文｜志象网，作者｜杜展羽

印度人晚上怎么打发时间？

在过去，大概就是一家人整整齐齐坐在电视机前，收看本土肥皂剧。这些肥皂剧一般长达数百集，但受限于印度在播出方面的严格标准，往往束手束脚索然无味。当然，也有其他真人秀和娱乐节目可供观看，但无论如何，这些节目都只能被动收看，并且选择有限，它们一般只会让人变成“沙发土豆”（Couch potato，指那些拿着遥控器，蜷在沙发上，跟着电视节目转的人），似乎一无是处。

但如今印度人的选择多了起来。

人们不用再坐在电视机前疯狂换台，用手机就能收看节目，而且更加方便——他们可以在拥挤不堪的交通工具上看，在家中优哉游哉地看，甚至在上班时间偷看。

这直接引发了一场大战。国际流媒体巨头Netflix、亚马逊和迪士尼，以及印度的本土竞争对手，都在想方设法让印度人为其内容付费。在印度，通过智能手机观看视频的人数高达3亿。

尽管这些流媒体平台的内容更前卫、更时髦也更有趣，但要让印度人为此买单，并不容易。

为板球而生

STAR India是21世纪福克斯的全资子公司（后被迪士尼收购），总部在孟买，是印度最大的传媒集团之一。STAR India的广播电视节目内容包罗万象，每年生产的内容超过3万小时，使用多种语言在60多个频道播出，据称每月能够吸引印度以及100多个国家的大约7.2亿观众收看。

该公司旗下的OTT平台Hotstar于2015年2月问世。彼时，印度的流媒体大战已经揭开序幕，众多国际流媒体服务开始进入印度。2016年1月，Netflix在印度落地，这是其大规模国际扩张的一部分；同年11月，亚马逊带着有十年以上成熟经验的Prime Video服务进入印度。

Netflix和亚马逊的盈利模式跟Hotstar略有不同，他们采用由订阅驱动的模式或者SVOD（Subion Video On Demand，订阅型视频点播）模式。而Hotstar除了有付费订阅模式来专门为富裕人群和国际化人群提供服务外，还依托广告实现了80%的内容免费，从而以此满足最广大用户的需求。此外，印度还有一些其他的本土OTT服务，如Voot（Network18），dittoTV（Zee）和索尼LIV（索尼）等。

但作为“地头蛇”的Hotstar有杀手锏。在国际巨头尚在摸索试水之际，板球比赛就带着Hotstar起飞了。

STAR India旗下的STAR Sports有丰富的体育赛事资源，所以同为STAR India旗下的视频点播平台Hotstar，一开始就带有明显的体育竞技基因。众所周知，印度人对板球的喜爱已经到了狂热的地步，Hotstar就以板球世界杯的直播在印度起家，其应用程序在 2015 年 2 月份澳大利亚板球世界杯期间推出。应用程序上线的那一刻，就像病毒一样迅速传播，仅 6 天时间，就有 100 万次下载量，10 天内翻了一番，达到 200 万。

热爱板球运动的印度人对这个应用程序极其青睐，爱屋及乌，与板球运动相关的节目、电影更是深受喜爱。2015 年板球世界杯期间，一共有来自全世界的超过3.4亿观众收看了相关节目。而同样是在2015年，Hotstar依靠IPL（Indian Premier League——印度板球超级联赛）总共获得了4100万观众，2016年用户增加到1亿，而且去年还从IPL获得了近100亿卢比的广告收入。

2017年底，STAR India 击败众多竞争对手，以1634.7亿卢比（约23亿美元）的天价购得IPL的五年电视和数字播放版权（2018-2022）。2018年，STAR平台的印度板球超级联赛观众超过7亿，其中22％来自旗下的流媒体服务Hotstar。

超过 3.5 亿次的下载量，月活跃用户超过 1.5 亿，惊人的数字足以表明 Hotstar 在印度 OTT 市场的地位，这也让其成为印度目前最大的 OTT 平台。

和首富合作，革了电视的命

板球比赛为Hotstar带来了巨大流量，但想要留住用户，体验至关重要。

Hotstar的目标是为用户提供更好的赛事手机直播体验，在Hotstar中，直播可以完全打破传统电视台时间线性的播出方式，从而随时随地欣赏比赛的精彩时刻。

比如，Hotstar会将比赛制作成一个个“短内容包”，将比赛中的帽子戏法等精彩时刻形成独立内容，并允观众许反复观看、随时点播，观众从此无需等待电视台的重播，也不必担心错过重要的比赛瞬间。

