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五一档反思录:分账片霸市,批片黑马,国产片只剩叹息

摘要: 虽然《复联4》的一家独大让今年的五一档少了些意外的惊喜,但文艺影片《何以为家》的表现,《下一任:前任》的营销攻势,在这个五一档都值得我们细细品味。

《何以为家》

《何以为家》

钛媒体注:本文来自微信公众号 壹娱观察(ID:yiyuguancha),文|杜威,编辑|陈默,钛媒体经授权发布。

为期4天的“五一档”(2019年5月1日至5月4日)落下帷幕,从公开数据看,刚刚过去的五一档票房数据相比去年有不同程度的提升。

根据灯塔专业版显示,今年五一档期累计票房15.11亿元人民币。创下历年新高,且与2018年同档期的10.06亿元票房相比,上涨超过50%。五一档期总场次为125.22万场,相比去年的97.88万场也上涨了27.9%。五一档期的平均票价则从2018年的34.5元上涨到了2019年的43.6元,同比上涨约26.4%。

五一档数据如此亮眼,分析来看,主要有以下几个原因。首先,今年的五一假期为4天,比近5年以3天假期为惯例的五一档期多了一天。其次,年度票房大片《复仇者联盟4:终局之战》(以下简称《复联4》)尽管选择在五一档之前上映,但档期内,《复联4》仍然以每日破亿元的成绩带动档期整体票房的提升。反观2018年,《复仇者联盟3:无限战争》在5月11日上映,其票房主周期离五一档较远。

在影片构成上,与去年五一档国产影片《后来的我们》夺得票房冠军,《头号玩家》《幕后玩家》《狂暴巨兽》国产影片与好莱坞影片分庭抗礼的局面不同。虽然今年五一档期基本是《复联4》的“个人秀场”。档期内多部国产影片未成功撼动《复联4》在票房上的强大攻势,从票房占比上看,《复联4》的档期总票房占比超过80%。

此前凭借其营销宣传卖相不错的国产影片《下一任:前任》以及凭借其演员阵容获得极大关注的《雪暴》,在档期内,也被海外文艺影片《何以为家》反超,夺得档期票房亚军。该影片也是这个五一档中,除《复联4》之外,唯一票房过亿的影片。

虽然《复联4》的一家独大让今年的五一档少了些意外的惊喜,但文艺影片《何以为家》的表现,《下一任:前任》的营销攻势,在这个五一档,都值得我们细细品味、认真思考。

分账片《复联4》淹没五一档,攻势到底有多强?

虽然有《复联4》这样“终结比赛”的影片早早宣布进驻五一档期,但从排片上看对这个五一档有企图的影片不在少数。根据灯塔专业版上映日历显示,《复联4》4月24日上映之后,备战今年五一档期的影片有17部之多,而截至发稿,有票房信息的影片有15部。壹娱观察根据相关数据整理了今年五一档票房前十的影片。

五一档票房前十影片,数据来源:灯塔专业版数据整理

《复联4》的强势表现,让这个档期内档票房冠军缺少了很多悬念。截至发稿,根据灯塔专业版数据显示,《复联4》最终以12.2亿元票房,毫无悬念地成为五一档票房冠军。4天的排片占比分别是60.2%、61.6%、60.4%、58.6%。虽然相较影片上映之初83.8%的排片占比有较大幅度下滑,当类比同档期影片仍呈绝对碾压之势。作为对比,五一档票房亚军《何以为家》在5月4日的排片也只有15.8%。

总场次上,《复联4》则高达75.4万场,占五一档总场次的60.2%。而《复联4》五一档期间的平均票价,虽然早已回落到“正常水平”,但依然达到了47.4元,超过了五一档的平均票价43.6元。

而《复联4》碾压的恐怖之处,不仅体现在票房上。口碑方面,《复联4》豆瓣评分8.7分,仅屈居同档期文艺电影《何以为家》8.9分之下,淘票票评分达到9.1,处在同档期影片的首位。

根据灯塔专业版想看人群画像显示,《复联4》的男性受众这次占据了绝大优势,以61.2%的占比远超女性受众。从受众年龄层看,20-24岁区间的受众占比37.7%,位列第一;从整体上看,30岁以下(不含)受众占比超过75%。从受众地域分布来看,二线城市占比最高为43.3%,四线城市为21.5%,三线城市为18.7%,一线城市则有16.6%。综合来看,二线城市的青年男性观众在该片面前展现出了惊人的观影热情。

而根据艺恩的城市票房分布显示,截至发稿,《复联4》五一档,二线城市票房达到4.74亿元占比38.97%,一线城市2.44亿元占比20.06%,三线城市2.42亿元占比19.89%,四线城市1.77亿元占比14.52%。

截至发稿,《复联4》的中国总票房,已经达到了38.44亿元,位列中国影史第三,同时超越《复仇者联盟3:无限战争》,成为中国最高票房的进口影片。《复联4》在全球的总票房达到了17.85亿美元,排在全球影史第5位,距离第4位的《复仇者联盟3:无限战争》还有不到3亿美元的差距,而距离《阿凡达》27.88亿美元的票房神话也仅仅只有10亿美元的距离。

五一档虽然已结束,但《复联4》的票房还在持续攀升。

批片《何以为家》成黑马,能否推动文艺片的春天?

