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争做宠物用品界的“无印良品”,猫砂盆、饮水机里的品牌机会

摘要: 当一个人想要过得体面,它会从局部的体面开始,那要怎么实现“局部的体面”?他养的宠物刚好就是一个代表。

年纪轻轻,猫狗双全。能被这8个字形容的年轻人已经走上人生幸福的巅峰。

对于养宠新一代来说,决定养只小动物不再是需要反复思考的决策,怎样养得更科学和体面,是他们更为关心的话题——当一个现代都市青年决定和一只动物生活在一起时,面临的问题不再是让它有粮吃,更复杂的是,如何让它有地方睡觉、玩耍、磨爪子,甚至于优雅地上个厕所。

宠物的生活方式正在和人类越来越接近,这催生了诸多宠物用品中的爆款,也给了覆盖宠物生活全场景的新品牌诞生的可能。

2016年前后,凭借获得红点奖的雪屋猫砂盆走红的 PIDAN 成为宠物用品界的风向标;可以让宠物喝到更新鲜的水的智能饮水机火了,研发团队小佩智能成为宠物智能硬件领域中的一枝独秀。

以因纽特雪屋为设计灵感的PIDAN猫砂盆

以因纽特雪屋为设计灵感的PIDAN猫砂盆

这些新品牌“爆款”频出,背后的趋势变化是,在一个养宠新时代,当一家公司能够拿出为人类做设计的规格标准去设计一款宠物用品,往往能够快速获得消费者的响应。不可否认的一点是,PIDAN和小佩赢在抢占先机,但与普通的淘宝爆款不同是,他们无法靠一款单品安身立命,而是必须成为一个真正有价值的品牌。

产品先要能“取悦”主人

12只猫2只狗。

作为这14只小动物们的家长,淘宝店白猪商店的老板李书并不愿称她的猫猫狗狗为“宠物”,更多时候她会叫他们小朋友或者毛孩子。她对钛媒体说,如果自己以后生了小孩,“他会是一个有着14个毛小孩哥哥姐姐的酷酷的小朋友了。”

在她为新家构想的设计图中,有一个区域是专门留给猫狗的,“猫一定要有一个通道”,可以奔跑释放野性,每一只还要有自己的专属隐匿休憩场所。

“我在人间得到的幸福感受,希望你也都要有。”李书这样形容她和宠物之间的情感,她认为主人和宠物是互助的关系,主人帮助猫狗去适应一个人类的家庭生活,也是在这个过程中,猫狗帮助越来越孤独的主人们学会去爱。

在家里为宠物设计一个空间,李书不是个例,在家居社区“好好住”上,“宠物”已经是热门话题,在#我家主子会“站立”、#宠物用品推荐大会等标签下,数万用户分享她们是如何与主子们一起愉快生活的。

PIDAN创始人&CEO马文飞在接受钛媒体的采访中提到某份调查报告结果, 称大部分年轻人不愿养宠的主要原因是:“养宠”很麻烦,不够体面。

这个结论让马文飞深受触动,他认为,“如果是一个消费减法的人,他就不会养宠物。我们已经为了自己的孤独焦虑跟一个小猫生活在一起了,就证明我不是个理智的消费者,无法用逻辑去分析他的消费行为。”

当一个人想要过得体面,它会从局部的体面开始,那要怎么实现“局部的体面”,他养的宠物刚好就是一个代表。

这样的消费洞察支撑着PIDAN的定位逻辑。马文飞表示,本质上,PIDAN想创造的是一个美好宠物生活的感受,“你可以去一个无印良品那样的地方给你的宠物买东西。”

说到底,宠物用品反射着人类的审美诉求。小佩联合创始人郭维科对钛媒体谈到,宠物用品的设计有两个重要原则,一是考虑宠物的使用体验,二是考虑主人的审美需求。大众审美周期在淡雅和多彩做震荡切换,目前则回归自然极简 。PIDAN小佩之后,未卡、尾巴生活等品牌迅速成长,宠物用品的家居化、拟人化,也成为这个领域的大势所趋。

从纽约从事时装行业的Donald是从2016年开始注意到中国的宠物市场的,与传统化稳定化的美国市场相比,中国市场还有很大增量,同时在零食和用品等细分领域,还存在着空白。通过前期代理美国的猫酒、狗冰淇淋等新奇特产品,Donald积累了线下渠道资源,2017年,他认为中国市场已经可以接受大胆创新的宠物产品了,“我们就换个调性,出一些中国消费者一看就有共鸣的东西。”未卡狗火锅,猫辣条 ,相继面世。

在未卡众多的单品中,猫草和仙人掌猫爬架是全网爆款,Donald称猫爬架的设计灵感来自大数据,“年轻一代喜欢养多肉植物,其中仙人掌最有代表性。”因此,无需营销和购买流量,仙人掌猫爬架的成功源自产品本身,“年轻人一看到他们就自嗨了。”Donald说。

单品:获取用户的“流量入口”

一个爆款单品,往往是新品牌切入市场的立足点,在宠物用品行业,养猫必买、廉价的猫砂也成为品牌的必选项,在品牌方的眼中,高消耗高复购的猫砂就像是获取第一批用户和流量的“入口”。

