快手能量产“张大奕”吗?

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· 2019.07.25

上快手,卖口红?

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快手能量产“张大奕”吗?

00:00 14:02

图片来源@视觉中国

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文|字母榜(ID:wujicaijing),作者|王雪琦

一向被认为土味十足的快手,要发力时尚了。

近日,快手发布了“光合计划”:将拿出价值100亿元的流量,扶持10万个优质生产者。光合计划由冷启动计划和北极星计划组成,这两个计划的重心都是“时尚”。

冷启动计划针对从外部平台引入的账号,快手将给到两周千万级的流量。目前只开放时尚垂类的美妆跟服饰两个类目。快手电商时尚垂类负责人高杰强调,冷启动计划中账号的发布,如果没有实质性的新内容一定要保证多品牌的首发,至少同步发,不要超过五分钟。

7月初,快手和合作方的闭门会上,曾对“外部平台”有讨论,范围或包括抖音、微博、小红书,对不同平台的外部账号分别设有具体粉丝数量的要求,此前有说法是30万。但考虑到上述三家本身的用户基数不同,具体实施中应该会另设标准。

北极星计划旨在通过持续流量的扶持,把优质的时尚KOL快速打造成百万级账号,争取到年底诞生300个百万粉丝的账号。北极星计划面向已经有一定粉丝量的账号,要求机构有10个达到一万粉丝的账号,第一批会优先限制30个机构名额,

另外,快手还将展开一系列有针对性的运营活动。快手运营负责人韩叙表示,快手计划每月有1个十亿流量级曝光的活动,4个两亿流量级曝光活动,10个五千万流量级曝光活动。

运营活动是给无法达到冷启动计划的账号建立获取流量的快速通道。比如7月17日开始的“时尚好物分享活动”,没有粉丝数量方面的要求,只要发布美妆、服饰、好物分享的内容、加上时尚好物大赏的标签去发布就可以参与报名。

快手进军时尚的底气,来自于两点:有人,有钱。

在光合计划发布会上,快手高级副总裁马宏彬公布了两个数字:女性用户总数达1亿,占比48%。

这个数据打破了快手以男性用户为主的固有印象,参考淘宝的经验,大量的女性用户意味着更强的购买力。

有钱,是指视频创作者能够在快手赚到钱。2018年,超过1600万个用户在快手获得了收益,总体收益规模超过200亿元。

其实,在这次高调进军时尚领域之前,快手已经展开了一系列动作。

知名网红电商如涵,分别在2019年1月和3月,将旗下账号批量导入快手,如涵旗下知名网红均在快手开通了账号。2018年底,快手发布商业化平台时,如涵也是引入的服务商之一。

2019年4月初,如涵电商赴美上市,开盘便破发。随后,王思聪在朋友圈吐槽如涵的商业模式,一方面营销费用高达1.5亿元,另一方面,当家网红张大奕带来的收入占比超过50%,如涵缺乏复制张大奕的能力。

有观点认为,如涵营销费用高企的根源在于,为了维护旗下KOL曝光度,需要给微博等平台付出大量推广费用。张大奕也入驻了抖音,但只有22万粉丝,视频播放量也比较一般。

张大奕本人虽然没有入驻快手,但如涵电商已经跟快手建立了深度合作。在网红环伺竞争激烈的格局中,找到新的流量洼地,是如涵持续发展的关键,显然,她们选择了快手。

快手,也在努力向时尚垂类的创作者传达自己是流量洼地的信息。

高杰表示,以前,一二线城市跟三四线城市的女性对时尚的理解会有稍许偏差,这些差异经过短视频的社区、种草社区以及电商的渗透,正在逐步缩小。

从女性日活数量来看,快手在时尚品类的短板,有很强的转化为长板的潜力。一位从事时尚品牌投放的媒介人士向字母榜表示,对女性日活数据很意外,“三四线城市的女性是非常大的消费市场,而且更容易被头部的时尚博主带动”。

上一个时尚垂类的流量洼地还是小红书。但自从2019年5月发布品牌合作人升级规则后,小红书“清理”了大量曝光量和粉丝不达标的KOL,符合标准的人数到6月底只剩4000人左右。

更早之前,微博也曾是流量洼地。张大奕的微博粉丝也在4年间,增长超过1000万。张大奕的成功也在微博带起了时尚类KOL转型电商的风潮,KOL在微博吸引粉丝,建立个人品牌,再把流量引到淘宝变现。

没有永远的流量洼地,但希望成为张大奕的人始终都有。就在1个月前,快手网红韩安冉,在618当天,把自己的婚礼变成了一场卖货直播,如涵电商正是这场卖货婚礼的策划方之一。

争夺时尚垂类内容的最终目标一定是广告主的预算。小红书清理KOL之后,一部分KOL失去了接广告的资格,剩余的品牌合作人报价平均涨幅30%-50%,成本回到品牌身上。

快手的出现,给了品牌方另一个选项。

不过,平台形象和消费者心智的变化很难在朝夕间完成。一位快消品牌的市场人士向字母榜透露,目前投放还是以抖音和小红书为主,对快手则持观望态度,要先看是否有不错的案例。

