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当00后穿上“中国李宁”

摘要: “聪明的坏小孩”,让李宁与00后产生了交集。

钛媒体注:一直以来,在中国人的语境中「国产」「国货」总是性价比的代名词。作为工业制造业大国,made in China的logo走向了全世界,但关于什么是真正的「中国风格」,仍在近几年被不断重新定义。

如今我们开始在国货身上发现惊喜,发现更多可能性。品牌焕新与爆款的背后,是一个新的消费市场在觉醒,这里复杂多元 ,有生命力,无论对于新品牌还是old school,都是绝佳练兵场。

#国货升起时# 第一期,我们把眼光放在了通过T台大放异彩的国货老品牌李宁,它也在向我们证明,旧物翻新的不只有国货,只是对中国消费者来说,国货在唤起情感共鸣上更具天然优势。

国货复兴的热潮现在也只是个开始,你会发现有些东西火了,是因为它早就在那,一直在那。

春节回家让我学到的一件事是,跟00后愉快开启一段聊天,是从他穿了什么开始的。

男生对一件衣服的喜爱程度与他的穿着次数成正比。根据我的观察,去年冬天我弟最钟爱的,是一件袖子印着大片樱花的黑色卫衣,今年则换成了一件印着汉字“中国李宁”的灰绿色卫衣,在三线城市灯红酒绿的KTV里,坐在角落里的他,散发着一丝与众不同的气质。
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具体指的是,当坐在他周围的男青年不是一身黑色阿迪外套,就是黑色FILA外套的时候,穿着绿色“中国李宁”的他毫无悬念成为本地潮人。

“你怎么知道李宁这款卫衣的?”我问。

“巴黎时装周。”他斩钉截铁地回答。

一年的时间,从纽约到巴黎再到纽约,李宁成了时装周上的常客,这个28岁的老牌国货放佛在证明,你与“潮”之间,就是一个时装周的距离。
巴黎时装周上的李宁

巴黎时装周上的李宁

2019年2月的秋冬纽约时装周上,李宁继续放大“中国李宁”这一logoIP,在设计上延续着复古感,并将中国山水融入到运动服的设计中。

接下来在他的主导下,我们的话题从时装周聊到了NBA球星韦德,又从韦德聊到了李宁的鞋是什么水平。这个时候,我才突然意识到,卫衣只是一种附属品,在年轻男生的审美体系中,鞋才是检验潮不潮的唯一标准。

由于一整个高中都是在偷攒零花钱、买AJ,挨打的循环往复中度过,我惊喜地看到,在消费这门课程上,这位00后已经对“性价比”有了深刻理解:“就鞋整体来说,耐克阿迪占优势,比如回到未来系列,科技感最强,像什么系自动鞋带、发光。最高的炒到8万多一双,普通的一双椰子也要4、5千,国内市场李宁这两年性价比算是相当不错了。”

在毒App上,一千多就可以拿下一双李宁韦德之道的篮球鞋。

作为18年纽约时装周的主打款,李宁的潮鞋悟道系列目前让可以在天猫旗舰店买到,价格在800上下,在评论区,你就能知道,椰子为人称道的不仅是抢不到,还有上脚之后的“踩屎感”(一种踩上去软绵绵,又粘住不会掉的感觉)。而悟道的成功,源于这种相似的踩屎感,以及更低的价格。

在淘宝买家秀中,悟道最为人称道的是“踩屎感”

2018年2月之前,李宁还不是00后们眼中的平价潮牌。

2018年2月的纽约,李宁与另外三个中国品牌一起被天猫选中代表中国参加纽约时装周,在这被选召的4个孩子,CLOT、宁波时装品牌太平鸟、独立设计师品牌CHENPENG以及中国李宁中,李宁这个老牌国货格外出彩。

在新媒体的标题中,李宁的改变让人错愕、惊喜,“李宁你变了!”“这还是我知道的李宁吗?”李宁并没有砸钱营销,仅仅是“中国李宁”四个字,便唤醒了无数年轻人对国货的热情。

