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《夏目友人帐》票房过亿,10部在华破亿的日本动画电影有何共同之处?

摘要: “IP基础+快速上映+情怀宣发+女性群体”,是我们认为一部日本动画电影,能否在中国取得成功可能的潜在公式。

文|数娱梦工厂,作者 | 李心语

《夏目友人帐》在上映之初,就曾被业内断言:这是个并不太理想的档期。因为前有奥斯卡最佳影片《绿皮书》,后有漫威英雄系列《惊奇队长》的追击。

然而上映12 天后,凭借1.1亿的票房成绩,《夏目友人帐:缘结空蝉》却跻身为第10部在中国内地票房破亿的日本动画电影。

从2008年《夏目友人帐》第一季播出,到2018年剧场版上映,历时十年的《夏目友人帐》成为了日本“治愈系”动画中最具代表的IP之一。或许正是这一足够鲜明的标签,帮助其在华票房轻松过亿。那么其他票房卖座的日本动画电影又有何共同之处?

根据数娱梦工厂的统计,近年来日本引进片中票房排名前十,且过亿的动画分别为:

《你的名字》《哆啦A梦:伴我同行》《哆啦A梦:大雄的金银岛》《龙猫》《哆啦A梦:南极大冒险》《名侦探柯南:零之执行人》《夏目友人帐》《航海王之黄金城》《哆啦A梦:新大雄的日本诞生》《火影忍者:博人传》。

令人惊叹的是,被中国网友戏称为“蓝胖纸”的哆啦A梦独占4席。在如今IP走衰,业内褒贬不一的当下,至少在日本引进动画的这个领域,“IP就是票房生产力”的金科玉律依然不曾改变。

动画片卖座背后的基本公式

抛开《你的名字。》这个极小概率的爆款,从整体来看,能够在中国取得破亿票房的日本动画电影基本都是在日本连载多年,并在大陆有较高知名度的IP作品。

一方面取决于IP的连载时间和知名度,像《海贼王》与《火影忍者》都是国民级的大IP,又有中国网络视频的多年播放培育,群众基础自然不在话下。另一方面像《哆啦A梦》更可以吸引低龄观众,天然属于观影人群可以一拖二、甚至一拖三的家庭向作品。

但也并非所有的日本动漫IP都能获得良好的票房收益,比如2016年曾经上映的《圣斗士星矢》票房仅3800万,《樱桃小丸子》和《蜡笔小新》剧场版也均在2000多万的水平。这些虽然也皆是脍炙人口的经典IP作品,但最终的成绩却并不尽如人意。

这或许可以归结为两点原因:一是作品的情怀;二是作品的上映速度。

大多数的观众在看这类经典动漫IP的电影时,大多数是由情怀加持产生的动力,去电影院算是一偿夙愿。但往往这类作品不能太过于低幼或者恶搞,如果说《哆啦A梦》能激起观众对于友情、科技与成长的美好回忆。那么《蜡笔小新》和《樱桃小丸子》就存在一定“硬伤”,容易产生大龄观众缺少热情,而幼龄观众不熟悉这一IP的局面。

此外,上映速度也是票房的最大考验。正常按日本DVD的发售速度,以半年为节点,半年后一旦DVD发售,下一刻面临的就是盗版资源满天飞,这也对票房造成致命打击的关键性因素。

将2015-2019年日本电影按年度票房从高至低排列,可以鲜明地看见上映间隔距离越短,票房收入越高。2015年由于是日本动画电影引进激起水花的开始,上映时间的间隔即使偏长,但出于情怀,观众依然非常愿意买单。但往后的年份里,越是距离上映时间长,则引入中国后的票房越差。

如果套用以上判断公式,《夏目友人帐》的票房佳绩就不难理解了:一个网络上播放了近十年,每季的豆瓣评分都在9分以上的经典IP,外加赶在半年期限之内在中国内地上映,难道还有不卖座的理由吗?

有IP基础,宣发就不重要了吗?

