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“你才是私域流量”

摘要: 你的朋友圈,是KOC们的免费广告牌。

图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来自微信公众号投中网(ID:China-Venture),作者:雪颖,编辑:韩洪刚,钛媒体经授权发布。

1. 我把你当朋友,你把我当私域流量

一枚可盐可甜的美少女,流行语里一般会这么形容她。

朋友圈封面里,小完子拿着半杯奶茶,戴着墨镜,发丝被微风撩起,看着远处的大海,只是侧影,看不到她神色如何。

她不仅好看,还是一个美妆达人,签名表达了她对自己的定位:“不知名逗比一枚,不撸妆会死星人”。她无私,遇到好物从来都愿意大方分享:“快来看!我今天又发现了什么宝贝色号!”,她精致,常常打卡网红圣地。暖暖的午后,来一杯下午茶,再发几张好看的照片,大方地配文:“今日打卡复古style,无意间发现一家超适合拍照的店”。

注:小完子的朋友圈

一不小心,你把小完子当做了朋友,买了她推荐的新款眼影。小完子也很开心,又完成了一单业绩,谢谢你,我的私域流量。

别误会,小完子可不是你普通的微商朋友,它是新一轮融资估值达10亿美元的国货美妆品牌完美日记里微信群控的一环。这样的“微信真人号” 保守估计有上百个,如果按照每个号数千人来算,完美日记有百万级别的“私域池”。她有完整的人设和严谨的运营,充当你日常生活中的美妆顾问,而每条朋友圈都是专业策划,再分发到不同的真人号上,提高品牌的留存和复购,让你剁手再剁手。

玩转私域流量、精于打造爆款和KOL投放,这个2016年才成立的品牌,今年天猫618超过兰蔻、雅诗兰黛、SKII一众国际大牌,登上天猫彩妆第一的宝座。而在2018年,完美日记就已做到了90分钟销售量破亿的成绩。

在不少商家还在哀叹流量越来越贵的时候,小完子带着她的自拍、福利和口红,在朋友圈早就把草给种上了,时机一到,就能收割。

2. Hello,欢迎进入存量厮杀的世界

会玩“私域流量”的KOC,这些天的流行词会这么定义小完子。

业界从来不缺造词高手,KOA、KOB、KOD、KOH、KOM...旧瓶装新酒,各路人士对着内涵和外延都尚未界定清楚的新造概念,兜售营销方案,发表论点,看似热闹,其实还是大环境变了。

流量红利在今年真的见顶了。QuestMobile数据显示,2019年第二季度,全网移动互联网月活跃用户规模减少了193万,触顶11.4亿。存量的拼杀里,百度系和腾讯系的用户时长占比均有下降,腾讯系一度下滑了3.6%。

注:数据来源QuestMobile

中国电商经过十几年的狂奔,从2014年开始,增速开始一路下滑。根据中国电子商务报告的显示,2014年至2017年的交易总额同比增长率分别为:57.6%、32.9%、19.8%、11.7%。增速刹车,电商平台之间的用户也在重度重合,2018年,主流电商平台活跃总数达到13.92亿,大大超出8.29亿的网民人数。

“流量太贵了”是商家普遍头疼的大问题。在增量红利充足的时候,商家通过主流电商平台的扩张就可以分得一杯羹,当市场增速放缓,而竞争对手却不断涌现,就增加了争夺流量成本的压力。当销售的增速跟不上流量上涨的增速时,大量商家面临着亏损的压力。数据显示,商户普遍要花20%~30%的营业额来购买流量,强者愈强,天猫20万的头部商家买走了平台80%的流量,只剩下的20%流量给中腰部的商家瓜分。

一面是居高不下的流量成本,一面是经济下行节衣缩食的压力。宏观经济增速放缓,商家们营收能力下滑,为了控制成本,首当其冲的就是控制广告预算。作为互联网公司“晴雨表”的分众传媒今年的日子就不好过,7月29日发布的业绩预告显示,今年上半年分众传媒营业收入57.17亿元,同比下降19.59%,净利润7.76亿元,同比下降76.82%。

“什么私域流量啊!这不就是现在甲方没钱投大媒体了,没钱买央视了,就开始想弄点不花钱的。然后拍脑门一想!哎呀!朋友圈+社群,不花钱啊!起个牛逼的名字吧——私域流量,但这套不早就是微商玩儿剩下的吗?” 媒体人姜茶茶评论。