一直以来,快手的平台标签跟时尚美妆相对绝缘。虽然已经有不少美妆类视频,但红人推荐的许多产品,品牌知名度很低,单价也比较便宜。一家快手的电商官方服务商曾告诉字母榜,从过往经验来看,快手上卖的货尽量不要超过50块钱,不然就容易卖不出去。

快手能否容得下张大奕们?还需要时间的验证。一位MCN创始人向字母榜表示,即便把小红书、微博、抖音的时尚类KOL引入快手,也需要专门生产符合快手调性的内容,而不是简单的搬运。

这些磨合的过程都需要时间,而快手,正在和时间赛跑。

作为亿级日活的APP,快手在商业化方面的探索非常审慎。2018年,抖音在商业化的道路上横冲直撞,不断制造案例时,快手也仍然保持了克制。快手官方数据显示,2018年初,只有10%的用户可以在快手看到广告,2018年10月底,这个比例才升级到60%。

快手的加速,或许是商业大环境的变化。

今年春节以来,随着抖音的崛起,马宏彬接到很多朋友的信息,问他“快手能不能扛得住”?

2019年6月18日,宿华和程一笑在全员内部信中表示了对公司现状的不满,“松散的组织、佛系的态度,‘慢公司’正在成为我们的标签”,信中还表示,快手要进入战斗模式,第一个目标就是在2020春节之前达到3亿DAU。

媒体报道显示,快手商业化7月中旬披露的新营销业务目标为150亿元,年初该目标为100亿元。商业化包括广告和商业开放平台两大体系,直播业务的收入并不计算在内。此前,多家媒体曾援引消息人士称,快手2018年总营收在200亿元左右,直播贡献了绝大多数。

QuestMoblie的数据显示,2019年6月,用户平均每天花在移动互联网的时间为358.2分钟,接近6个小时,但时长增速已经明显放缓,增速较半年前下降了18.6%。与此同时,月人均使用APP类型的数量却上升了,从2018年6月的16.1类上升到2019年6月的18类。

种种迹象皆表明,移动互联网的人口红利已至天花板。

许多平台去下沉市场寻求流量增长,但快手不同,它的原始启动用户大多来自下沉市场,在这个人群中,快手有很好的根基。所以,快手需要的1亿DAU不会来自不知名的角落,这1个亿只能从竞争最激烈的1、2线城市中开拓。

150亿元的商业化营收也是同理,快手必须要在优势领域之外寻求增长。2018年10月底,快手曾公布一些广告案例,案例显示,快手广告吸引了大量基于本地商品和服务的中小商家,如本地品牌的婚纱摄影店、当地小吃店等。这类商家聚集起来虽然也具备长尾效应,能贡献一定的广告收入,但是要完成150亿元的是商业化营收,快手需要拿下更多的大客户。

移动互联网红利将尽的另一个标志是,新兴的公司基本都无法越过阿里和腾讯两大山头,“站队”已经成为必然结果。

过去很长一段时间,短视频平台凭借自身的快速增长和不错的营收情况,保持了一定的独立。但2019年以来,情况正在发生变化。

6月下旬,多家媒体发现,快手的短视频链接已经可以直接分享到微信朋友圈。2018年4月,腾讯曾在互联网短视频整治期间,封禁了快手、抖音、西瓜视频、微视的链接,8月,微视的链接已经可以分享到朋友圈。这一年间,虽然腾讯努力扶持微视,但这款产品始终没能动摇抖音、快手的地位。

几天后,《晚点LatePost》发布消息称,抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议,包括60亿元广告和10亿元佣金。抖音方面承认存在合作,但表示该数据不实。

一家服装品牌市场人士表示,他们对头条系的看重源于对方和天猫有深度合作,更有利于品牌转化。

7月中旬,新京报的消息称,快手将在近日宣布获得腾讯新一轮融资,或与腾讯组成新的合资公司。

头条向阿里靠拢,快手向腾讯靠拢的迹象越来越明显。站队最大的风险是,成为另一个山头的阻击对象。

快手并不是一个狼性十足的战斗型公司,与世无争的风格和深耕下沉市场的业务特性,让快手在公众视野之外获得了几年宝贵的时间和空间进行自我完善。但资本市场不会允许一家估值超过两百亿美元,日活用户超过2亿的平台,始终游离在战场之外。

移动互联网时代的种种竞争也确实促进了行业发展,快手和抖音改变了娱乐方式,进而还影响了购物方式。

从结果来看,竞争不仅让两家平台都获得了飞速的发展,也让短视频从长视频等娱乐方式手中争夺了宝贵的用户时间。根据双方官方披露的数据,2018年,抖音日活增加超过2亿,快手日活增加6000万。在短视频市场高速增长的刺激下,快手2019年前半年就完成了DAU 4000万的增长,6月披露的最新DAU是 2亿。

快手打开流量闸门,对于移动互联网的小玩家来说,这或许是一波新的红利,而对于进入了下半场的移动互联网产业来说,这样的红利不多了。

对于快手来说,这或许是赛车比赛中的一次氮气加速,结果决定了快手在移动互联网这一赛程中的最终位次。

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