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文｜雅格布

我有个兴趣，就是定期不定量地去试用新产品，但最近我越来越困惑了，因为越来越多的产品让人难以理解，有些简直到了无所适从的程度。

尤其体现在产品的导航栏上面，根本起不到导航的作用，不信你看看下面的导航栏：

假如我是一名新用户，想看看最近的产品投资的热点新闻，谁能告诉我究竟应该从哪个入口进去获取有效信息？

你知道导航栏是能被推导出来的吗？

在这一轮的科技变革浪潮里，与其说是技术进步，其实更多是整个社会接口界面层的变化，中后台的业务效率提升仍处在萌芽阶段。

引用王兴先生的一段感慨：

「这里面长出来的很多公司，表面上是科技公司，实际上都是广义上的中介公司：趁着社会接口界面洗牌的时候，抢先占据了一些中介点。」

社会接口界面层的变化，着实提升了现代人与其他对象建立联系的效率，这里所说的对象大致能分为下面四个方面：

• 人与资讯

• 人与商品

• 人与服务

• 人与人

• ......

目前市面上基于互联网技术的产品，本质上都在处理着人与各种对象之间林林总总的关系。

这是“人+X”的模式，在这里我用“X”来代表这段关系中的另一半，尽管在未来会有更多的X，但唯一不变的是人这一部分，毕竟产品是给人用的。

针对上述的这部分关系，这些产品普遍都在引导用户：

建立一段关系 → 消费这段关系

这个时候，产品的主流程应该围绕着上述方向做有针对性地引导，很显然这本应是导航栏以及一切引导模块的职责。

所以根据产品的主流程，导航栏是可以被推导出来的，而且是能根据用户和对象建立关系的场景推导出来的。

而那些让人费解到无地自容的导航栏，简直就是天然的“新用户杀手”，有些更是堪比“障碍栏”根本没有导航作用。

如何根据业务流程设计导航栏的模块？

在「人+X」这种模式下，用户的操作行为从源头上就会分为三类：

• 与“X”建立关系

• 消费与“X”的关系

• 自我管理

下面是我自己常用的一套方法论，分享给大家：

Step1：与“X”建立关系

“X”是这段关系里面的另一个对象，无论是内容资讯、商品、服务还是人来充当这个对象，这一步都可以分为以下两种方式：

获取对象

「模块例子：发现、探索、活动、话题」

这里的获取指的是用户通过产品的推荐功能，最终获取到对象，也就是说这部分用户有获取信息、获取服务的需求，但是并不知道哪种信息或者哪种服务适合他。

这种模块的功能大部分以推荐为主，模块内容的周转率要求很高，只有在高周转率高密度的内容推荐下，用户才能不断发现新事物。（不仅仅指资讯）

所以这个模块的周转率是用户留存和用户活跃的关键，相比之下，其余模块的更新速度相对比较固定，在没有新对象获取的情况下，用户是不会持续使用的。

通常情况下在重视留存的产品里，用户需求都是需要被持续满足的，更期待的聊天、更火爆的新闻、更划算的商品、更有趣的活动，这都是用户持续使用的根本原因。

如果一个产品的用户留存总是很低，大概率就是这一步没有做好。

在以前，这都是强运营手段的结果，现在基本都是依靠算法来支撑。随着科技的进步，通过推荐获取对象的方式，将会越来越普及。

详情可见之前的文章：《为什么未来更多优质的内容只会通过「推荐」获得，而非「搜索」？》

寻找对象

「模块例子：书架、通讯录、产品、商城」

这里的寻找对应的是搜索，在前面的文章中也有说过，这是个高级行为，只有用户很清晰自己需要什么，以及这个东西在哪里时，才会去使用搜索行为。

这一点尤其体现在老用户身上。

诸如书架、通讯录、产品、商品这些列表类型的模块都是起着分类作用，这个模块主要以搜索为主，内容信息大多以库的形式展示出来，这里是产品对象数量瓶颈的体现。

上面两种方式，基本是目前互联网产品里最常用的两种建立关系的方法，它们所对应的业务场景各有不同，但却部分重合。

因为新用户会逐渐成为老用户，老用户又会被推荐建立新的关系，新老交替的场景切换，导致这两个模块常常并列存在，互相促进。

另外部分UGC的产品，可能会选择在导航栏中添加发布入口，这也是建立关系的一种途径。

Step2：消费与“X”的关系

用户之所以会和新的对象建立关系，是因为这段关系有消费价值。

例如：

• 用户会关注某个健身教练，希望平时也能跟着教练的课程一起锻炼；

• 用户会收藏某个特价商品，希望在合适的时候把它买下来；

只有这段关系有消费价值，才算是真正满足了用户需求，如果一段关系只停留在建立的阶段，一直没有消费的入口，这就是一段无意义的流程。

就好比如在使用陌陌的时候，你不断地添加陌生人作为好友，但却从来没和他们聊过天，从消费关系的角度来看，这并不构成真正意义上的陌生人社交，因为这只是一个匹配的过程罢了。

所以必须存在一个模块，专门是为了消费与“X”的关系：

消费关系

「模块例子：聊天列表、购物车、关注、消息、动态」

Step3：自我管理

「模块例子：我的」

显然，这个模块的职责就是承担起一切关于产品账户、个性设定、产品交互痕迹的管理。

管理行为包括常见的：删除、编辑、查询，这里是用户拥有自主度最高的地方，也是用户归属感最强的区域。

基本上以上这些就是导航栏设计的底层逻辑。

我们常常会发现，很多产品在导航栏中同时出现：资讯、精选、发现等这种tab，导致用户短时间内根本无从下手，并不知道应该看哪一个。

这是在同一个业务步骤上，出现多个同质化模块的错误做法，往往这样子只会瓜分原本就不多的用户注意力，分发了源头的顶级流量。

所以你会发现，在很多产品当中，首页和发现就是个异常鸡肋的存在：

• 你的产品真的需要有一个首页吗？

• 用户与对象建立关系的过程当中，真的需要一个首页来嫁接吗？

• 首页在这里到底起了什么作用？

毕竟每多一个步骤，都能带来不必要的流失。

雅格布的结论

在单一业务场景的产品里面，最忌讳的就是使用同质化的导航模块，而一条清晰易懂的导航栏是提升有效转化的第一步。

不同类型的产品导航栏在不同的设计步骤上只是有所侧重，但绝不重复，甚至不应在文案设计上设置过多的理解障碍。

产品导航栏的设计步骤：

Step1：与“X”建立关系

Step2：消费与“X”的关系

Step3：自我管理