iPhone调价下的市场变化

螳螂财经

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· 2019.03.25

iPhone调价的全渠道策略,还来得及吗?

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iPhone调价下的市场变化

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图片来源@视觉中国

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文|螳螂财经

开年以来,苹果对旗下iPhone系列进行了连续且高密度三次价格调整,主力机型iPhone XR和iPhone XS价格分别下探到5000和7000的档位,其中iPhone 8更是突破了4000的水位,在电商平台在进行促销后,线下实体渠道也在跟进。

从定价策略来看,这次主打的iPhone XS和去年iPhone X保持的是同一价位,但受汇率波动等因素影响,在国内的售价却高了300多元,这也让iPhone XS的256G版本直接突破了10000元的档位。

对比iPhone X和iPhone XS在国内的销量和市场反馈,已经iPhone XS在发达国家和国内的销量,不难发现,对国内消费者而言,10000元是手机价位的一道坎。

实际上,除了vertu这种完全走奢侈品化路线的手机品牌,包含苹果在内的各大手机厂商一直都是在走大众消费品的路线,只不过定位在了不同的区间,而苹果的优势就在于高端手机市场上几乎没有对手。

由于品牌溢价和市场策略带来的高利润,使得苹果一直是手机行业最赚钱的公司,这也让其它厂商一直跃跃欲试要打进高端市场,为了拉开距离,苹果终于在2017年将iPhone X的起售价抬升至千亿美元的档位。

在整个手机市场的整体升级下,为了维持高端电子消费品的品牌形象,不得不持续拉升品质和价格,而本身iPhone的定价就颇高,这样一来就很容易走向外界看来的“奢侈品”化,这也是苹果的无奈之处。

但从苹果近年来的产品布局来看,并非一味保持高冷,除了高端旗舰机,从iPhone 5C以来就一直在做中端市场的试探,这也是为灵活的价格策略埋下伏笔,毕竟其它手机品牌已经在中低端市场站稳了脚跟,必然会染指苹果赖以生存的中高端市场。

站在市场博弈的角度,在纳什均衡点到来之前,iPhone在价格上涨中必然会触碰到大众消费品的天花板,只是时间早晚而已,苹果灵活的价格策略也是必然趋势,这点苹果应该也早有准备。

所以开年以来的iPhone连番降价,更大的意义并不在于讨论iPhone值不值这么多钱,而是揭示了手机市场走入了一个近身肉搏的赤焰战场,苹果已经碰到了当前价格的高压线,而后面的品牌还在不断提价,一场大面积会战不可避免。

苹果没有变,而是市场变了。

一面是品牌攻占心智,一面是市场近身肉搏

由上文可见,苹果的价格策略其实是预见中的必然趋势,并非临时抱佛脚式的盲目促销,而是试图寻找品牌与利润之间的一个平衡,在保障高端品牌的前提下,以更为亲民的价格争夺市场。

接下来很多人关心的问题是,苹果还会继续降价吗?在笔者看来,应该已经到底了。

不难发现,三轮调价过后,电商渠道的苹果售价基本已经回归到了市场正常的水平,或者说,在整个智能手机的市场中苹果2017年前的位置,那也是苹果最辉煌的年代,在这个熟悉的价位段上,苹果曾一度将对手遥遥甩在身后。

但时代已经不同了,对手正在从四面八方追上来,在技术研发、外观设计、功能创新等多维度进行推进,再通过市场营销完成品牌的形象升级和消费者的认知重塑。

但在整体上,苹果目前依然是高端手机品牌当之无愧的王者,各大厂商暂时还并未做好正面交锋的准备,无论是品牌上还是市场的近身肉搏上。

此次苹果索性将价位调整回2017年前的水平,将其他厂商置于一个十分尴尬的境地,本以为在苹果的高价之下还大量的市场空间和回旋余地,也可以趁机找准中间位置扩大利润抢占赛道,但现在苹果杀了个回马枪,再去做4000—6000的手机还有竞争力吗?笔者预测接下来的手机市场将可能会在两个维度上有如下情况出现:

1、品牌塑造——明修栈道,暗度陈仓

各大厂商继续推出高端型号,比如折叠屏,还有5G手机等具有未来感的产品,以新技术新发明黑科技等噱头秀肌肉拉高声量,提升品牌形象,但只用来宣传并不大规模投放市场,主流还是依靠中低端机走量,避开和苹果正面竞争,以“交叉补贴”的方式打造产品矩阵。

2、市场策略——游击战+海外扩张

一方面,继续试探中高端手机市场,采取更为灵活的定价策略,放大产品差异性,在利润空间上保留最大弹性,以应对市场的变化;另一方面,加速海外市场的拓展速度,线上线下全渠道促销,尽快占领消费者心智,完成用户习惯培养。

Iphone调价的全渠道策略,还来得及吗?

除了线上经销商的渠道松开了口子,线下苹果的官方直营店也在同步给予优惠,既然要调价,苹果索性大大方方开放了全渠道;另外一边的国产手机品牌,反倒一本正经地开始展示黑科技,试图打造高端品牌形象。

市场的吊诡之处就在于此,这也进一步验证了手机市场的竞争到了怎样一个水深火热的境地,但无论如何,这对消费者而言都是好事,时代变了,过去怕的是供应链跟不上,现在怕的是手机出了没人买。

iPhone的调价有效吗?还是由市场说了算。

从1月11日苹果第一轮价格调整开始到1月30日,苏宁电器的iPhone销量增长83%。天猫在1月13日对iPhone进行价格调整后,截至1月29日,天猫上的iPhone销量飙升了76%。自3月5日下午5点iPhone启动第三轮降价以来,截至3月7日12点,iPhone在天猫整体销量环比提升150%。其中,iPhone XS Max销量最佳,环比提升了230%。

事实证明,苹果的品牌依然具备强大的市场影响力,只要稍加引导就能爆发出惊人的力量。问题在于,苹果此举等于强势压制了其它品牌在中高端的市场空间,也缩短了市场短兵相接的时间,后续的手机市场必将更加风云变幻、好戏连台。

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