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退出中国押注印度,亚马逊做出了对的选择

摘要: 亚马逊对印度市场的政策国情适应程度以及对用户习惯的把握与市场反应要远胜中国市场。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|王新喜

早在4月18日,亚马逊就已经宣布不再运营国内电商业务,而亚马逊在中国的本土电商裁撤,退出中国之后,重兵押注印度市场。早前消息显示,印度电商新规之后,亚马逊仍然在印度大肆招聘。而4月22日,据印度《The Navhind Times》报道,电子巨头亚马逊在中国受挫之后,放弃了继续跟京东阿里竞争,而是开始把更多的资源倾斜到印度。

亚马逊败走中国之后,印度之路好走吗?

亚马逊电商退出中国是合理与理性的选择

在中国市场,亚马逊基本上已经没有太多夹缝求生的机会了。亚马逊所提供的电商服务无论是在购物体验、本土化商品运营、产品品类、物流等层面或者其他新零售布局,与阿里等电商巨头相距甚远。亚马逊在中国市场的品牌标签其实给人的印象更多还是一个卖书的网站,与当当网无异。

业内均知,亚马逊在中国市场的败亡,欠缺本土化布局是重要原因,但其实国外互联网巨头过去进军中国无一例外遭遇水土不服,一个重要的原因在于对中国市场的游戏规则、市场用户需求把握不准但又固执的不愿变革,中国市场不懂放权,美国互联网奉行的极客思维与其产品照搬其国内的原则一直以来没有变过。所以,在中国市场败北的魔咒一直以来都没有打破过。

在全球市场,阿里与亚马逊的体量与市场处于同一段位,而在中国市场,亚马逊与阿里这种中国本土电商的实力与体量、投入等层面的差距太大。

亚马逊不是不愿意重金押注中国市场,而是在中国市场根本看不到突围的希望,其在中国市场从曾经高峰期15%的市场份额将至如今不到1%已经充分说明,这里的竞争大于全球任何一个市场,如今阿里京东之外,拼多多等社交电商也玩的风生水起,亚马逊在中国市场已经愈加边缘化。

亚马逊深知在中国市场即便转变思维与打法做本土化转型、砸重金应对也已为时已晚,在当前的时间节点,投入产出比也不会太好,因为中国的电商市场格局已经基本固化,用户购物心智与习惯已经定型,与其在一个相对饱和的市场苦苦挣扎,不如重兵押注印度市场,去智能手机基数与增长潜力庞大的印度市场坐稳市场龙头,从这个角度说,亚马逊电商退出中国是当下合理且理性的选择。

印度市场是亚马逊潜在的增长后花园

而在印度市场,虽然有本土电商Flipkart,但目前还不成气候,与中国市场阿里这样巨头相比,Flipkart还不足分量,亚马逊去印度的机会远大于留在中国市场苟延残喘。

印度是一个又穷又大的国家,智能手机用户快速增长,电商生态尚处于发展阶段,而且巨头缺乏,市场人口红利大,印度的3G/4G用户量正处于爆发期,根据思科第13期视觉化网络指数(VNI)报告指出,到2022年,印度智能手机用户将达到8.29亿,占其国内总人口的60%。

而据市场研究公司eMarketer在报告中称,预计2020年印度电商市场规模将在去年327亿美元的基础上增长逾1倍至720亿美元。据印度品牌资产基金会称,到2034年,印度可能超过美国成为世界第二大电子商务市场。可以说,亚马逊这个时候选择退出中国,重兵押注印度是一个好的选择。

亚马逊在印度面临的竞争环境远不如中国的本土电商。国内阿里京东腾讯小米等都看到了这里的机会,也在印度布下了棋子,雷军顺为资本投资Meesho,进军印度社交电商市场。阿里巴巴投资了印度的最大移动支付平台Paytm,腾讯也投资了印度最大电商Flipkart,此前消息称,京东也拟将投资印度B2B物流平台Shadowfax等,所以,亚马逊仓皇出走中国市场押注印度,但在印度市场依然难免与老对手交锋。

但总的来说,亚马逊在中国市场的老对手在印度市场尚处于投资布局阶段,而亚马逊在印度市场的布局规模已经颇为完整,并持有印度批发集团Cloudtail的间接股权,与Box8、Faasos、CaféCoffeeDay、FreshMenu建立了食品订购合作,总体上,亚马逊在印度市场的在线零售、数字钱包、本地内容、食品递送业务、本地零售商等领域均有多点布局与投资,加之亚马逊在国际市场运作与布局的经验与全球化的平台实力,胜算依然较大。

而且印度市场的电商是一个巨大的增量市场,印度市场的互联网渗透率、增速、竞争格局、基础设施(清关、物流、支付、流量生态)等均处于早期阶段,而中国市场则是针插不进了。

当前印度本土电商Flipkart市场份额暂时位列第一,不过沃尔玛在2018年拿下了Flipkart的控股权。当前亚马逊的市场份额虽然位列第二,但亚马逊依然有取而代之的能力与希望,根据英国巴克莱银行的最新报告,截至2018年3月31日, Flipkart 在该财年的营收为38亿美元(不包括子公司 Myntra 和 Jabong),比亚马逊的32亿美元高出19%左右。

但亚马逊印度公司的 GMV 比 Flipkart 高出不少。据巴克莱银行的报告指出,亚马逊印度在2018财年的 GMV 为75亿美元,比 Flipkart 的62亿美元高出20%。从数据来看,亚马逊在印度市场与Flipkart的差距不算太大,综合来看,其实是处于旗鼓相当之势。

