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2017-2019分账剧发展报告:部数增长189%,仍是看起来很美好

摘要: 经过了2017年的“积累期”,分账剧从2018年,开始迎来了“收获期”。

钛媒体注:本文来自微信公众号 娱乐资本论(ID:yulezibenlun),作者|刘景慕,编辑|谢维平,钛媒体经授权发布。

到处都在谈论分账剧。

周期短、体量小、分账金额可观:1000万、3500万、4000万……不断被推高的分账票房天花板,仿佛让业内又一次看到了某种“以小博大”的奇迹。

曾经,分账剧还仍是“卖不出去的剧”、“积压剧”、“小成本剧”的避难所,如今随着这个市场逐渐成熟,众多定制分账剧崭露头角,这一片蓝海,逐渐被平台和资方重视起来。

从2017年开始,分账网剧开始逐渐崛起。《花间提壶方大厨》《等到烟暖雨收》《绝世千金》等破过纪录的头部剧是不能绕过的话题,也正是它们,给了市场信心。分账网剧的票房不断增长着,每年上新的分账剧数量也在水涨船高。从2017到2018年,部数增长了189%。

除去头部剧,整个分账剧的市场究竟如何?优爱腾三家平台,各有怎样的策略,项目挑选的倾向是什么?制作分账剧的头部公司都有哪些,什么样的分账剧才容易爆?

对于这些问题,业内争论不休。

为了解决这个问题,娱乐资本论联合云合数据,盘点了2017-2019年的所有分账剧,从剧集数量、有效播放、票房对比、豆瓣评分、平台分账规则等维度进行分析和整理,覆盖爱奇艺、腾讯视频及优酷三大平台的全部国产分账剧,生成一份分账剧报告。

通过这份报告,我们试图解读出分账剧这片“蓝海”的真实情况。以下是这份报告的解读版本:

12集模式规范化,季播剧更占优势

经过了2017年的“积累期”,分账剧从2018年,开始迎来了“收获期”。

据统计,2018年全年,上线的分账剧总数已经达到161部,比前一年增长了189%。

2019年,分账网剧数量与前一年基本持平。今年Q1,全平台共上线31部网剧,与去年Q1差距不大。数量占全年连续剧总量比,2017-2018年有所提升,2019年回落。这其中,有影视行业逐渐冷静的大环境影响,今年分账剧市场逐步稳健也是原因之一。

数量趋于稳定,但正片有效播放量(综合有效点击与受众观看时长,最大程度去除异常点击量,并排除花絮、预告片、特辑等),以及其占连续剧的比重可看出,分账剧的受众关注度、认可度在提高,剧集品质更加优良。

2019年,第一季度的有效播放量就已经达到38亿,是2017年的58%,2018年的30%。按照这样发展,到今年年末,全平台的所有分账剧有效播放量或许会创新高。

从剧集模式上看,定制分账剧逐渐成为主流,单集时长从30分钟以下的“短剧”,慢慢向传统电视剧时长(40分钟左右)靠拢。分账网剧逐渐形成规范化模式。

娱乐资本论了解到,分账剧固定在12集,保证了节奏的完整度和紧凑性,且以分账剧12集的体量,将成本控制在3-4000万以内,这样的长度最理想,保证成本可控并盈利。由于分账剧是会员一次性可看全集,12集每季的体量对于受众来说,“一口气看完”更加容易。

分账剧题材上,类型共有16种,实际占比却一边倒(由于大部分的分账剧都具有古装、爱情元素,因此并未算在内):青春、都市、喜剧、悬疑占了全题材的70%。玄幻、武侠这两个在网大领域占据绝对头部优势的题材,在分账剧领域,占比不到5%。

娱乐资本论发现,在有效播放前10的榜单中,有5家公司出品的分账剧占据了全部的26.7%,体现出明显头部效应。看起来,在分账剧这个领域中,更流行英雄不问出处,鲜有大型传统影视公司出现。

这几家头部公司,几乎只专注于网生内容的开发。这样的公司去做分账剧,优势在哪里?

