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Vlog“出圈”记

摘要: Vlog忠于生活更高于生活,与“复读机式”的流行制造划出了分界线。问题在于:用户是否愿意为“生活的真实”买单?

截图来源于@大概是井越 vlog

今天你被人安利Vlog了吗?

从欧阳娜娜的明星效应,到大众给视频打上Vlog标签,作为视频品类的一种,Vlog已逐渐突破小众圈层,成为最新的流行风向标。

Vlog全名为Video Blog,中文译作视频博客,在YouTube上已经是十分成熟的品类,但在中国却还属于“圈地自萌”的状态。

2018年下半年起,Vlog开始逐渐突破小众圈层,获得了更多声量。B站和微博的双双扶持、VUE Vlog类创业公司的跃动,以及Vlog头部博主的凸显,让素人看到成功的希望。“舶来品”Vlogo给予人们不少遐想:Vlog会是短视频的下一个形态吗,是否会有像抖音快手一般流行的Vlog平台出现?

在给予它光环之前,我们不妨先揭开Vlog的面纱。

“佛系”的赛道,模糊的Vlog

“这个词不要读 [vi:] -log,而是要连读在一起。” 一名Vlogger在镜头前向观众纠正着单词的发音。但是,比起令人困惑的发音,更让人捉摸不透的是Vlog的内容定位。

Vlog一般时间更长,内容也更具深度。当前市面上短视频产品控制在15秒到1分钟左右,通俗意义上的Vlog一集平均要录到5到15分钟不等,没有时限,更加自由。

抖音快手等产品表演形式较重,而Vlog想“返璞归真”,展现镜头后视频博主的真实面。

像抖音网红“毛毛姐”擅长夸张的男女反串表演,一句“好嗨哟”喊成网红;而在Vlog中,人们看到的更多是风景观光、日常细节和对话旁白,慢节奏的生活气息扑面而来。

Vlog赛道,目前已经聚集了Vue Vlog、一闪和猫饼等早期项目。他们在发展早期只是移动端视频剪辑工具,希望通过简单操作,让用户在手机上也能剪辑出“大片”。

随着Vlog在国内接受度变高,上述几个产品都找到了新方向,逐渐向Vlog社区发展。

2018年Vue Vlog完成转型,在品牌名字中添加了Vlog标志。在开年沟通会上,VUE Vlog创始人邝飞反复向钛媒体解释着Vlog的三个关键词:视频形式、个人生活,和“记录的真实性”。

“现在能够消费的视频内容,大多是具有表演性和娱乐性,能够博得大家一笑的内容,这肯定不是消费内容的全部。消费者同样需要生活类、知识类和资讯类内容。”从抖音主打“记录美好生活”,到VUE Vlog强调“分享真实的你”,“真实”首次作为关键词被推到台前。

那么作为产品的Vlog社区又处于什么状态?当前流行且带有视频属性的产品,都有自己独到的“卖点”。B站的二次元和鬼畜、快手的原生态乡村图景,抖音的酷炫剪辑和流行梗都曾让人上瘾。而Vlog社区产品,在内容上没有独特的“引爆点”,在产品运营机制上也与“成瘾性”无缘。

况且,Vlog曾一度是个佛系赛道。在Vlog社区类产品中,最早进入的一闪成立于2014年,VUE Vlog和猫饼则成立于2016年。除了被腾讯收购的猫饼,一闪上一轮融资在2015年,完成了Pre-A;VUE Vlog于2017年完成了A轮融资。但总体上项目都还处于早期阶段。虽然一直在做Vlog垂直社区,但他们却未能创造出国内的Vlog风口,更不用说成为引领者。

创造Vlog风口的资源和KOL,掌握在大流量综合性平台手中。明星效应又成为Vlog“突破圈层”最有效的助燃剂。

2018年11月,今日头条与欧阳娜娜合作,在头条和西瓜视频上播出了欧阳娜娜共12期的Vlog作品,总共获得7700万次点击。以Vlog展现生活日常,让欧阳娜娜收获了不少路人粉,从被诟病的“鹿小葵”成为大家艳羡的“小公主”。这在明星中产生了示范作用,Vlog成为明星们展示自我,走下神坛的新窗口。在明星的带动下,基数庞大的粉丝群成为Vlog内容俘获的一批新流量。
欧阳娜娜Vlog(截图来源B站)

