文案取自Docomo官网

文｜我们ZAI科技

去年11月8日，娱乐巨头Disney在公布当年财报的同时，也宣布了未来业务方向的重大变更：从内容生产和分发，继续延伸为直达用户的流媒体服务，意图从2B向2C型企业进行转型，而这项流媒体服务也被最终命名为Disney+（Disney Plus），并于2019年底在美国提供服务。

不过，日本网友们可以开始偷笑了，因为已经有一项迪士尼的流媒体服务在日本“偷跑”： 3月26日凌晨，Disney在日本先行上线了一个被称作“Disney Deluxe”的流媒体服务， 根据迪士尼公开发布的信息，这项服务包括移动端、PC网页和智能电视端（OTT），由迪士尼自有技术团队负责系统搭建，也是迪士尼第一个自建的全内容流媒体服务平台。该服务与日本最大的移动运营商之一Docomo联合推出，采用订阅模式，不设单片付费机制，每月固定费用为700日元，能够观看全部已经生效流媒体版权的迪士尼内容，覆盖旗下的迪士尼、皮克斯、卢卡斯和漫威全部四大品牌。

相信很多人听到这个消息，都会在第一时间产生两个疑问：

1. 700日元，到底贵还是便宜？
2. “偷跑”当然好，不过为什么是日本？

第一个问题很容易回答，我们先看看700日元对于日本人到底意味着什么。日本物价较高这个事儿很多人都知道，就以东京为例，700日元（不到43人民币）也就能买一碗普通的酱油拉面，算是比较平常的工作日午餐，想多要个浇头都不够……那么在日本看在线点播的电影要多少钱呢？仅以在日本最近很火的Amazon Prime为例，观看《复仇者联盟3：无限战争》竟然要花399日元，真是贵出天际了。

如果从这个角度看，再花300日元就可以全月免费无限次畅想迪士尼全部内容，等同于其他内容都是白送啊，这么厚道的价格惊不惊喜意不意外刺不刺激？

考虑到这项服务与即将上线的Disney+具有极大的相似性，我们有理由认为，在全球大规模上线之前，Disney已经开始针对于流媒体服务的用户接受程度和商业前景进行更为直接的探索和尝试，那么，为什么要选择日本市场呢？乍看起来很费解，但如果对于分析一下日本市场的特性，就很容易理解这种做法的目的和意义。

• 日本市场规模足够大，而且西方文化渗透程度高。

日本人口密度很高，国土面积仅有美国的4%，但人口却是美国的40%，达到了1.26亿（2017年数据），在人口最多的国家排名中列第十一位，属于不折不扣的人口大国。而在文化方面，从明治维新开始主动拥抱西方世界再到二战失败被迫沦为美国庇护国，经过百年的浸淫，日本在思维方式和生活习惯上充分西化，对于迪士尼所代表的美国文化具有非常强烈的认同感，这也是迪士尼眼中一个成熟市场的必备基础。

• 迪士尼在日本有深厚的粉丝积淀

迪士尼在日本经营多年，各种卡通形象早已深入人心，从死忠粉的数量上来看，甚至会超过很多西方英语言国家，这点从迪士尼乐园的业绩便可略见一斑。除去位于美国本土的两家迪士尼乐园（安纳海姆和奥兰多）外，东京迪士尼乐园于1983年开园，成为第一家位于海外的迪士尼乐园。不仅如此，东京迪士尼乐园还长期以来称霸日本主题公园市场，占据50%以上的市场份额，而且最近三年运营利润均稳定在1100亿日元左右（约等于10亿美元），也是除美国本土乐园以外最为赚钱的迪士尼乐园，这足以证明迪士尼品牌在日本的本地化程度以及吸金能力。

除了乐园以外，线下的迪士尼商店（Disney Store）则是迪士尼进行品牌渗透的另外一件法宝。根据迪士尼商店的官网信息，目前已经有近50家商店已经投入运营，遍布从九州到北海道的日本全境（中国大陆仅有两家，都在上海），而且形式各种各样，有的依托迪士尼乐园做游客生意，也有的进入永旺等当地地标性商超面向当地居民，最大可能来触达目标人群。

