网红生存之道:逃离网红

平台与资本,掌控着网红的命运。他们再红,也不可能是商业游戏的主人公。刚刚入场的新生还未看懂,逃离网红身份,才是网红的生存之道。

图片来源@视觉中国

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文|亮相财经

3月22日,如涵控股更新招股书显示,2018 年Q4 营收3. 85 亿元,IPO发行区间为11.5-13.5美元。其中,阿里巴巴将持股7.5%,而网红张大奕持股13.2%,较前者几乎高出一倍。

网红经济甚嚣尘上。截至2018年4月,中国网红粉丝达到5.88亿。粉丝成长到这一数字之前,网红已经历16年的漫长迁徙。他们见证了网站的衰落,加速了社交网络的生长,成就了短视频帝国的兴盛。

几经进化与蜕变,网红发现,哪有什么自媒体创业潮,他们只是在为食利者开路,余下全是商业游戏。

1 火

2003年非典,北京菜市场闭门,超市被扫荡,街道空无一人,居民在家中自保。

北大图书馆,一个陕西咸阳的女孩没有回家,而是安静地在看书。她叫史恒侠。女孩名字带“侠”,家在武功县,但心里是文人理想。她曾两次高考冲刺北大清华,后又三次考研,均失败告终。

两年后,芙蓉姐姐横空出世,无袖粉纱上衣,紧身牛仔裤,将微胖的身段包得紧实。名为“狂舞清华”的视频,在清华、北大、天涯等BBS上无数次转载。有北大的学生认出,那是曾在北大安静读书的史恒侠。

高考正途受阻,她另辟蹊径,以网红的身份攻陷清华北大。一时间,谩骂、调侃与捧场声交相呼应,芙蓉教应运而生。2005年,史恒侠成为名副其实的第一网红。

同年,驴友在汽车网站,上传了一张四川羌寨姑娘的照片。图中女子皮肤白皙,纤手青葱,眼中似有深情。姑娘叫尔玛依娜,被驴友称为天仙MM。一波网友极力拥护,一波网友质疑炒作。拉扯之间,尔玛依娜成了网红。

记者敲响家门时,尔玛依娜正在照顾生病的父亲。看着门口的陌生人,她磕磕绊绊地说:我叫尔玛依娜,不是啥子天仙。搜狐的《2005年新生代偶像评选》,尔玛依娜斩获冠军。

胜利者的裙摆之下,是连夺田径冠军的刘翔,登上《时代》封面的李宇春,和刚发新专的言承旭。

第一代的网红偶然入场,还未认识到流量的价值。那时,猫扑女神杨冰阳还不叫Ayawawa。她凭借清新靓丽的形象和强悍的撕逼能力,混迹BBS,横扫天涯。

教师罗玉凤想去世界看看,辞去重庆奉节黄泗小学的工作,远赴上海,漫投简历,而后委身家乐福超市,月薪不到1000。非主流鼻祖ck沉珂画着烟熏浓妆,穿戴金属铆钉,在QQ空间掀起属于90后的亚文化狂欢。

狂欢的背景音下,网红们粗糙运作,窥探到初级的流量逻辑。

能火,就赢了。

2 变

二代网红发现了症结:话题冷却后,他们泯然众人。网红需要进化。

2011年,在海外留学的雪梨,和好友拿出3000块钱奖学金,开了家淘宝店,并在人人网、美丽说、蘑菇街等平台进行穿搭分享。凭借出众的颜值和身材,雪梨在微博和淘宝收获庞大的粉丝群。

2015年6月19日,雪梨和王思聪现身上海Bigbang演唱会,“王思聪女友”的标签将雪梨捧到话题顶峰。7月,雪梨的淘宝店,有评价的成交订单达87万多笔,产品平均客单价在220元到240元之间。

也就是说,仅是有评价的订单,销售额便已超2亿。两年后,雪梨和同学合办的网红孵化公司,已经签了30个网红,开店 27 家,公司估值达10亿。

在二代网红看来,流量发家的路径,可以完美复制。

2014年,淘宝店莉贝琳请来一个模特,名叫张大奕。有买家吐槽:一米七的张大奕穿什么都好看。买家秀和卖家秀差太远。

没过多久,张大奕开起了自己的网店,并在双11跑到国外拍照。开店一年后,店铺上新5000件衣服,2秒内被抢光,所有新品3天售罄。

隔年,莉贝琳更名如涵控股,经营模式为“网红+孵化器+供应链”。

截至2018年12月31日,如涵签下113名网红, 3位头部网红,每人每年带货成交总额超1亿。

2019年3月5日,张大奕大步迈向天猫金妆奖的舞台。上台前1分钟,她还在背稿。为了背稿,她连早饭馄饨都没来得及吃。演讲时,她的无意踱步,都需要在台下一遍遍复习。

5年前,模特张大奕可能不会想到,她分享的话题是“内容为王,致力于为用户提供更高的体验价值和解决方案”。单向线性、品牌定位、产品规划……晦涩的专业术语将网红包裹,他们踏上台阶,成为企业家。这是网红的必经之路。

会后,张大奕发了条微博:一只花瓶有多坚固?恐怕只有摔碎它时才知道。如今,她的微博简介是如涵控股CMO。

网红摔碎自己,再重新拼接,完成进化。

3 逃

摄像头前,网红层出不穷。

他们来自象牙塔。2015年末,正在中央戏剧学院上学的姜逸磊,把老公撵出了屋子,为了拍自己的短视频。如果有人在,她会害羞。视频中她自称papi酱。2016年3月,papi酱获得1200万人民币融资,估值1.2亿人民币左右,第一次贴片广告拍卖达到2200万。

他们来自街头巷尾。被城管追着满乱跑的炸鸡小贩李天佑,在2014年11月当上主播,一个月后成为YY年度盛典最佳男MC第一名。2016年,天佑粉丝突破3500万,一晚直播赚500万,品牌代言费达到2500万。

他们来自造星工厂。这年6月,淘宝推出直播,张大奕是第一批入驻网红。6月20日,41万人涌入她的直播间,留下100万次点赞,在2小时内买下2000万元的衣服,客单价近400元。双11那天,张大奕个人网店销售额过亿,击败一众女装大牌。这一年,200多家直播平台入场,第一季度就有7笔千万级融资事件。截至12月,中国网络直播用户规模达3.44亿。

据艾瑞咨询调查,2018年拥有10万粉丝的网络红人较2017年增长51%,100万粉丝的头部网红增长23%。网红冲击互联网,像在湖中投入一块巨石,涟漪久久难平。

2019年2月,抖音用户量突破了1亿大关,日播放视频超过10亿。仅15秒的视频,让造星的成本更低。15秒的视频中,温婉在地库走红,费启鸣综艺电视剧通告不断,莉哥翻唱半首《让我做你的眼睛》后被虎牙签约,据传签约费5000万。

上海流浪大师爆火之后,自称“师娘”的抖音账号开通3天,更新6条,获粉40万。这世上不赞颂沉默,只怕不够爆炸。人人都是大娱乐家。但娱乐家身不由己。

界面的《繁荣抖音背后,焦虑的底层内容工厂》调查报道中,有MCN机构负责人测算,1000万粉丝的大号,平台推送的粉丝可能连1%都不到。

平台与资本,掌控着网红的命运。他们再红,也不可能是商业游戏的主人公。刚刚入场的新生还未看懂,逃离网红身份,才是网红的生存之道。

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  • 写的什么啊!

    回复 2019.03.27 · via android
  • 这篇文章真的有3.8k阅读量吗?连个评论都没有,一直给我推推推

    回复 2019.03.27 · via android
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