欧阳娜娜Vlog(截图来源B站)

雪球还在滚动。作为国内Vlog两大策源地,微博和B站在2018年下半年动作频频。微博先是于9月发布了“Vlog博主召集令”,对官方认证的Vlogger予以扶持,后又宣布成立Vlog学院和配套导师团队。B站于12月发起了30天VLOG挑战,吸引各区UP主参加,又使得Vlog概念在UP主和普通人中进一步扩散。

平台创造了风口,但风口可能预示机会,也可能是昙花一现。

对于头条、微博和B站而言,Vlog是吸引流量的内容品类之一,风起时可以收割流量,风停时也无伤大雅,不会动摇其根基。对于垂直类Vlog社区而言,这股东风来之不易,关乎其长远发展。

关键在于,用户们是否愿意为Vlog这种“生活的真实”买单?在巨头林立的短视频战场,人们是否还需要一款独立的Vlog产品?

“复读机”与“人格化”

“当人们沉迷于抖音、快手,为什么还需要Vlog内容,或者一款主打Vlog的视频产品?”

这不是邝飞首次遇到这种问题,自2018年从工具转型为Vlog社区,就有不少人将VUE Vlog和抖音快手等短视频联系在一起。

然而,这其中其实有很大的误解。

支撑短视频赛道的,依然是“奶头乐”理论下的大众化娱乐基因。据 Questmobile 此前发布的的短视频行业报告,短视频平台套路翻新带来的“即时满足”,使短视频的总使用时长有望反超在线视频。

报告同样显示,短视频依然是最大的流量池。腾讯不惜重金也要扶持微视和Yoo视频,足以证明“奶头乐”理论的经典和短视频赛道的长盛不衰。

明星产品已经占尽先发优势,但只要能在内容上做出与现有产品的差异性,短视频行业就有新的可能性。在邝飞看来,Vlog就是那个新的变数。“随着用户的审美更加多元,Vlog内容比短视频更能承载用户对深度内容的需求。”

“消费者在视频内容上的追求已经培养起来,这种对内容的需求会有一个理性的变化。市面上的短视频平台虽然能够满足起步时的消费需求,却不能满足多样化的消费需求,这才出现短视频产品增速放缓的情况,也是像Vlog这样更丰富和深度的内容会增长的原因。” 

抖音曾被调侃是“复读机”,一个套路流行起来,会引发网友大量的模仿。换句话说:在音乐、创意和模板兼备的情况下,用户的创作门槛被极大降低了。

全民UGC成就了抖音,同质性的套路,又让不少网友逃离抖音。 

“时下流行的梗可能过两天就不再流行,它没有持续增长和消费的生命周期,但是像Vlog这样经验型、个人型的内容会被反复消费和使用。Vlog就像是电影,是长期、可持续且有内容的东西,”邝飞总结道。

井越曾表示,Vlogger绝不只充当“三脚架”的身份。

Vlog的特质就在于其个人属性,VUE Vlog平台认证的Vlogger“逆光记”,也向用户们坦言,一开始只是分享旅行风景,后来在VUE Vlog平台的建议下,才在Vlog中增加了个人感悟,强化其个人属性。
Vlog内容(来源VUE Vlog截图)

Vlogger常在旅行纪实中加入个人心得感受(来源VUE Vlog截图)

强调个人属性的Vlog,在内容上与“复读机式”的流行制造划出了分界线。但Vlog产品想要自成一格,就必须找到现有短视频产品无法满足,却又真实存在的需求。

通过浏览Vlog产品的社区主页可知,Vlog内容大致可分为旅行、美食、萌宠、厨艺、美妆等几大类。然而,抖音上早就有了认证的旅行、美食类博主,能在1分钟内讲好故事,越来越多用户也给作品打上了Vlog标签。

在时长上,抖音这样的平台也已经放宽了限制——在影视讲解类内容中,用户就可点击观看5分钟的完整版。放宽时限的举措被外界解读为是在试水Vlog。
抖音已对部分用户放开了时长限制(截图来源抖音)

抖音已对部分用户放开了时长限制(截图来源抖音)

抖音里有些内容也具有Vlog属性,那么它做Vlog的可行性有多大?