钱怎么花,才能花在刀刃上?商家们开始意识到,用户们的注意力发生了迁移,而想要抓住用户,早没那么容易了。用户散落在不同的小圈层里,古风、二次元、电竞、JK、国风、摇滚、嘻哈、街舞、民谣、电音、朋克……每个圈层都自有一套规则和玩法,而人们获取信息和产生消费的渠道也愈加碎片化,不少商家把公开平台上的消费者称为大鱼塘里的鱼,就算这次触达了,下次又不知道会流向哪里。

“建一个自己的鱼塘,把鱼给囤起来 ,可以反复触达,还不花广告费,这就是你的私域流量”。营销老师引流哥这样向记者说道:“根据我的经验,以下 18个鱼塘覆盖了 99%以上的目标客户, 一定有适合你去引流的鱼塘, 分别是微信群、朋友圈、老客户介绍、QQ群、公众号、直播平台...不同的鱼塘,聚集着不同的目标粉丝,只要找到合适的方法,就会吸引大量的精准客户找到你。”

存量厮杀的世界里,自建鱼塘的行动开始了。

3. 谁才能玩转私域流量

私域流量就是那些可以免费直接触达、可以反复沟通和管理的用户,或者通俗来说,就是“回头客”。商家们预期,相比起百度、微博、抖音等别人家的“鱼塘”,在自家鱼塘捕鱼,相对来说,成本更低,更容易。

私域流量的底层逻辑是对于用户的精细化运营。和从前粗放的用户管理不同,下半场的竞争更看重对于用户留存、转化、复购、分享的全生命周期的进一步挖掘。它并不是一个新概念,只是在存量厮杀的大背景下,愈发受到重视。

有业内人士把这个过程比喻为:寻鱼、诱鱼、圈鱼、钓鱼、养鱼几大过程。寻鱼是对于自己的产品进行定位,并且找到和自己的目标用户最为匹配的公域池进行投放。诱鱼则在于设计一套引流路径,比如通过KOL投放、公众号软文投放、抽奖、游戏等诱饵,将分散在不同平台的流量汇集到一起。用户进了自己的池子,还要想方设法提高留存和活跃程度,手段有积分打卡、优惠福利、交流分享等。除了主动复购之外,这套玩法最在意的就是“精准裂变”,本质上也是通过利诱来通过老客户获得新客户。

完美日记可谓是“捕鱼达人”。当你在各大平台种草,买了完美日记的产品后,就会得到一张“红包卡”,引导关注公众号后,就顺势引导你关注个人号小完子,小完子会进一步邀请你进群和扫码小程序。

注:与小完子的对话框

进入私域池后的运营的重点主要有两方面,第一是社群运营,和僵尸群或者广告群不同,微信群“小完子完美研究所”是基于精品美妆美容的分享,载体通常是小程序,还会有直播和抽奖,保持用户的持续关注和活跃。第二个是朋友圈,小完子仿佛是活在你朋友圈里的美妆少女,除了分享好物之外,还会在立秋晒西瓜,去健身房打卡跑步,分享《你曾是少年》和你说晚安。数百个小完子个人号的朋友圈内容基本一致,但也会根据用户做一些差异化的调整。

留存后的转化主要有三招:福利秒杀、微信群推送和私聊推荐促销,为了长期维护人设,完美日记没有采用直接广告轰炸的方式,只会在用户表示明确兴趣的时候进一步跟进。统一的小完子个人号背后是销售团队,转化成果可以通过不同的代码直接记录,保证了KPI和激励制度的落实。

不仅是完美日记尝到了私域流量的甜头,拼多多和云集等依托微信生态成长起来公司被看做是"私域流量”最大的受益者。风口没有停歇,资本闻风而动,基于微信多聊、公众号营销为主的一众创业公司,例如虎赞、乙店、神手多聊、聚客通、多谋等快速起势,红杉资本中国基金、金沙江创投、源码资本等投资机构纷纷入局。

巨头也盯上了私域流量。尽管微信被普遍认为是私域的最大温床,淘宝也早有布局,2016年初阿里的管理者内部会上,张勇明确提出了私域的概念:“我们既要鼓励商家去运营他的私域空间,同时我们也应该鼓励所有业务团队去创造在无线上的私域空间,把这个业务自己的流量运营起来,把红人自己的账号流量运营起来,我想只有这样,这么一小块手机屏幕才能够承载得了我们这一大屋子人的期望。”

据多家媒体报道,阿里的“淘宝高手” 已经完成了内测,这款主打朋友间福利分享的产品走的是典型的社交电商逻辑。想要成为淘宝高手需要获得邀请函,淘宝高手可以给熟人安利好物,熟人成功拔草之后,淘宝高手可获得奖励金,并在次月底开通提现。

