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时机已到,数字技术将决定一个时尚品牌的未来

摘要: 每一个时尚品牌,无论多么强大,如今都必须在三个不同的层面上运作。

钛媒体注:

科技发展与数字化技术,正在对大众审美、设计趋势乃至整个时尚产业产生深入的影响。当智能设备纷纷进入时尚秀场,当科技品牌和时尚品牌钟情于跨界营销,当大数据技术开始帮助时尚消费产业预测趋势,当时装从业者开始思考环境可持续问题,当新经济触角抵达服装及纺织行业,科技与时尚产业的融合已经“在路上”。

2019年,钛媒体与诞生自美国、已经有109年历史的时尚权威媒体 WWD 达成战略合作,双方将致力于打造时尚科技产业内容标杆,共建以“时尚+科技”为主题的中文版内容。

本文内容系钛媒体「时尚科技」频道独家内容,由WWD国际时尚特讯和钛媒体内容团队联合出品。

原作者 | 巴里·利伯特、梅根·贝克 ;编译 | 钛媒体

数字技术对人类而言,到底是福音还是诅咒?

你的看法可能取决于你在开创之时即为数字公司还是正试图成为一家数字公司。

作为一个消费者,数字技术是一种福祉——它使我们能够以想要的方式和渠道购买并获取想要的产品和服务。另一方面,软件和平台已经开始蚕食许多公司的营收和利润,并侵蚀他们最宝贵的资产——他们努力创造的品牌。

作为数字顾问和董事会成员,我们注意到,所有行业都面临着同样的现实——技术初创企业的估值明显高于其行业现有企业。市值与收益的比率是一个很好的指标,即,投资者为一美元的收益支付多少钱?对于RealReal来说,这个比率是8.84倍,而Rent the Runway的估值是其收益的10倍。与传统的实体玩家如Nordstrom(0.29倍)、Macy’s(0.24倍)和Walmart(0.62倍)等相比,差别一目了然。

我认为原因包括这三分方面:

首先,传统企业必须收购或生产其所销售的所有产品,其市值与收益比率难以计算;另一方面,技术初创企业则是利用网络产品或提供产品的访问权限而非所有权。

第二,新的商业模式经常向客户出租商品,通过持续的订阅关系与消费者保持联系。如此一来,它们可以建立更深入的客户关系,在过程中获取更多数据。

第三,数字市场得以使用以上数据,利用机器学习变得更智能,通过监控数字平台中的每个互动,更好地预测客户需求。

大多数企业家们,即使已然察觉到公司的投资估值恶化,仍然会这样自我安慰:“这些趋势不适用于我的行业!”

而事实是,风险投资家纷纷向一个又一个行业初创企业投入数十亿美元,传统品牌及其传统商业模式正逐渐消亡。这一趋势适用于各行各业,无论是汽车(Uber)、住宿(Airbnb)、人际关系(Facebook)还是艺术(Etsy)。换言之,如今的技术——人工智能和软件——以及它们所支持的商业模式正在吞噬所有行业经济,包括你的行业!想想Stitch Fix、Rent the Runway、MatchesFashion、RealReal或Thredup等平台的迅速流行吧。

市场估值清晰表明事实如此。简单地说,出售产品的公司通常被投资者估价为收入的1倍以下。公司每1美元的收入,投资者的实际支付都少于1美元。相比之下,提供订购业务的公司的投资估值高于投资收入的5倍,数字平台或市场的投资估值更可高达10倍。这意味着相比囿于传统的行业伙伴,由软件和数字平台提供支持的订阅业务能以更低的成本获得更多的资金。同样重要的是,软件订阅业务和数字平台可以滚雪球似地快速吸引并保留更多顾客。他们使用并收集大量的消费者数据,而这些数据可以再次吸引更多的供应商以及最优秀的技术人才。

有见及此,每一个时尚品牌,无论多么强大,如今都必须在三个不同的层面上运作。

第一层次:

制造、营销和售卖现有的实物商品和服务。

继续创新现有的产品和服务,使品牌保持活力,在当今市场中保有一席之位。鉴于你多年的经验,我们完全相信你知道如何做到这一点。但是要注意,软件正不断吞噬世界和你所在的行业(包括电子商务),这一层面对于保护未来发展非常必要,但仅仅只是第一步,离真正保险还远远不够。

第二层面:

创建“推荐订阅”模式,通过互联网平台寻找更快、以更低成本扩展业务的方法。

在当今市场,要想知道顾客的需求,依靠每年卖一件衣服或一个手提包已经不够了。你需要和他们保持一整年的定期联系。要做到这一点,请考虑如何将你销售的产品转换为我们称之为“时尚即服务”(FaaS)的订阅产品。

真正重要的是意识到数据正正是当今的战场,相比仅仅以简单的交易来销售产品,订阅模式能帮你获取更的数据。以沃尔玛去年春天与儿童订阅服务Kidbox的合作为例,Kidbox为这个大型零售商提供了此前未有的120个儿童品牌的访问权,以及大量有关儿童及其父母偏好的数据信息。

第三层面:

自建、购买当今的数字平台或与其合作。

几乎每家公司及其领导者和董事会,都难以将自己的品牌置于数字市场的中心去设想未来发展。

依靠他人,包括竞争对手,在你主持的市场上创造并提供产品和服务,意味着向世界开放你的公司品牌,以确保企业的未来。要注意,即使你由于缺乏董事会、领导层、投资者、技术或技能的支持,而无法建立自己的数字平台和市场,但如果你想吸引现今以及将来的客户,便必须加入其他人的数字平台和市场。例如Neiman Marcus决定投资女性奢侈品手袋、珠宝和配件的在线转售网站Fashionphile,由此一举两得,既与一个新的数字平台建立起联系,同时涉足了蓬勃发展的奢侈品转售市场。

当客户第一次接触到每个董事会和领导团队都需要在三个层面上运作的想法时,大家的反应是——能把第一层面做好已经不容易了。我们非常理解,但事实是,客户已经生活在所有这些领域,如果你想保留你的品牌及其传统价值和利润,便别无选择,因为客户有权选择购买商品的方式,而他们更喜欢第二、第三层面,风险投资家也是。

诚然,这个提议并不简单。好消息是,你的品牌、产品和客户已然生活在每一个层面。你所缺少的可能是正确的心态、技能和资本,以推动和支持企业的未来。因此,首先检查董事会和领导层对创造价值的核心假设。这将是整个过程中最困难的部分——改变你和他们的思维模式。一旦克服了这一点,你就可以吸引资金和人才,使第二、第三层面成为现实。

写在最后:

互联网平台们,事实上正在吞噬每个行业的传统公司,在时装业尤其如此。

考虑到侵蚀速度之迅猛,已经没有时间坐以待毙。现在是时候掌控你的未来,开始改变商业模式,同时在以上三个层面上运作。否则,你很快便不得不付钱才能了解客户,访问行业数据,了解自身的品牌。在网络和平台时代,过去我们所知道及了解的品牌在时尚业的重要性会逐渐降低,而技术的重要性则不断提升。(本文系钛媒体「时尚科技」频道独家内容,由WWD国际时尚特讯和钛媒体内容团队联合出品,未经授权请勿转载。)

(本文原作者巴里·利伯特和梅根·贝克,是人工智能驱动战略领先平台 AIMatters 的共同创始人。巴里就如何应用AI技术向全球范围内的企业、品牌和领导团队提供建议,客户包括Neiman Marcus、Barrick Gold及Deloitte。巴里和贝克是哈佛商学院、麻省理工学院和《福布斯》的固定撰稿人。)

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