图片来源@视觉中国

文｜字母榜（ID：wujicaijing），作者｜王雪琦

一向被认为土味十足的快手，要发力时尚了。

近日，快手发布了“光合计划”：将拿出价值100亿元的流量，扶持10万个优质生产者。光合计划由冷启动计划和北极星计划组成，这两个计划的重心都是“时尚”。

冷启动计划针对从外部平台引入的账号，快手将给到两周千万级的流量。目前只开放时尚垂类的美妆跟服饰两个类目。快手电商时尚垂类负责人高杰强调，冷启动计划中账号的发布，如果没有实质性的新内容一定要保证多品牌的首发，至少同步发，不要超过五分钟。

7月初，快手和合作方的闭门会上，曾对“外部平台”有讨论，范围或包括抖音、微博、小红书，对不同平台的外部账号分别设有具体粉丝数量的要求，此前有说法是30万。但考虑到上述三家本身的用户基数不同，具体实施中应该会另设标准。

北极星计划旨在通过持续流量的扶持，把优质的时尚KOL快速打造成百万级账号，争取到年底诞生300个百万粉丝的账号。北极星计划面向已经有一定粉丝量的账号，要求机构有10个达到一万粉丝的账号，第一批会优先限制30个机构名额，

另外，快手还将展开一系列有针对性的运营活动。快手运营负责人韩叙表示，快手计划每月有1个十亿流量级曝光的活动，4个两亿流量级曝光活动，10个五千万流量级曝光活动。

运营活动是给无法达到冷启动计划的账号建立获取流量的快速通道。比如7月17日开始的“时尚好物分享活动”，没有粉丝数量方面的要求，只要发布美妆、服饰、好物分享的内容、加上时尚好物大赏的标签去发布就可以参与报名。

一

快手进军时尚的底气，来自于两点：有人，有钱。

在光合计划发布会上，快手高级副总裁马宏彬公布了两个数字：女性用户总数达1亿，占比48%。

这个数据打破了快手以男性用户为主的固有印象，参考淘宝的经验，大量的女性用户意味着更强的购买力。

有钱，是指视频创作者能够在快手赚到钱。2018年，超过1600万个用户在快手获得了收益，总体收益规模超过200亿元。

其实，在这次高调进军时尚领域之前，快手已经展开了一系列动作。

知名网红电商如涵，分别在2019年1月和3月，将旗下账号批量导入快手，如涵旗下知名网红均在快手开通了账号。2018年底，快手发布商业化平台时，如涵也是引入的服务商之一。

2019年4月初，如涵电商赴美上市，开盘便破发。随后，王思聪在朋友圈吐槽如涵的商业模式，一方面营销费用高达1.5亿元，另一方面，当家网红张大奕带来的收入占比超过50%，如涵缺乏复制张大奕的能力。

有观点认为，如涵营销费用高企的根源在于，为了维护旗下KOL曝光度，需要给微博等平台付出大量推广费用。张大奕也入驻了抖音，但只有22万粉丝，视频播放量也比较一般。

张大奕本人虽然没有入驻快手，但如涵电商已经跟快手建立了深度合作。在网红环伺竞争激烈的格局中，找到新的流量洼地，是如涵持续发展的关键，显然，她们选择了快手。

而快手，也在努力向时尚垂类的创作者传达自己是流量洼地的信息。

高杰表示，以前，一二线城市跟三四线城市的女性对时尚的理解会有稍许偏差，这些差异经过短视频的社区、种草社区以及电商的渗透，正在逐步缩小。

从女性日活数量来看，快手在时尚品类的短板，有很强的转化为长板的潜力。一位从事时尚品牌投放的媒介人士向字母榜表示，对女性日活数据很意外，“三四线城市的女性是非常大的消费市场，而且更容易被头部的时尚博主带动”。

上一个时尚垂类的流量洼地还是小红书。但自从2019年5月发布品牌合作人升级规则后，小红书“清理”了大量曝光量和粉丝不达标的KOL，符合标准的人数到6月底只剩4000人左右。

更早之前，微博也曾是流量洼地。张大奕的微博粉丝也在4年间，增长超过1000万。张大奕的成功也在微博带起了时尚类KOL转型电商的风潮，KOL在微博吸引粉丝，建立个人品牌，再把流量引到淘宝变现。

没有永远的流量洼地，但希望成为张大奕的人始终都有。就在1个月前，快手网红韩安冉，在618当天，把自己的婚礼变成了一场卖货直播，如涵电商正是这场卖货婚礼的策划方之一。

争夺时尚垂类内容的最终目标一定是广告主的预算。小红书清理KOL之后，一部分KOL失去了接广告的资格，剩余的品牌合作人报价平均涨幅30%-50%，成本回到品牌身上。

快手的出现，给了品牌方另一个选项。

二

不过，平台形象和消费者心智的变化很难在朝夕间完成。一位快消品牌的市场人士向字母榜透露，目前投放还是以抖音和小红书为主，对快手则持观望态度，要先看是否有不错的案例。

