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告别平成的日子:一场日本仪式消费的狂欢

摘要: 相比个人主义倾向的仪式消费,这场全民意志的共同消费,重新塑造了日本社会文化信仰。

钛媒体注:本文来源于微信公众号 PingWest品玩(ID:wepingwest),作者:仙人掌,钛媒体经授权发布。

平成结束之际,日本共同社做了一次舆论调查,73%以上的日本人都认为“平成是个好时代”。尽管经济低迷、通货紧缩、社会恶性事件、自然灾难不断,但民众普遍认为:平成时代,是个没有战争的时代,是普通人生活得有尊严的和平时代。

在这场告别仪式里,日本人民通过有秩序的活动,共同排遣着对平成年的无限情怀:一场仪式消费狂欢正在上演。

4月30日明仁天皇退位,日本平成时代正式终结。

皇位交替对于日本民众来说是件非常重要的事,但以往这种交替都伴随着天皇的过世,一般都来的猝不及防。

不过,200年来日本民众遇到了第一位生前预告退休的天皇,他在去年的生日会上公开了这一消息,让日本人第一次有机会好好道别一个时代。

自此,日本人民便展开了连续数月的告别平成仪式,大家千方百计想在最后的平成时代里留下自己的印记。

平成最后的一切

Tag#平成最后 成为日本这几个月最火的社网络标签:

平成最后的樱花、平成最后的夏天、平成最后的毕业式、平成最后的大海、平成最后的合影、平成最后的双马尾、平成最后的秋刀鱼…

再平凡的事物被“平成最后”的加持后,瞬间变的意义非凡。比如日本春晚第69届红白歌会,在“平成最后”的魔力下,下半场收视率高达41.5,相比前年高出2.1%。

日本留学生Miao告诉笔者,这种感染力下,就算对平成年经历较浅的年轻人,也会在po文时加上话题,至少这样可以提高个人社交账号的曝光量。

平成最后的商机

自嗨的不只有日本民众,作为脑洞创意大国,日本商家当然要趁热薅一把时代羊毛。最后的几个月里,你能在日本大大小小的商店里看到各种“平成”系列产品。由于此类商品过多,品玩精心挑选出以下几种最具代表性的展示:

平成最后的洋芋片

罗森的这款洋芋片于2019年1月29日开始售卖,保质期就到天皇退位那天,4月30的日期被刻意放大印在包装最显著的地方。

这款洋芋片的口味也是别出心裁,“浓厚海苔咸味”象征着平成年代的充实,让大家吃着薯片以轻松的心情走入新的时代。

平成最后的软糖

日本全家便利店推出的限定软糖也成为这次告别仪式的火爆代表之一。

软糖按照“#平成最后”的标签做成五块,能吃能玩。包装模仿1989年官房长官小渊惠三宣布平成为新年号的牌子,成为大家随手拍纪念照的道具。

平成最后的空气罐头

这个罐头来自日本崎阜县的平成村的一个非赢利机构。罐子里的空气是从这里的名桥“年号桥”上装的,里面还放有用于祈祷新时代美好缘分的5日元硬币,硬币均为平成年制造。

每个售价1080日元,折合人民币65元,有好奇游客买后表示:很稀奇,但确实太轻了呢!

罐头售卖机构表示:虽然这个价格有点贵,但还是希望它能作为平成时代的回忆被大家好好珍藏。

平成最后的系列怀旧

日本商家将平成年代的回忆打包,正在开展一波强势的纪念消费。

乐天推出平成怀旧玩具专区,重新上架电子宠物、四驱车、mini掌上游戏机等独具时代记忆的产品。

日本相机博物馆特别展回顾平成年间的光影旅程,成为数码发烧友的聚集地。

旅行社计划带领顾客探访回顾平成年间热门旅行景点,类似的创意还波及到音乐唱片领域,再次带动了平成时代流行歌曲下载和CD销售。

部分点心制造商和百货店联手推出“平成30年流行甜点特销”,法国马卡龙和意大利提拉米苏等曾在平成时代热销的点心被重新复制,摆在店里最醒目的地方。

其余平成系列产品大多集中在零食、手办、周边等等,你想得到想不到的一切都贴上“平成最后”的标签。

平成最后的脱单

“平成JUMP”在最近的日本有一种说法,意思是指昭和年代(1989年以前)出生的人,平成年代结束也没有结婚,以单身的状态直到令和年代。

有一部分人表示不愿意成为跨时代的单身狗,想要在“平成年内结婚”的愿望日渐高涨。

不过也有一大部分人“比起抓住平成的尾巴,更愿意在新年代的元年结婚。”

不管怎样,年代更替顺势让不少人将“结婚”提上日程。同时,日本婚庆公司推出“平成婚礼套餐”的各项服务。比如日本横浜一家酒店推出的平成婚礼套餐服务,除了举行结婚典礼与宴会以外,还包含了航游平成元年时期开通的海湾大桥的游览券,以及拍摄与平成最后一年有关摄影照片时将优惠33%价格的服务。

日本畅销书作家牛窪惠分析说,这种结婚潮的出现除了平成年自带的年代魅力,大概还和新闻里总是出现年号变更,以及人们想要祝福年号改变的心境有关。这种积极的心态大概会想让更多人选择平成年内结婚,迎接新时代从积极脱单开始。

这场跨时代的仪式消费,很特别

日本平成年代的翻篇,激动的不只有日本人民,不少国人也会感慨一句对平成年的怀念。

借助数字时代的发展,平成30年对外的文化输出,达到了前所未有的高度,打造了无数80、90后放学生活的后花园。

《美少女战士》、《蜡笔小新》、《樱桃小丸子》、《名侦探柯南》,是你我蹲守在电视机前的童年记忆。

《灌篮高手》、《海贼王》、《火影忍者》、《死神》、《银魂》,是无数中二少年“宅、腐、基”病起的源头。

《超级马里奥》、《精灵宝可梦》、《塞尔达》等任天堂系列的Game Boy游戏机已成为无形的IP资产。

AKB48巨型女子偶像团体已毕业了无数波,宫崎骏多次息影正准备再度复出,长了皱纹的木村拓哉依旧是少女心中的男神,平成歌姬安室奈美惠从出道到隐退,苍井空老师也找到了自己的归宿。

你会在无印良品挑选性冷淡风的文具,在优衣库购买极简主义的家居服饰,抱着“断舍离”的心态想要重新开始自己的生活。

作为隔壁邻居,连我们的记忆里都有无处不在的平成记忆,日本民众没有理由不亢奋。这场寄托在跨时代情感下的集体消费狂欢,满足了不少日本民众的精神需求。

相比于个人主义倾向的仪式消费,这场由集体共同慷慨承担的花钱热潮,淡化了消费的商业意义,一面抚慰着人们内心情感表达的刚需,一面强化着人们的社会归属感,让日本民众体会到一个时代的文化意和社会价值,以及和平的意义。这与“仪式”本身庄重、高雅的象征氛围是一致的。如此级别且隆重、(巨)漫长的集体性仪式消费现象还是极为少见的。

不过,更改年号引发的消费商业热潮也让日本政府及不少商家承担着相当大的经济负担。日本多家印刷公司因大量印刷需求缺纸缺钱,政府系统大量数据尚未修改完毕,可能导致自动取款机无法取出现金。

但忙完了这一大轮平成告别仪式后,日本人民还不会喘息。

因为紧接着,他们即将开始新一轮的轰炸——迎接令和新时代。

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本文系作者 PingWest品玩 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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