而亚马逊已经在印度投资约50亿美元,据说它计划再投资20亿美元。从目前来看,亚马逊还计划收购印度实体零售连锁企业Future Retail 9.5%的股份,而Future Retail拥有1,000多家门店。由于坐拥全球供应链与物流体系,并具有Prime会员和亚马逊支付的加持,从亚马逊在印度市场雷厉风行的布局来看,其上行势头与潜力比或超过Flipkart,因为Flipkart比亚马逊早6年在印度发展,而Flipkart公司现在已成为沃尔玛旗下公司,根据巴克莱的报告数据,它们之间的增长速度分别是82%和47%,亚马逊坐上印度市场第一大电商之位或是时间问题。

而一旦亚马逊在印度市场拿下了第一宝座,坐大并垄断印度市场电商市场的可能性就很大。因此,在当下关键的时间节点全力押注印度,可见贝索斯对趋势的预判颇为精准,掌控印度市场的野心彰显无遗。

因此,与其在中国市场苦苦挣扎,亚马逊还不如全力押注印度市场。印度市场的线下零售环境差,这给印度电商市场诞生巨头创造了机会,当前约85%的印度人生活在小城镇,商场或连锁店缺失与不均衡分布,线下购物体验差往往会倒逼线上购物的快速跃进,印度移动端购物的普及流行是时间问题。

早前有业内人士做了一个数据统计,显示亚马逊美国市场销售额大约与欧洲5国整体市场规模相当,日本市场排名第三。而印度市场的销售预期应该是美国的1/7,虽然小于欧洲和日本市场,但比加拿大市场大1.7倍! 印度市场当前是继美国、欧洲、日本之后的第四大市场,但如果运营得当,亚马逊在印度市场的销售额超越日本难度应该不大。

本土化运作层面,亚马逊在印度市场的打法更用心

我们看到亚马逊在印度市场的运营要比中国市场更为用心。首先从支付方式来看,印度的货到付款(Cash on Delivery)的方式占到了整个在线销售额支付方式的57%,而且未来几年依然将占据主流,而亚马逊的官方说明中有一条就是“货到付款将适用于所有亚马逊FBA发货的商品”,并与Haptik、BookMyShow和Niki.ai建立了支付合作。

其二,从目前印度的国情来看,增量短板在于印度消费者购买力上,在购买力印度市场与美欧日差距太远,在印度市场布局电商零售,价格优势具备着非常显著的竞争力。当然亚马逊也看到了这点,因此在印度市场,亚马逊在其零售平台上的折扣力度与优惠颇大。但也因此遭遇到了监管层面的麻烦。

如果说亚马逊在印度有什么风险的话,可能最大的风险在于印度市场税收、监管与政策风险,但亚马逊也在小心翼翼的尽量配合着。

去年12月底,印度修改了电子商务领域的外国直接投资(FDI)规定,该法案在2月1日正式生效。新规规定禁止通过拥有股权的供应商销售产品,也禁止它们与卖家达成协议,不能提供特别折扣、达成排他性交易,只能在自己的平台上销售产品。而亚马逊(Amazon)在印度面临监管机构的强烈反对,原因是其零售平台上的折扣很大。

而亚马逊基于印度新规,市场反应也颇为稳准狠,首先从其印度网站上撤下大量产品,亚马逊持有间接股权的Cloudtail等卖家出售的大量商品在该网站上已无法买到。而与此同时,亚马逊迅速调整策略,并出售了它在印度的顶级投资合作伙伴Cloudtail的大部分股份,从而在印度站恢复了数千种下架产品,与此同时,开始销售当地商家的产品,以微薄的利润或者零利润来运营,以获得市场份额优先的策略稳打稳扎,并准备在印度推出100多个售货亭直销旗下电子产品,将线上线下一体化布局推进。

当然,由于印度市场的支付、物流和关税等问题,导致产品发货的成本更高,这也是亚马逊印度的风险所在,印度的营商环境差是全球均知的,印度习惯性上调税收来保护本土厂商成为诸多跨国巨头之痛,苹果已经在这里栽过跟斗。

而自从2018年10月12日起,印度再次上调部分进口产品关税,包括手机、扬声器、智能手表等电子产品以及空调、冰箱、鞋类、音箱等非必需品在加税行列。这意味着亚马逊平台上的入驻卖家的成本要更高,在争夺卖家尤其是3C品类等卖家方面,亚马逊要付出更为高昂的代价。

不过当前亚马逊在印度市场已经释放了卖家入驻的政策红利,包括免月租费、免费搬运listing、自发货也可获得购物车等,从这里可以看出,亚马逊在印度市场的电商布局与应对策略要比在中国市场上心的多。

此外,亚马逊的垂直整合式的业务布局为它印度市场布局与增长方面提供了优势,印度市场的监管风险是最大的不确定性所在,不过,虽然印度最新政策虽然对平台有所限制,但印度市场整体电商红利依然存在,亚马逊的平台体量与国际化布局结构以及它的品牌知名度、物流支付等层面的优势,在印度市场抢坑位,亚马逊拿着最好的一手牌。

综上所述,亚马逊对印度市场的政策国情适应程度以及对用户习惯的把握与市场反应要远胜中国市场,加之种种红利与市场优势存在,亚马逊退出中国全力押注印度,其实是做出了对的选择。

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本文系作者 王新喜 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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王新喜
王新喜

钛媒体、百度百家、腾讯、今日头条、虎嗅网等自媒体平台认证作者。2016年科技自媒体睿见之星。个人微信公众号:redianweiping

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