• 有移动运营商Docomo渠道和营销支持

相比较中国大陆运营商经常一边被政府工作报告怼一边被网友在微博朋友圈吐槽不同，日本的三大运营商一直具有较好的口碑和用户忠诚度，而在Docomo、Softbank和AU之中，背靠NTT（日本电信电话公社）的Docomo占据了接近半壁江山，是当之无愧的巨无霸。作为一家初次直面用户的公司，迪士尼选择和Docomo进行合作，是希望利用Docomo丰富的渠道资源，迅速通过Docomo官网和线下营业厅去获取用户。

值得注意的是，这次Docomo和迪士尼的合作，并非在中国互联网业态中常见的后向分成模式，即通过Docomo渠道进行用户获取再由Disney根据用户收入按比例支付给Docomo，而是需要Docomo先向迪士尼支付数目不菲的合作费用，然后根据用户发展数量以及留存情况进行相应的分成。同时，即便是付出了合作费用也不意味着Docomo能够独占迪士尼的内容资源，迪士尼依然可以向其他运营商的用户提供Disney Deluxe服务，只要这些用户们注册一个Docomo账号即可；如此“苛刻”的合作条件，也从另外一个角度展示了迪士尼在日本市场的巨大号召力。

• 搭上日本国内视频点播业务的顺风车

众所周知的是，日本并不是一个互联网行业快速发展的国家，也正因为此，最近几年日本成为了美国在线视频行业巨头的兵家必争之地，Netflix、HULU和Amazon Video都争先恐后进入并大肆扩张争夺Docomo的用户群体，借助这个过程，在线视频行业也迅速完成了市场教育，用户需求逐步被挖掘了出来。Disney Deluxe的出现，刚好踩准了产品和市场都开始成熟的时间点，自身可以依靠强大的内容优势对Netflix、Hulu和Amazon的现有用户进行切割，同时也客观上帮助了Docomo这个合作伙伴收复失地。

但挑战才刚刚开始，内容构建是Disney Deluxe要面对的首要问题。

来自于迪士尼内部的声音表示，在立项过程中有两方面因素被视作潜在风险，最显而易见的肯定是对于技术平台的担忧，毕竟迪士尼作为一家以创意为核心竞争力的公司，在历史上并没有对于软件开发能力投入过太大的关注与积累。不过上线一周以来，我们除了在社交平台上发现有用户反映与Amazon FireTV Stick产品（一款电视盒子）兼容性不佳以外，从用户注册到支付再到播放画面，各个关键环节体验都稳定通畅，应该说迪士尼自有的技术团队已经圆满完成了开发和部署上线的任务。

不过，真正的考验，才刚刚到来。

不管是Disney Plus还是Disney Deluxe，运营一个流媒体平台的目的，绝不仅仅是为了给自有内容找一个出口这么简单，更广阔的战略，归根到底为了通过自有内容的稀缺性优势，来为更广泛的用户群体持续服务。从“迪士尼粉丝”到“广泛用户群”的扩张，是需要经过一个艰难而又漫长的过程 针对于这一点，迪士尼的选择也很明确：首先用价格策略和内容优势进行竞品对标，快速争取用户，然后再通过引入的方式充实平台的底量视频库，满足更多消费者的口味。

将月费用定为700日元（税前），且不设单独付费的内容，按月缴纳固定费用就可以畅享全部节目这样的定价策略做了非常好的卡位：Netflix和HULU的内容相对而言较为丰富，那么700日元对于迪斯尼死忠粉来说就合算很多，四大工作室的内容都能够随意观看，可以将这部分铁粉们直接“洗”出来；而Amazon Prime Video虽然价格很低但是优质内容稀缺，几乎所有的迪士尼电影都需要单独付费，不符合死忠粉们的需求，因此无法形成正面的竞争。

抓住死忠粉只是第一步，想要维护现有用户和发展更多的用户，肯定不能只靠迪士尼自有内容。如何去适应日本当地用户更为广泛的内容需求，在Disney Deluxe的日程表上已经排到紧急而且重要的位置。

同样是在上周，迪士尼终于完成了对于21世纪福斯影业的收购，迪士尼首席执行官 Bob Iger曾经表示，对于福斯的收购，其中一个重大意义就是增强迪士尼自有流媒体平台的内容特别是电影部分的充沛程度，这有助于提升该平台在用户心目中的竞争优势；同时来自迪士尼内部的消息称，目前已经开始考虑采购包括本地内容在内的日本观众喜爱的三方节目内容，一旦这些内容上线，Disney Deluxe将初步具有和当地现有视频内容巨头掰手腕的实力，彼时才是迪士尼真正能够验证流媒体服务能力的好时机。