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为什么你每天兢兢业业推广产品,依然收获甚微?

摘要: 作为消费者、作为用户,我们每天都会有自己的事情要做,尽管有些人多,有些人少,但是我们从来都没有计划或者预留过一段时间,是用来接收广告。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|雅格布

我每天走去公司的路上,都要经过一个地下隧道,下面经常会有两个阿姨拿着厚厚的一沓宣传单张在派发,她们会站在人流过道的最中间,一股人流被劈开两股继续前行。

阿姨很积极,每次都把宣传单递到几乎能塞进你手里的地方,动作极其利索,应接不暇。仔细观察后,发现效果极其甚微。

这件事情很普通,也很常见,大家也很少会去接收这些宣传单张,就算我收下了也不能代表我对宣传单上的东西有任何兴趣。

为啥?因为我们都在做着别的事情:赶路。

作为消费者、作为用户,我们每天都会有自己的事情要做,尽管有些人多,有些人少,但是我们从来都没有计划或者预留过一段时间,是用来接收广告。

而作为商家,每一个产品的推出和上线,都必须预留着一部分产品的营销排期和推广时间,在他们的Roadmap里面,这是实打实需要写进去的,并且落实下来的工作。

那么这就有问题了,商家一定要做的这件事,在消费者的角度里压根就没有排过期。每一次的营销和推广,基本都像是“突发事件”。

很多时候推广营销效果做得好,就像是“公司宣布明后两天带薪放假”,弄得不好就像“你订了演唱会门票周末却被通知突然加班”。

这些看似只能靠运气来实施的方案,其实是有迹可循的,如果你理解了整个前期营销链条用户的心理变化,也许你的营销方案能有所侧重,不再做着浪费用户时间的事。

下面我通过对这部分用户心理变化预期的分析,来分享一下我会怎么去处理这些问题:

体验一下用户这种“至暗时刻”

我相信大家会有这么一段感受:一段时间你觉得你很了解用户,但一段时间后你又觉得自己根本不了解用户,再过一段时间或者经历某些项目过后,你又感觉自己十分了解用户。

我们常常说做产品之前一定要了解用户,有一颗同理心,但其实,并非所有人都能拥有同理心,就跟并非所有人都有恒心一样。

造成这种差别有各种千奇百怪的原因,人的各种行为常常会被自身成长的环境所影响,一时三刻想扭转过来,确实很难,正所谓本性难移。

但在没有强劲同理心加持的情况下,我们却可以通过理解现象背后的逻辑,然后把发生在自己身上的情况转移过来,再自进行我感受。

这时你也许就能理解到用户的“至暗时刻”。

就像上面所说的,商家计划着要把一件事好好落实并推向市场,但用户从来都没有给商家这个“机会”,这就做成了一种感觉偏差。

用户只是在做自己的事情,甚至是很专心地研究点啥,但就在这个过程当中,无意中接收到一个陌生的信息,在受众的角度来说,这是茫然的,越突然越茫然。

而且这往往是产品和用户第一次建立联系,这种关系就跟你第一天去上班见到所有的新同事一样,充满朦胧且极容易遗忘的。

在这里遗忘是个关键词,回想一下你前三天上班,基本很少能记住所有同事的名字,人的大脑会选择性去记一些优先级高的内容,那些可记可不记的自然就不怎么记得。

更可况是一些我完全没有排期,突然插进来的产品营销?

用户是茫然的,你需要正视他的问题

无论是哪个行业,无论推什么样的产品,我们都可以把这类事情称之为“突发事件”,在面对突发事件之际,我们首要解决的就是用户茫然的问题。

但以我自己的经验,用户大部分的茫然会以下面这两个问题呈现出来:

  1. 你是干什么的?
  2. 这对我有什么用?

是的,问题很直接也很功利,但缺一不可,大部分人与其把时间花在漂亮的排版、公司实力的介绍以及其他无关紧要的内容上,也不正面地去解答用户这两个问题。

想象一下那个画面:用户在暴跳如雷地呐喊着这两个问题,你却在自圆其说地疯狂路演,其实真的很荒唐。

回到刚刚派传单的那个例子,先不说传单上的内容如何,无论在哪里,传单的高抗拒率都无非避免,难道是商家没有说清楚这两个问题吗?