麦田映画副总经理萧天任告诉娱乐资本论,一家中小公司在分账剧这条路上走得够远,他们的制作团队在内容创作上,是非常过硬的,而由于专注网生内容,无论从互联网受众喜好、成本控制,以及对C端市场风向的把控,他们都十分了解。

在萧天任看来,“小而精”是目前分账剧较合适的形式,而随着投资和制作的升级,优秀分账剧制作公司在未来,不仅在分账剧,同样想在版权自制剧占有一席之地。

与此同时,传统影视公司,也开始注意这个市场。华谊《喜欢你时风好甜》、慈文《千门江湖之诡面疑云》等也成绩不错。事实上,许多传统影视人早已涉猎分账剧,《绝世千金》总制片人王天楚曾是话剧制作人;《大周小冰人》制片人孙雯姬亦曾是传统电视剧出身。但对于公司来说,入局分账剧,多数仍在举棋观望。

尽管有着充分预算、大量资源等天生优势,但分账剧到底能不能挣钱,是大部分传统影视公司的疑惑。已经拥有了稳定收入的版权剧,自然对于高风险的分账剧模式格外谨慎。创作模式从to B转换到to C,也并非可以一蹴而就。

三家平台有效播放量TOP10的分账剧,共30部作品中,这些公司的项目占了三分之一,大多为2-3季的12集模式季播剧。在分账网剧中,季播剧要更占优势。

例如,若从单季拆开来看,《等到烟暖雨收》三季的播放量分别只有300-400万左右,但由于是一个系列,所以当把所有播放量加起来,就会是一个很可观的数字。将剧集以12集一季作为拆分,剧情节奏以及制作成本,都可以控制地更好。

优爱腾持续扶持优质项目,后进生迎头赶上

从2016年开始,爱奇艺便在业内首次提出了“分账剧”这一概念。在这个领域耕耘了两年的爱奇艺,手上已经积累了不少优质作品。其他两家平台起步稍晚:优酷在2018年,正式进军分账剧;腾讯视频,尚未将分账剧作为稳定的主营业务。

今年三家平台在分账剧上的表现究竟如何?娱乐资本论根据报告,从集均、部均等各维度的有效播放、分账规则、排播期、用户画像等数据,将三个平台在分账剧领域的表现进行详细解读。

  • 爱奇艺:头部效应明显,优质项目补贴力度大 

从整体来看,爱奇艺在分账剧上的表现最为突出。上线剧集的数量、有效播放量,均超过其他两家平台。在分账规则上,爱奇艺也对优质作品进行补贴,并在政策上“开绿灯”。

2018年,爱奇艺共上线分账剧130部,有效播放总量为47亿;今年Q1,有21部作品上线,16亿有效播放。还拥有2018、2019两年打破分账票房纪录的项目《等到烟暖雨收》和《绝世千金》。片单上,古装元素占了八成,清一色的爱情轻喜剧。定制分账剧模式,已经初见规模。

这样的成绩,与爱奇艺的分账规则以及平台策略,有着强关联。在爱奇艺的分账规则中即可看出,对于优质头部分账剧项目,爱奇艺的强扶持力度可见一斑。

规则中,若是更优质的内容,或知名IP改编的作品,会额外在原分账定价上增加40%-20%。影视公司制片人王先生向娱乐资本论透露,“知名IP”的评定标准,根据市场对IP的整体认知度、粉丝粘度、影视化效果等维度来评判。来自爱奇艺“云腾计划”的IP,均可获得补贴。“云腾计划”将在分账剧方向,大力扶持阳光、正能量的创作基调,扶持适合影视孵化的IP,为分账剧市场输送更多优质作品。

为保障片方收益,在爱奇艺上线的分账剧,会员转免期也在逐渐缩短,以加快片方的回款速度。转免期为一周的分账剧占比,从2018年Q4的23%,到2019年Q1,则提升到了44%。王先生告诉小娱,在分账后台数据上,剧集上线两三天后就可以看到具体分账金额,打款周期相较其他平台也更快。“这给片方吃了一颗定心丸。”

若选择在爱奇艺发行分账剧,由于其用户结构更加完整,受众方向比较多元,所以可尝试的剧集类型也更加广泛。古装、现代、言情等等各类题材都可考虑。另外,爱奇艺有着完善的分账机制以及头部剧的补贴,投资体量较大的分账剧,也可以尝试在爱奇艺播出。

  • 腾讯视频:题材更低龄,腰部作品集中 

在分账剧领域,腾讯视频并未形成稳定持续的主营业务之一。但从表现来看,依然涌现出了热度较高的作品。

榜单第一名《哦!我的皇帝陛下》,播放量为700万左右。2018年从Q1-Q4的全平台集均有效播放量排名TOP1中,腾讯视频占到三席。每部的平均有效播放,腾讯视频达到了2亿,且逐年上升。

与爱奇艺的头部效应相比,腾讯视频的分账剧水平更加持平。腾讯视频的分账剧都市题材占比40%左右,项目类型更偏校园、青春、甜宠等,或许与腾讯视频用户年龄层更低龄有关。