通过五一档票房前十的表格我们发现,今年的五一档属于海外影片。在前三的影片中,除了《复联4》,只有一部影片获得过亿元票房成绩,那就是黎巴嫩文艺影片《何以为家》。

《何以为家》五一档期获得1.24亿元票房,力压国产热门影片《雪暴》《下一任:前任》成为档期内的票房亚军。该片排片占比在五一期间稳步上升,4天的排片分别是9.1%、11.6%、13.7%、15.8%。这部影片也成为五一档期间除了《复联4》少有的一部排片超过10%排片的影片。

《何以为家》的亚军来得并不容易。面对《复联4》的超高排片和众多国产片的上映压力,《何以为家》在5月1日不足10%的排片情况下获得了2696万元票房成绩,虽然排片和票房不比《下一任:前任》,但上座率却高出后者两个百分点。5月2日,该片则以11.6%的排片占比,3181万元的票房成绩超过《下一任:前任》坐实五一档亚军位置。并且5月2-4日,连续3天,《何以为家》上座率领先《复联4》位居五一档影片前列。

《何以为家》剧照

与《复联4》的受众性别明显不同,根据灯塔专业版想看人群画像分析,《何以为家》女性受众占比高达71.3%,20-24的受众达到40.2%,30岁以下(不含)受众占比77.7%。从受众人群城市分布看,二线城市占到了最高的40.5%。综合来看,二线城市的年轻女性成为了《何以为家》最主要的观影人群。

根据艺恩城市票房分布数据显示,《何以为家》五一档期城市票房分布,二线城市获得5138.74万元票房占比41.09%,一线城市2404.94万元占比19.23%,三线城市2333.22万元占比18.66%,四线城市1769.38万元占比14.15%。

口碑方面,《何以为家》豆瓣评分达到8.9,超过《复联4》的8.7,淘票票9.1分与《复联4》一致。可以说,今年的五一档期除了《复联4》外,最引人注目的便是这部海外文艺影片。

究其《何以为家》成为五一档票房黑马原因,我们可以发现,首先,影片在上映之初,就头顶多项光环,如豆瓣评分达到8.9,获得戛纳电影节最佳影片提名,第91届奥斯卡最佳外语片提名,第76届金球奖最佳外语片提名等等。其次,则是强大的口碑效应。《何以为家》尚未在内地上映,就成为国内网络大V、知名博主、影评人争相推荐的影片,为影片带来了早期的口碑发酵,也让该片在一线城市文艺类影迷中有了很高的知名度。

此外,在营销宣传方面,文艺影片《何以为家》也做足了功课。根据灯塔专业版显示,《何以为家》共有12个营销事件,并且精准定位到年轻女性群体,如在抖音#何以为家#的话题就有2504万次播放。

壹娱观察发现,在上映前一个月该片只有一起营销事件,即宣布影片《迦百农》更名为《何以为家》。有分析认为,影片的新片名给电影带来了很好的宣传效果。毕竟只从名称来看,相较更文艺和意识流的《迦百农》,《何以为家》更便于让观众理解影片内容,也更符合以“家庭、儿童成长”为主的宣传点以及女性为主要的精准营销定位。

此后,随着影片上映时间的临近,营销事件也逐渐密集起来。《何以为家》参加北京电影节,徐峥黄渤倾情推荐,4月25日胡夏演唱《何以为家》推广MV《何以为家》,4月28日,黄渤为《何以为家》拍摄《纸船》预告片,为影片带来持续话题度,等等这些,都为影片的上映积攒了不小的热度,而这部影片最终也凭借自身的高质量,随着上映带来口碑的发酵,最终助其登上档期票房榜亚军的座椅。

海外文艺影片《何以为家》的票房表现与清明档期的《调音师》有着类似的轨迹,同样是海外小语种批片,同样意外力压多部此前看好的国产影片,夺得档期票房前三的位置。

除了《何以为家》外,近几年海外“镀金”文艺片在中国内地市场的实力也是不容小觑,前不久获得奥斯卡最佳影片的《绿皮书》在内地上映获得了4.78亿元票房成绩,以及《小偷家族》凭借9674.6万元创下日本影片在中国上映的新的票房记录。多部海外文艺电影在内地票房上表现的可圈可点,这不禁引起我们的注意,在如今国产影片片库告急的当下,海外小众文艺影片能否成为中国电影市场上新的大众内容消费类型,通过精准的营销触达,带动文艺小众电影在中国票房上的进一步增长?

国产片“索然无味”:“靠营销、靠阵容、靠类型”无一杀出重围

在好莱坞年度大片《复联4》和获得戛纳金棕榈提名的文艺佳作《何以为家》的双重夹击下,国产影片在刚刚过去的这个五一档期格外不好过。这时人们不禁发问,这个档期,在商业大片和艺术影片的挤压下,国产影片还剩下什么?