08年奥运会,身穿一身李宁的李宁本人,绕着赛场跑了一圈,点燃了圣火。在某种程度上,李宁是记忆中运动精神与民族情结的化身。

当别的运动品牌把自己的logo印在胸前和包上时,会显得土而浮夸,但当这个logo换成“中国李宁”四个复古汉字,就是一种民族自信力的象征,对于穿着校服长大,但并不觉得校服土的00后一代来说,穿着中国李宁,就像穿上了战袍登上领奖台。

当然,用产品说话,永远是最关键的。

拿悟道来说,鞋的设计非常二次元,看起来像是动漫里面的角色会穿的鞋,这种次元穿梭感让00们觉得“好看”。

就像,长大成人的悟空身上,也印着一个大大的悟字。

可以把零部件拆分的“老爹鞋”(既有李宁的技术创新,同时斩获一众直男心)
 以及,在别的店买不到的国旗配色:

十几年来,李宁的设计师团队并没有发生改变,改变的是产品背后,李宁对于品牌定位的重新思考,副总裁洪玉儒在接受《三联生活周刊》采访时表示,“聪明的坏小孩”是他们对新生代用户的画像。也正是这个“聪明的坏小孩”,让李宁与00后产生了交集。

作为独二代,00后具有显著的代际特征,六个大人的共同抚养让他们在成长过程中拥有的零花钱,攒上几个月,拔草一双AJ、李宁不是梦。

也是在00后成长的过程中,中国的国力与国际地位飞速提升,爱国题材的电影《战狼》《红海行动》获得他们的热捧。在腾讯的00后研究报告中,还出现这样的结论与描述,“超过一半00后认为国外品牌不是加分项。”00后认为国产品牌不比国外品牌差,在全球化的时代,“进口产品”已不再是稀罕物,他们倾向于产品的使用体验,随着国产产品的品质不断提升,他们把目光更多地锁定在了国产品牌。

什么是“聪明的坏小孩”?,这个形容站在了传统价值取向的对立面,李宁不再关注“三好学生”,而是选择了年轻人眼中酷的代表——“坏小孩”,这同时也是更多00后的价值取向,他们有更多钱,对国家更有信心,也更加敢于表现自己酷与骚的一面。

另一方面,运动品牌走潮牌路线,本身就是一种事半功倍的打法。潮牌够吸睛,但对于爱运动的男生来说,不够专业和舒适,长期以来,能够兼顾二者的耐克阿迪,一直是他们的首选,如今,又多了一个“中国李宁”。

曾经,跟同行列的安踏、特步一样,李宁是被90后嫌弃的,仿佛是国企上班的中年男子的标配。

2018年上半年,李宁收入达47.13亿元,同比上升17.9%,创下2010年以来的最快增速。2018年是李宁真正实现品牌涣新的一年,无论从产品还是营销上,李宁重新引起了年轻人的注意。论潮的能力,李宁也是唯一的能够与耐克阿迪拼一拼的中国运动品牌。

后来,我弟发过来一张李宁与小猪佩奇的合作款篮球鞋,他说想买又怕这个配色太骚,他妈不同意,打算回学校再悄悄拿下。

“我就感觉这鞋挺好看的,我要打球在球场上肯定可骚了,就是,对,可带劲儿了,但是我又想把它装鞋盒里,买一个透明的鞋盒,在我家摆着,我给他放起来,天天看着它。”他发了一段语音给我,听得出来,这是真爱。

作为一个不轻易袒露消费欲的人,我被他的热情感染了,也对他的心情表现万分理解,希望自己拥有一件与众不同的东西,也让自己变得与众不同。购物是一件纯粹的事,我们不会介意一个品牌的过去是low还是高级,我们想要的,只是活在当下的潮流。 (本文首发消研所trendmakers,作者/赫婧

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评论(3

  • hJVKgN hJVKgN
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    1

    穿上运动装,要真正运动啊!

    2019-04-13 15:14 via pc
  • 钛aK979X 钛aK979X
    回复
    1

    中国李宁,这个确实骚

    2019-03-23 07:40 via android
  • madcats madcats
    回复
    1

    10年前搞了个"90后李宁"计划,结果颓了这么多年,现在翻身搞“00后李宁”[挖鼻]

    2019-03-22 19:42 via weibo

Oh! no

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