一直以来，快手的平台标签跟时尚美妆相对绝缘。虽然已经有不少美妆类视频，但红人推荐的许多产品，品牌知名度很低，单价也比较便宜。一家快手的电商官方服务商曾告诉字母榜，从过往经验来看，快手上卖的货尽量不要超过50块钱，不然就容易卖不出去。

快手能否容得下张大奕们？还需要时间的验证。一位MCN创始人向字母榜表示，即便把小红书、微博、抖音的时尚类KOL引入快手，也需要专门生产符合快手调性的内容，而不是简单的搬运。

这些磨合的过程都需要时间，而快手，正在和时间赛跑。

作为亿级日活的APP，快手在商业化方面的探索非常审慎。2018年，抖音在商业化的道路上横冲直撞，不断制造案例时，快手也仍然保持了克制。快手官方数据显示，2018年初，只有10%的用户可以在快手看到广告，2018年10月底，这个比例才升级到60%。

快手的加速，或许是商业大环境的变化。

今年春节以来，随着抖音的崛起，马宏彬接到很多朋友的信息，问他“快手能不能扛得住”？

2019年6月18日，宿华和程一笑在全员内部信中表示了对公司现状的不满，“松散的组织、佛系的态度，‘慢公司’正在成为我们的标签”，信中还表示，快手要进入战斗模式，第一个目标就是在2020春节之前达到3亿DAU。

媒体报道显示，快手商业化7月中旬披露的新营销业务目标为150亿元，年初该目标为100亿元。商业化包括广告和商业开放平台两大体系，直播业务的收入并不计算在内。此前，多家媒体曾援引消息人士称，快手2018年总营收在200亿元左右，直播贡献了绝大多数。

QuestMoblie的数据显示，2019年6月，用户平均每天花在移动互联网的时间为358.2分钟，接近6个小时，但时长增速已经明显放缓，增速较半年前下降了18.6%。与此同时，月人均使用APP类型的数量却上升了，从2018年6月的16.1类上升到2019年6月的18类。

种种迹象皆表明，移动互联网的人口红利已至天花板。

许多平台去下沉市场寻求流量增长，但快手不同，它的原始启动用户大多来自下沉市场，在这个人群中，快手有很好的根基。所以，快手需要的1亿DAU不会来自不知名的角落，这1个亿只能从竞争最激烈的1、2线城市中开拓。

150亿元的商业化营收也是同理，快手必须要在优势领域之外寻求增长。2018年10月底，快手曾公布一些广告案例，案例显示，快手广告吸引了大量基于本地商品和服务的中小商家，如本地品牌的婚纱摄影店、当地小吃店等。这类商家聚集起来虽然也具备长尾效应，能贡献一定的广告收入，但是要完成150亿元的是商业化营收，快手需要拿下更多的大客户。

三

移动互联网红利将尽的另一个标志是，新兴的公司基本都无法越过阿里和腾讯两大山头，“站队”已经成为必然结果。

过去很长一段时间，短视频平台凭借自身的快速增长和不错的营收情况，保持了一定的独立。但2019年以来，情况正在发生变化。

6月下旬，多家媒体发现，快手的短视频链接已经可以直接分享到微信朋友圈。2018年4月，腾讯曾在互联网短视频整治期间，封禁了快手、抖音、西瓜视频、微视的链接，8月，微视的链接已经可以分享到朋友圈。这一年间，虽然腾讯努力扶持微视，但这款产品始终没能动摇抖音、快手的地位。

几天后，《晚点LatePost》发布消息称，抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议，包括60亿元广告和10亿元佣金。抖音方面承认存在合作，但表示该数据不实。

一家服装品牌市场人士表示，他们对头条系的看重源于对方和天猫有深度合作，更有利于品牌转化。

7月中旬，新京报的消息称，快手将在近日宣布获得腾讯新一轮融资，或与腾讯组成新的合资公司。

头条向阿里靠拢，快手向腾讯靠拢的迹象越来越明显。站队最大的风险是，成为另一个山头的阻击对象。

快手并不是一个狼性十足的战斗型公司，与世无争的风格和深耕下沉市场的业务特性，让快手在公众视野之外获得了几年宝贵的时间和空间进行自我完善。但资本市场不会允许一家估值超过两百亿美元，日活用户超过2亿的平台，始终游离在战场之外。

移动互联网时代的种种竞争也确实促进了行业发展，快手和抖音改变了娱乐方式，进而还影响了购物方式。

从结果来看，竞争不仅让两家平台都获得了飞速的发展，也让短视频从长视频等娱乐方式手中争夺了宝贵的用户时间。根据双方官方披露的数据，2018年，抖音日活增加超过2亿，快手日活增加6000万。在短视频市场高速增长的刺激下，快手2019年前半年就完成了DAU 4000万的增长，6月披露的最新DAU是 2亿。

快手打开流量闸门，对于移动互联网的小玩家来说，这或许是一波新的红利，而对于进入了下半场的移动互联网产业来说，这样的红利不多了。

对于快手来说，这或许是赛车比赛中的一次氮气加速，结果决定了快手在移动互联网这一赛程中的最终位次。