针对钛媒体这一问题,VUE联合创始人李藻潞说,

“我其实没有很直接的答案,但如果设想自己是抖音,如果做Vlog可能会遇到流量分发、商业化和内容上的几点障碍。”

首先,抖音已经是个头部的流量分发平台,从它中心化的分发模式来讲,流量无论如何都是有限的。而内容偏深度、时间更长、搞笑性没那么强的内容,可能并不是大家喜欢的东西。而平台希望每次放出的内容都有最大的关注度,因此Vlog往往很难被曝光。 

其次,抖音已经开启全面的商业化,最主要的广告模式就是信息流。15秒的短视频可以快速刷到多条广告,而Vlog动辄4-5分钟的时长反而会影响其商业化。再者,点击预览才能看完整版的形式,对用户而言体验也不算流畅。 

再者,抖音上表演和跟风性质的内容调性,也与Vlog所倡导的真实性相悖。

与信息流分发不同,VUE Vlog以社区形式运营,类似豆瓣有各种兴趣小组。平台采用去中心化的分发方式,相较之下流量更为平均地分配给用户。这种差异化打法让Vlog产品避开了当前短视频产品的锋芒,可以另辟蹊径。

Vlog产品“等风来”

因为摒弃了“套路”和“上瘾机制”,Vlog忠于生活又高于生活的演绎成为人们驻足的唯一理由。而优质创作者,则是平台最核心的竞争力。

“我们平台上欧阳娜娜这样的创作者现阶段还不多,主要面向的是中腰部vlogger和普通用户”,李藻潞对钛媒体表示。

这或许是Vlog产品最明智的一种选择。

当前,微博和B站仍然是国内Vlog最大的流量入口,微博有明星加持也掌握着头部Vlogger。B站深耕UGC社区多年,用户忠诚度高。比如,在B站在发起VLOG 30天挑战后,一部“3000日元吃鱼子饭”的Vlog获得了最高167万次播放量,这是Vlog社区不能比拟的。
B站对Vlogger进行扶持(来源B站截图)

B站对Vlogger进行扶持(来源B站截图)

一名Vlog爱好者向钛媒体表示,他看Vlog主要是通过VUE  Vlog和B站。

“我之前就很希望VUE Vlog推出社区功能,能让我看到别人剪辑的视频内容。我虽然也用B站看Vlog,但B站的二次元定位太深,Vlog氛围还是不如VUE Vlog等垂直社区。”

综合性平台固然有自己的优势,但Vlog产品也有做产品的一套方法论。

邝飞对钛媒体解释说,“综合型平台的打法是持续激活现在的优势。比如微博是防守型的做法,平台优势在于有明星入驻,因此会让更多的明星和大V来做这件事,或者贡献更多的Vlog内容。而我们是进攻或上升型的,我们服务的目标是还没成为Vlogger的人群,他们的培养成本会更低。”

VUE Vlog将平台的内容创作者分为三类:头部Vlogger、中腰部Vlogger和普通用户。

据李藻潞分析,普通用户最大的需求是记录本身,不求大红大紫但希望建立新的社交关系,中腰部创作者则是希望获得激励和上升通道。他们在满足普通用户记录生活的同时,想扶持的是有上升潜力的中腰部Vlogger。

“微博和头条一定会推广明星和头部创作者,因为这些KOL自带粉丝,能带来最大的流量。在大平台中,即便中腰部创作者已经有不错的创作能力,但在平台中心化的分发模式中也很难被服务好。”

Vlog是一种个人创作,是对美颜滤镜、流行套路和魔性音乐的抛弃。其内容创作门槛远超抖音快手短视频。在知乎有关Vlog的讨论帖中,最基本的设备至少要有手机稳定器和微单相机。