在几年前，除了最富有的人群，没有多少印度人能够负担得起巨额的移动流量费用。但得益于Reliance Jio发起的价格战，印度的4G费用不断降低，如今流媒体平台也聚集起数量庞大的用户。

目前，印度有3亿人通过智能手机观看视频，这甚至超过了印度家庭所拥有电视数量（2亿）。更重要的是，电视数量几乎不能再增加了。迪士尼负责印度DTC（直接面对消费者）业务的Sanjay Gupta表示，“现在每个家庭都有两台甚至三台电视机了。”

为了扩大市场，Hotstar还跟印度的两大电信运营商Reliance Jio和Airtel进行合作。这两家运营商会通过各自的视频点播服务AirtelTV和JioTV，免费提供IPL赛事给自己的用户，并为用户提供补贴。Hotstar高管认为，Reliance Jio和Airtel共占4G移动数据市场份额80％左右，是非常重要的合作对象。

作为与两家电信公司内容合作协议的一部分，Hotstar将突出显示在他们的频道（和APP）上，点击之后，用户会跳转到Hotstar自己的APP中，如果用户没有安装Hotstar，就会显示下载和安装建议。而且，即使用户使用WiFi网络，后端也能够检测到手机的SIM卡，如果用户是Airtel或Jio客户，就可以免费观看IPL赛事。

这是双赢。Hotstar从两大电信运营商的用户群里获得流量和收益，而Airtel和Jio可以通过Hotstar的优质内容引导流量消费并增加其ARPU（每用户平均收入）。

原创内容和价格战

时至今日，Hotstar的下载量超过3.5亿，月活跃用户数超过1.5亿，俨然成为印度OTT领域的龙头老大。然而，OTT 平台的竞争变得日益激烈。

随着竞争加剧，只有体育赛事显然是不够的，廉价移动网络的蓬勃发展又刺激了好莱坞式节目的发展。Netflix、亚马逊和迪斯尼（拥有印度领先的流媒体平台Hotstar），等一众巨头不谋而合，开始加大投资吸引宝莱坞明星，以及好莱坞、特拉维夫和全球各地娱乐中心的顾问团队，打造好莱坞式的全新原创节目。

Hotstar正计划重金推出一系列经典英剧的翻拍，如《司法正义》系列和《办公室》系列，预计每小时的制作成本高达10万-30万美元，相比之下，那些过时的肥皂剧则不到3万美元。去年，Netflix在印度发布了首个原创剧集《神圣游戏》，与此同时，亚马逊的节目一个小时的成本逼近100万美元。

印度市场是块诱人的大蛋糕。除了人口众多且发展迅速之外，它也缺乏HBO或Showtime这样的高品质家庭有线电视机构，这就使新进的内容提供商少了强劲的对手。“我们从未做出过《黑道家族》这样的剧集，”Applause娱乐的老板Sameer Nair说道，该公司负责制作Hotstar播出的《办公室》和《司法正义》（计划于4月5日首播）。

在美国，相比80美元的有限电视费来说，每月10美元的Netflix会员费简直是小菜一碟，但印度的情况则相反。印度家庭能以每月3-4美元的价格享受300个电视频道，这仅仅是Netflix价格的二分之一。据研究公司Media Partners Asia估计，这家美国流媒体巨头在全球有1.39亿用户，其中只有100万印度人。为了吸引用户，Netflix最近还在印度推出了每月250卢比（3.65美元）的半价移动优惠套餐。

Netflix在印度提供的最便宜的移动计划

当然这可能仍然不够便宜。亚马逊Prime服务的订阅年费是999卢比，其中还包括了在亚马逊商城购物的包邮机会。尽管 Hotstar 有更多的下载量，但订阅价格更低的亚马逊 Prime 在今年 2 月的访问量中还是胜出。

为此，迪士尼推出了Hotstarvip新服务，该服务捆绑了《司法正义》等原创节目和体育赛事，每年的费用为365卢比。负责印度DTC业务的Gupta表示，他希望一年内投资3亿美元来制作原创节目。他想做的，是将每月1.5亿收看者中的一部分转化为成熟的订户。这1.5亿观众可以通过Jio的服务免费观看大型板球比赛。

他表示，Hotstar的目标是1亿甚至更多的用户，而不仅仅是500万或者1000万。敬请期待Jio价格战的续集。