AI处理器)整合到SoC了,苹果就算想做5G的iPhone,跟谁要芯片?

你看,明明是因为技术不行,到了库克这里却成了行业不成熟,库克强调iPhone 11提前四年就在研发了,以展示苹果的前瞻布局,但华为研发5G,可是十年前。如果苹果认为5G不重要,就不会在今年收购Intel基带部门了,库克说一套,苹果做一套。

苹果难以持续创新,似乎是一个宿命。Andreessen Horowitz 创始合伙人Ben Horowitz在《伟大创始人应该具备的三大特质》中指出:

“职业经理人在如何最大化利润及降低运营成本方面是专家,但在寻找和发现新产品周期时,他们不擅长。让一个创始人学会最大化产品周期,要比让一个职业经理人学会如何发现新的产品周期容易得多。”

发现新的产品周期意味着创新,创新是科技企业的核心驱动力。如果你不创造新产品周期,而是维持原有产品周期,就会被更创新的产品所取代,而且这种更替周期在科技行业相当快。职业经理人更擅长延长产品生命周期,这是库克现在的努力方向,然而乔布斯开拓的核心产品生命周期能延长多久?是一个重要的问题。

科技公司的本质是通过新技术来解决商业世界的问题,发明一个新产品解决了问题,但不能因此而止步不前,因为会有新技术、产品和模式更好地解决问题。因此,科技公司一直都要源源不断地在技术上投入,创造新产品,更好地解决问题。如果苹果做不到,掉队只是时间问题。

2014年,苹果首席设计师、设计灵魂乔纳森·伊夫在接受英国媒体《星期天泰晤士报》采访的最后坦承:“如果有一天苹果公司丧失了创新的基因,我会离开这家任职了二十多年的公司。”

2019年,Jony Ive 宣布从苹果离职,在这之前,他在苹果已经任职27年。

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罗超
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评论(1

  • 钛iWWWBA 钛iWWWBA
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    0

    苹果确实在散失创新领先优势,但是没有一家可以一直维持这种优势。这也是正常,创新风险也是巨大的。库克是库克,乔布斯是乔布斯。

    2019-09-15 17:39 via iphone

Oh! no

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