其实,即便有不错的观众基础,也有一类需要格外谨慎的日本动画IP,代表作品有《黑子的篮球》《刀剑神域》和《Fate》系列。这类作品在二次元圈层中有着极高的呼声,《黑子的篮球》《刀剑神域》都是曾经在一年内占据各类二次元榜单的作品。

但这类作品的缺陷同样也很明显,即在短时间内热度很高,当热度过去之后,口碑反扑的速度也极快,核心粉丝热烈追捧,但往往口碑毁誉参半,经常被认为名不符实。最早的《罪恶王冠》到今年的《东京喰种》,皆是此类作品的代表。

如果能赶在这个短暂的热度里上映电影,或许票房能够有值得称道的可能,但按如今国内的审核标准,这几乎变成了不可能实现的故事。

《Fate》系列,尤其是最早的《F/Z》皆属于”神作“系列,同类的作品包括《命运石之门》《魔法少女小樱》等。这类作品往往评分极高,最后转折出人意料而引人深思。但这类作品同样面临着”曲高和寡“的风险,虽然在二次元中口碑极好,核心粉丝粘度高,人人称道,彼此安利。

但此类作品往往对没有IP基础的人群非常不友好,“出圈”难度极大!对于核心二次元以外的路人群体很难产生吸引力,基本属于高度粉丝向作品。

想要破圈。IP基础只是根本的一部分,宣发是更重要的部分。但由于中国市场的相对早期和本身审核制度的拖延,最终的宣发效果一言难尽。

首先由于引进片审核导致的档期问题,留给作品宣发的时间本身就不长;其次,日本动画电影的引进方,大多没有什么电影宣发经验,而又往往面临着成本和票房的博弈——高成本的宣发很可能换不来高票房,只能带来损失,最终反而放弃了宣发。

比如去年的《黑子的篮球》、今年的《魔神Z》基本没有听见宣发的动静,票房表现之差令人心碎。

而擅长日本动画引进片宣发的玩家中,光线传媒无疑是其中的佼佼者,既拿出了《你的名字。》这样的宣发经典作品,也有《夏目友人帐》这样相对成功的作品,但同样也踩过《烟花》之类的坑。

就目前非低幼向动画作品的宣发渠道而言,以B站、微博、票务平台是主要的线上渠道,线下的导演、演员或是工作人员的配合宣传、观影会、首映礼或是上映会是基本套路。有钱的引进方往往还会请流量明星担当推广大使,演唱推广曲。如王源为《夏目友人帐》的献声。《龙猫》宣传时期秦岚与宫崎骏的合照等。

通过线上宣传最终大众引起关注、引发讨论是最终目标,但往往不少作品连第一步引起核心观众关注都可能难以做到。

得女性观众者,得票房

数娱梦工厂还发现:无论从传播角度,还是IP本身的角度,选择女性观众比例更大的作品成功的可能性也更大。

在票房破亿的十部作品中,除《哆啦A梦:伴我同行》没有相关数据之外,剩下九部影片中,有7部作品女性观众的想看指数比例远高于男性,尤其是票房居高的几部作品。

首先,从作品IP本身而言,《火影忍者》和《海贼王》从题材上,热血、战斗的冒险题材在男性观众群体欢迎程度更高,但在认知度更为广泛的IP作品中,女性观众的比例开始居高不下,即使是《名侦探柯南》这样探案作品,女性观众的付费意愿要高于男性。

而电影院这一场景同样兼具社交功能,从这一层面,尤其是情怀向的作品,女性以电影院场景作为社交活动的选择,也是潜在拉高票房的重要原因。

从传播的角度而言,把握住女性观众市场基本就能占据大部分的主流社交平台和传播渠道,这一定理在任何圈层中都基本适用。

由女性观众或是组成“饭圈”在宣发上的战斗力,创造力和表现欲望,甚至可能超出宣发方原先的预期。以《夏目友人帐》为例,早在电影在日本定档时,就有粉丝开始自发上传、翻译电影的预告PV 、在日先行上映会的映像、声优见面会、访谈等等内容素材。

而在电影宣布将在中国上映后,在宣发方和粉丝的推动下,《夏目友人帐》的音乐、同人、回忆等等,以及围绕“猫咪老师”这一可爱又霸气的反差萌形象,进行了一系列二次创作直接推高了作品热度,最终成功反哺在票房上。

“IP基础+快速上映+情怀宣发+女性群体”,是我们认为一部日本动画电影,能否在中国取得成功可能的潜在公式。屏幕前的你还有哪些观点呢?

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