分账规则上,腾讯视频采用了S级保底+70%分成的策略,旨在扶持头部项目;分账剧的时长不少于12集,45分钟以内,希望分账剧可以向传统电视剧体量靠拢。

腾讯视频分账机制不够透明,对片方来说是个顾虑。“只要是好的项目,在腾讯视频收益都不差。”王先生表示,但是直到剧集分账期结束前,片方也无法得知确切的数字,加上半年起跳的回款周期,“第一次和腾讯视频合作的内容商,可能会心里没底。”

更低龄化的IP如校园青春、甜宠类的腰部内容,能够获得不错的收益。另外哇唧唧哇出品的《哦!我的皇帝陛下》是由其旗下的X玖少年团成员出演。背靠腾讯视频强大的流量明星资源,偶像粉丝向的分账剧,在腾讯视频上线也是好选择。

  • 优酷:题材更垂直细分,鼓励大胆创新 

2018年才入局分账剧领域的优酷,今年在分账剧数量上并不激进。2019年Q1优酷上线的分账剧共9部,有效播放量却增长得很快;Q1总有效播放量共5亿,高过去年一整年。

在以往优酷上线的分账剧里,多为“积压剧”,如《再见王沥川》《骑士的手套》。但从去年开始,优酷在定制分账网剧方面,也在逐渐发力,12集的分账网剧数量在增加。

尽管有效播放量和部数,都与爱奇艺和腾讯视频无法相比,但在题材丰富度上,优酷更多样化。题材有喜剧、科幻、都市、古装等等,分布较为平均。

鼓励题材的多样性及大胆创新,尤其鼓励青春、爱情题材,在优酷分账规则中也体现明显。对于S级的项目单价,优酷的定价是三家平台最高——25元/部,对于青春、爱情题材的A级以上优质项目,将会有20%的补贴。

此外,会员观看时长分账收入=会员观看总时长/剧集总时长*级别单价*集数系数,这样的算法,将会员观看具体时长比例精确计算在分账收入中的平台,并拉高CPM值在收入中的占比,着重了剧集可看度以及商业价值对收入的影响。

但新入局的优酷在片方看来,因为很少合作,还是有待考量。“爱奇艺和腾讯视频的流量更高,会优先考虑这两家。”王先生说,优酷的补贴也较丰厚,所以也选择观望,适时考虑合作。一些小众创新题材,也更适合在优酷发行。

口碑两极分化,热度与评分并非正相关

分账剧从播放量,还是分账票房,都“看上去很美”,但对受众来说,口碑到底如何?会步目前网络电影“口碑人气倒挂”后尘吗?作品叫座的同时,能否同样叫好?

根据报告,2017年-2019年,上线的分账剧在豆瓣的均分,基本保持在6.3-6.7之间,分数基本及格,但单个项目评分两极差距也较大。

榜单显示,爱奇艺上线的分账剧共14部,占比54%,平均分6.6;腾讯视频上线10部,平均分5.5;优酷上榜2部,分数为7.1和3.1。

和有效播放榜单进行对比,好口碑和高流量,不完全正相关。评分TOP10中,2018-2019年共16部剧集,同时进入有效播放TOP10的有7部,评分均在6-5分之间。7分以上的作品,除了优酷的《失控》,无一进入有效播放榜单。

分账剧想要坚持“小而美”的精品路线,依然任重道远。

但另一个方面,豆瓣低评分+高热度,也代表了分账剧受众的下沉属性。与传统电视剧相比,分账剧受众平均年龄更小,拥有更多女性用户,高中以下学历占比更高,很好的填补了这一块下沉受众的需求。

分账剧弹幕数量也逐渐递增。以爱奇艺为例,2018一到四季度,弹幕数量都在走高。另外,上线分账剧有效播放量与弹幕数量,基本呈现正相关态势,有热度的剧集,更能激起受众的讨论热情和参与度。三家平台分账剧弹幕文本数TOP5,基本与有效播放榜单保持一致。

分账剧作为近几年影视行业“分账模式”的又一位成员,它从来都不是奇迹,而是当市场向用户妥协,to C市场逐渐开始建立,从中催生出的必然过程。

而从报告中,能够窥见的是,对于目前的分账剧而言,平台的扶持是一方面,但内容二字,依然是老生常谈却又颠扑不破。周期短、体量小、回报大,看起来十分美好,但过分同质化的题材和剧情、由于成本和周期问题不够精细的制作、以及受众面过于垂直,依然是分账剧目前的通病,也是桎梏。

所谓“天花板”,从来不在票房,而在一颗是否愿意打磨好内容的心。

(王雅莉对此文亦有贡献)

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本文系作者 娱乐资本论 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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