《下一任:前任》似乎从某个侧面回答了这一问题——在营销辅助攻势下,该片拿下了档期票房第三的成绩,不过遗憾的是,该片档期内的总票房并未过亿。

在五一档之前,《下一任:前任》一直被视为除《复联4》外的第一梯队影片。该片上映前,淘票票想看人数超过了41万,是《复联4》之外同档期影片之最。在题材上,该片是爱情喜剧题材,也是通常比较卖座的类型。此外,该片同样也是内地与台湾的合拍片,《比悲伤更悲伤的故事》《前任3:再见前任》等爱情影片“珠玉在前”,《下一任:前任》似乎有足够的理由再次成为一匹票房黑马。

《下一任:前任》剧照

不过,根据灯塔专业版数据显示,《下一任:前任》最终以9359.37万元票房为列档期票房第三。在口碑上,与前两部《复联4》和《何以为家》的高分形成对比的则是,该片淘票票只有5.7分,豆瓣评分更是低至2.6分,其中在接近8000人的评分中,超过80%的打出了1星的评价。差评中,被提及最广泛的就是影片疑似蹭《前任3:再见前任》热度的话题。

这次事件,业内也将“寄生营销”的话题再度摆上桌面来探讨,一定程度上又剥落了不少对电影的好感度。

事实上,从被媒体爆出由《时间差》改名为《下一任:前任》开始,有关这部影片的讨论就没有停止过。尤其是在影片上映前,《前任3:再见前任》官方微博声明《下一任:前任》与《前任》系列没有任何关系;《下一任:前任》官方微博则严正声明:不是“前任4”,更是将《下一任:前任》的关注点持续拉高。截至发稿,微博话题#下一任:前任#的阅读量已经达到了1.2亿元,抖音#下一任前任 #的专辑播放量达到了3.1亿次。

而也因此,有分析认为,《下一任:前任》之所以在档期内,虽然每日的排片占比和单日票房都在大幅度下滑,依旧位列国产影片首位,与该片“强大的营销攻势”有着不小的关系。

另一部在上映前被认为是国产片“种子选手”的影片则是《雪暴》。该片是由知名编剧崔斯韦转行导演的处女座,影片由崔斯韦编剧、执导,张震、倪妮、廖凡等一众实力派演员加盟,题材上也是比较受欢迎的动作、悬疑、犯罪题材。然而影片在五一档意外折翼,根据灯塔专业版显示,该片在档期内的总票房为1266.95万元。

《雪暴》剧照

不过,该片从评分上看,以普通观影人群为代表的淘票票评分为8.2分,豆瓣评分则为6.3分,其中51.4%的豆瓣网友给出了3星的成绩,在评论中,网友普遍对这部影片中演员的演技给予了不同程度的肯定,但对叙事、节奏则表达了不同意见。

从灯塔专业版数据显示,《雪暴》的男女占比呈现明显的女性受众倾向,女性占比高达60.4%,而在淘票票的评分中,则男性评分较高,打出了8.2分的成绩,相反女性观众则给出了8.0分的成绩。年龄占比上,影片也显示出明显的年轻人群倾向,30岁(不含)以下人群占比为69.2%,其中20-24年龄层的受众占比最高,为35.8%。

《下一任:前任》和《雪暴》的失意,或多或少反应了现在国产电影的不少窘状,靠营销能带动多大票仓?靠演员阵容和类型片获得关注,然后呢?《复联4》霸市效应,也成功给国产电影又一次深度思考。

虽然档期整体票房相比去年同期有所提升,但今年的五一档中却蕴藏着不少中国电影市场的隐患,《复联4》一家独大,票房榜前三的影片只有一部国产电影,且整个档期只有两部影片票房过亿,其中没有一部是国产电影,国产优质影片缺少的现象进一步突显。而在好莱坞大片的强势冲击下,国产影片的票房还无奈地需要借助“营销手段的加持”分得一杯羹。

《何以为家》的意外表现,不由得引起我们的关注。这部海外的小众文艺影片撬开中国电影票房市场,也让我们看到内地观众对影片高质量和多元化的需求和观影转变。

总之,今年五一档期票房再次达到新高,虽然为2019年中国电影票房带来了新的信心,但隐藏在票房背后的一系列问题却值得我们深思。

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本文系作者 壹娱观察 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(2

  • hJVKgN hJVKgN
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    1

    我什么片子都没看啊!

    2019-05-05 20:01 via android
  • myloveLee myloveLee
    回复
    1

    这两年整体趋势就是告诉全世界,中国人不是只会看看爱情电影,我们也喜欢绿皮书,何以为家,我们也会看三哥的电影,也会看日本的动漫,还有美国的好莱坞,那些靠营销造势的电影终究会被市场淘汰。

    2019-05-05 16:21 via weibo

Oh! no

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