也许是用户提前知道了这两个问题的答案。

我们回过头来看一下,派传单的时候,阿姨们基本都是不说话的,如果是吆喝,目的也只是吸引用户的注意力而已。

但这么高抗拒率的背后其实反映着:用户知道你是干什么的,就是发传单的,但是传单给人的印象就是廉价的优惠和废纸,对我来说没任何作用。

在用户心理,用户已经给你这个行为判了刑,用户自己已经能把这两个问题解决了,再加上你并 没有帮自己去辩解,那么一切正常地发生着。

既然用户反感传单,在既有的看法里也认为这是一种无效的物品,那么我们要做有效的推广,第一步就是要让用户感到:这不是一张传单。

是的,努力挣脱这个形象,从外形上挣脱,从形式上挣脱,让用户在接触产品推广之前,就忘记掉传单这个东西。

那发什么?

什么适合在营销场景中发的,就发什么,就像最近有些券商做推广,线下地推的,开通港股账户,直接送一股腾讯股票,直接送到你即将开通账号里。

然后在现实中,直接就把宣传单张印成一股股票的样子,递你手里。对有投资意愿和理财需求的用户来说,这或许是收到最贴心的礼物了。

解决用户的茫然,依然是回答上面两个问题,只是说你要确保这两个问题是用户想知道的,并不是在用户心中早已烙下了不满的印记。

用户是遗忘的,你要进入他的时间计划里

当用户和你的产品产生第一段关系后,他们是遗忘的,以至于上午接触的产品,中午就已经忘记你是干啥的了。

不知道你们有没发现,身边经常接触的朋友,你们很少会觉得他们样子不太好看,尽管现实中,他真的不太好看。

毕竟大部分人的颜值,在社会上都是中等偏下的,漂亮的人从来都是稀缺的。

从心里学的角度上去说,人会对重复出现的事物逐渐熟悉,熟悉的感觉能让人对这件事乃至这个人产生好感,从而抹平了其他负面的感受。

换句话说,重复是能培养用户对产品的一份熟悉,日久就会生情。

在上一个步骤里,你已经解决了用户茫然的问题,在这里,你需要利用重复进入用户的时间排期,让他每天的计划都会有你产品的一部分。

就像每周日晚上的22:00,就是「雅格布」在不断重复的时间点,我们约定每周在这个时间点上,重新复盘一个底层问题,来一次对稀有信息的解读。

用户是被动的,需要你倡导他们怎么做

在工作当中,我会发现,常常有一种需求是永远都会遗漏的,但它的重要程度并不低,只是它除了重要之外,还有一个特点,能让人一直把它搁置在一旁,那就是:

“不紧急”

很多重要而不紧急事情的优先级,经常会被重要且紧急、不重要且紧急的事所挤压,不仅在工作中经常会出现,在生活上更是体现得淋漓尽致。

就例如:阅读、思考、健身、体检、陪伴家人这些事情,尽管大家都承认做它的好处,但却没有多少个人能真正付诸于行动来坚持。

他们大部分时间都被眼前繁忙的工作、应接不暇的约会所霸占,只有每当夜阑人静思考人生的时候才突然想起,我是时候应该怎样怎样了。

懒是人的天性,人也习惯生活在计划之中,毕竟这样子的确定性最高,幸福感也最强。所以那些从来没有出现过的安排,突然出现之后,人会变得很被动的,甚至无所适从。

我们既然费尽千辛万苦,打破了用户的茫然,克服了用户的遗忘,这个时候,我们需要告诉用户:接下来,你就这样做吧,信我,我也这么做过,所以有经验!

就像健身App Keep一样,传达的是“自律给我自由”这个理念,当你想坚持健身的时候,它会首先为你做简单的身体检测,再为你推荐合适的健身课程,每天练什么每次练多久。

而此时,对于用户来说,只要你有一颗想健身的心,剩下的就只是你的坚持而已。其他的一切,我都帮你铺垫好了,你按着我说的去做,不会有错。

最后总结

在用户的角度里,面对每时每刻“突发事件”般的产品营销,几乎都要经历这三步,从茫然到遗忘,从遗忘到被动,每一步都需要准确且合理的引导。

而这些合理的引导通常都是由几个部门复合完成,所以很容易导致动作变形,引导脱轨,这也是为什么一些聚焦垂直市场的小产品更容易引爆市场的原因,毕竟船小好调头,步骤的连续性较为紧凑。

这些环节都做好了,你那些伟大的“产品理念”才有机会被用户所感受。

【钛媒体作者介绍:雅格布,ID:jacoblab】

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本文系作者 雅格布 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(2

  • 钛iMXk74 钛iMXk74
    回复
    2

    写的什么乱七八糟的,看着有点倦

    2019-06-11 08:36 via android
  • haonan22 haonan22
    回复
    0

    产品推广找我呀,让你省心

    2019-07-04 20:45 via android

Oh! no

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