作为靠卖流量给商家的淘宝来说,让商家获得私域流量可能存在“左右手互博”的窘境,而对于快手来说,却是和抖音正面硬刚下的关键口号。

注:快手强调私域流量

“拥抱私域流量” ,快手在多次采访和大会上明确提出,快手商业副总裁严强表示:“粉丝带来私域流量如何更高效的进行商业内容,有更多的私域流量沉淀,这是我们现阶段考虑最多的。”  快手副总裁岳富涛说的更加直接:“目前快手分配给用户自主掌握的私域流量占比超过30%,有利于基于信任关系的直播、带货、广告等商业变现。说白了,快手倡导‘藏富于民’,这个‘民’包括个人和机构号,用户也给了我们相应的回报。”

4. 用户不是韭菜

当各家平台、商家都把目光投向私域流量时,机遇之下也藏着凶险。

私域流量不等于微商,但微商们作为私域流量的鼻祖,一度让这个词并不光鲜。中国消费者协会发布的《网购诚信与消费者认知调查报告》显示,2016年中国网络消费的不满意排行中,微商占比位居首位。

你的朋友圈,是微商们的免费广告牌。有一个千个好友就想做KOC的大有人在,玻尿酸面膜、国货之光珍珠粉、顶级食补燕窝……他们攻占朋友圈,导致内容变水,质量下滑。不仅如此,不少人还会被拉进一些莫名其妙的群:减肥重塑群、妈宝乐园群、私募投资群……这样的操作背后已经形成了一条庞大的利益链。

“小白众多,这可是一片割韭菜的沃土呀”,一个分享私域流量的业内人士提出了几招 “很多的微商大团队,店群培训公司,电商培训公司”的操作。包括:

“第一,就是制造焦虑,每天都制造焦虑。电商环节恶化了,再不找靠山就生存不下去了,小白没有出路了。

第二,就是每天发各种数据截图,百单千单是常态。还有订单截图,各种牛逼的视频。总之,就是不断刺激你的小心脏,让你心痒痒。觉得只要付钱学习,马上就可以发大财。

第三,不断打造案例,打造屌丝逆袭的故事。学习课程之前,是怎么样;学习课程之后,又怎么样。只要你肯花钱来学习,就能和案例中的主人公一样。”

人性中急于求成、浮躁贪心的弱点被包装成了“私域流量”的故事,再一次兜售给了众人,而这些无疑是对良好社交的侵害,当蛀虫过大,整个生态也会被蚕食。5月13日,微信发布了《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,严禁利诱用户进行分享、传播外链内容和公号文章。对于批量养号、批量加好友、批量转发的非正常社交行为也给予严厉打击。

此外,缺乏供应链的控制能力、假冒伪劣胜行、售后服务跟不上等也是一些“私域流量”玩家的硬伤,不少微商有了钱就拿明星代言来洗白。去年,流量明星陈立农就因为接了一个微商品牌而引起了粉丝的强烈不满,其中一个理由就是品牌的口碑太差。陈立农单方面解约之后,粉丝们还不解气,该品牌的主理人在直播间带着一众员工流泪鞠躬,说道:“陈立农的粉丝们对不起,我们知道错了,你们指出我们哪里做得不好,我们会改的。”

这样的闹剧还在不时发生,如何将公域和私域有效结合,降低获客成本,提高用户的留存和活跃度?如何与用户培养长期的信任,挖掘更长的用户生命周期?如何在不打搅用户的基础之上,在用户左右提供贴心服务?对于这些问题回答的不同,影响着企业的长期口碑。毕竟,用户就是用户,不是谁的私域流量,更不是待割韭菜。

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评论(3

  • hJVKgN hJVKgN
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    2

    中国人贫穷得只剩下金钱啊!

    2019-09-01 20:14 via android
  • 陶淘 陶淘   回复  sh176623
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    0

    读者虚心求教一下,有什么技术上的提升?

    2019-09-02 16:48 via android
    • sh176623 这位媒体人自己没看出后者在技术和运营上的提升,还好意思嘲笑人家在玩玩剩下的。
      2019-09-01 19:21 via weibo
      回复
      0
  • sh176623 sh176623
    回复
    0

    这位媒体人自己没看出后者在技术和运营上的提升,还好意思嘲笑人家在玩玩剩下的。

    2019-09-01 19:21 via weibo

Oh! no

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