在养猫人士中流传着这样一种说法,判断你家猫是穷养还是富养的标准是,你用膨润土猫砂还是豆腐猫砂。再详细点说,二者的差异,除了价格,还可以体现在吸水性、结团性、气味、是否可以冲马桶等多个方面。

在欧美市场,由于宠物通常养在院子里,矿土猫砂带来的粉尘不是问题,而中国市场的情况与日本近似,新兴的养宠人士住在公寓,处理猫砂成了麻烦事。伴随着宠物经济的爆发,没有粉尘、可以冲马桶的豆腐猫砂就在2017年成了爆款。

小佩创始人郭维学称豆腐猫砂是他们的福利产品,意思是,几块钱一公斤的猫砂几乎没有利润空间,它却可以依靠微创新成为一家公司在早期吸引更多用户的拉新方式,郭维学表示,“因为我们的加入,豆腐猫砂都在降价。”

那么问题也来了,猫砂真的不赚钱吗,PIDAN创始人在一次公开演讲中表示,PIDAN39块一包的猫砂,年销量50万包,“我们是中国唯一一家卖猫砂还赚钱的公司。”有趣的是,PIDAN猫砂的成功原因并不在于猫砂本身,而是从获红点奖的学屋猫砂盆开始,PIDAN成功验证了品牌溢价。

据Donald观察,宠物市场的消费人群以经济独立的85后女性为主,她们工作繁忙,没时间恋爱,习惯在下班后摊在沙发上,一边刷iPad,一边撸猫的生活。一个来自猫爬架的数据显示,购买它的主流人群是月入5000上下的女性,这也让Donald更加看好一个的机会,即通过宠物用品切入年轻一代中国消费者的家庭,进而成为一个真正意义上的生活方式品牌。

“爆款”背后的品牌救赎

“把品牌调性拉到一个人类的品牌这个高度去做,这个事其实是以前宠物用品里面没有人尝试过的。”复盘PIDAN的商业逻辑时,清流资本合伙人刘博对钛媒体表示。

从一个爆款单品,到一个覆盖全品类的品牌,PIDAN需要跨越什么?在一个尚未建立对于设计和品牌强认识的宠物消费市场,它会不会被价格更低的后来者逆袭?

在采访中,马文飞坚持走品牌调性这条更为艰难的路,设计感和品牌区格在启动期为PIDAN迅速吸粉,在淘宝流量红利期结束时,PIDAN必须要打造能够传递品牌精神的线下门店了。

比预想地早了一年,PIDAN计划杭州来福士广场开第一家线下店,“每月亏10万,一年120万,120万拿到线上能做什么?在线下我拿到了优质客流。”同时PIDAN今年会推出主粮产品,在筹备期,干粮的包装都花了10万,湿粮包装花了15万,“这个价格说出去我朋友都崩溃了。”马文飞说。

做宠物用品,拼性价比还拼调性?

回答了这个问题也就在一开始决定了这家公司的走向,马文飞把具有工厂和政策优势的公司称为生产资源型公司,规模化地生产让他们可以在早期就实现价格贴着地皮飞,但对于PIDAN这家上海的公司来说,核心能力在于产品设计和营销。

通过研发能力去倒逼工厂,拥有100多套模具的PIDAN是一个典型代表,这意味着,当一家工厂的生产状况不理想,PIDAN可以迅速寻找下一个备选。刘博认为,“品牌向来只有高打低,低打高是打不上去的,在生产上成本下降,渠道拓宽了以后,单个SKU的销量也能长起来,那个时候比较适合把(产品的)价格往下压一压。”

也只有到了那个时候,PIDAN才会成为像无印良品和优衣库那样具有品牌信徒,兼具产品性价比的公司。(本文首发钛媒体,作者|赫婧)

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赫婧
赫婧

营业中,人不在。说事留言:hejinggong@tmtpost.com)

评论(6

  • 钛iSEbhz 钛iSEbhz
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    4

    这人卖过猫没有?没有吧 那我告诉你 这就是典型的盲头创业 因为你根本不懂猫 但是可以去坑一些同样不懂猫就养猫的人

    2019-07-31 15:32 via iphone
  • 嬷嬷嘟嘟呛 嬷嬷嘟嘟呛   回复  北地之风
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    2

    +1,感觉狗狗真是拯救肥宅的英雄😂😂😂 然后,现在父母家里养的也是狗狗,感觉用品,主要缺的在“户外”,比如外出喝水,车上卧毯,跟猫的需求还是挺不一样。现在国内猫类用品品牌的确雨后春笋般,但是犬类的还没有了解到特别有“性价比”的品牌

    2019-07-31 13:37 via iphone
    • 北地之风 说实话,我要是养狗,唯二的理由就是陪伴父母加强制规律化生活
      2019-07-31 13:22 via android
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      2
  • 北地之风 北地之风
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    2

    说实话,我要是养狗,唯二的理由就是陪伴父母加强制规律化生活

    2019-07-31 13:22 via android
  • hJVKgN hJVKgN
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    1

    猫爪挠人是个麻烦问题,用剪子仔细消减啊!

    2019-08-18 22:15 via pc
  • hJVKgN hJVKgN
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    1

    我家最近收养了一只灰猫,就像图片2中那只啊!

    2019-08-05 17:57 via pc
  • 潇澎 潇澎
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    1

    新的机会

    2019-08-01 07:03 via android

Oh! no

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