“猫饼”和“一罐”的创始人纯银曾提炼出短视频的创作经验——“15秒以下的视频,以生活百态/生活演出/节奏演出/套路演出为主,而15秒以上的视频强依赖剪辑,即依赖有专业剪辑经验的PUGC用户。 

因此,虽然Vlog在国内小圈子中发展两年有余,头部Vlogger依然屈指可数,而且只在小圈子中出名。在Vlog内容创作者中,中腰部Vlogger呈现出青黄不接的态势。如果从Vlog社区中能够走出头部博主,对于Vlog平台而言会是不小的激励。

“Vlogger想要持续发展,一是需要粉丝属于博主自己而非平台,二是有可持续的商业机会。”邝飞解释道,“VUE Vlog产品默认直接进入关注界面,所有粉丝都属于Vlogger本身,只要Vlogger的个人IP足够好就可以持续商业化,平台不会干预;另一方面,平台也会为优质的Vlogger提供额外的商业化机会。”像VUE Vlog在2019年就开放了Vlog打赏功能。

这一模式的商业化同样引人关注。李藻潞指出,Vlog在中国的发展仍处于非常早期的阶段,这一市场未来会有多少人参与、带来多大的流量规模还无法预估。“Vlog应该是全球化的,对比全球最大的Vlog社区YouTube,这不会是一个太小的商业化市场。”
Vlog产品开始从工具转型为社区(截图来源猫饼、VUE Vlog)

Vlog产品开始从工具转型为社区(截图来源猫饼、VUE Vlog)

根据VUE Vlog给出的数据,当前产品安装次数已经过亿,日活超100万,优质作品每天在5万条左右。VUE Vlog在海外已有千万级用户,不错的海外接受度也是其优势之一。

但是做中国版YouTube也有不可忽视的困难。YouTube集结了全球能持续产出优质内容的KOL,而在中国,平台需要先普及Vlog概念,再培养出一批有剪辑能力和创作能力的Vlogger。

为此,VUE Vlog采取了“三步走”计划,起初是让用户在10秒内剪辑,后来拓展为1-3分钟,让用户能讲完一个故事。不久前VUE Vlog又上线了不同品类的Vlog视频套件,方便用户实现“傻瓜式”操作。 

正像邝飞调侃的,“我不怕Vlog发展到天花板,我希望大家能一起努力先让它碰到天花板。”而这远非一朝一夕之功。

虽然B站和微博开始支持Vlog,但是纵观Vlog产品赛道,同行者已经寥寥。纯银创业的Vlog产品“猫饼”在卖身腾讯后,置身腾讯的13款短视频矩阵中,已近乎“销声匿迹”。

在短视频领域竞走一年后离场,纯银总结道,“Vlog的关键在于KOL的魅力,而非Vlog这种形式,两者之间的差异如同新浪名博和简书素人。”

对于普通人而言,记录生活当然是刚需,这也是VUE Vlog作为工具存在的意义。但是在VUE Vlog社区中,普通人的生活日常不会吸引太多关注,KOL营造的美好生活才更让人向往。因为Vlog形式对创作者人魅力、运镜和剪辑能力的要求比抖音快手高,中腰部创作者的崛起相较也会更慢。

这在国内是一种新兴的内容形式,却也是创作难度更高,爆发性更慢的赛道。

风起于此,然而道阻且长。(本文首发钛媒体,作者/芦依,编辑/张远)

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芦依
芦依

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评论(9

  • 廖小肥 廖小肥
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    1

    “Vlog的关键在于KOL的魅力,而非Vlog这种形式,两者之间的差异如同新浪名博和简书素人。”

    2019-03-18 12:42 via weibo
  • 北地之风 北地之风
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    1

    问题我国的KOL变现机制,除了带货以外没有别的自主可持续发展路径。。。

    2019-03-18 09:52 via android
  • 芦依 芦依   回复  西瓜瓜妹
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    0

    比起微博story和微信的时刻视频的形式,普通人的vlog确实更适合朋友之间传播,也是一种能长久保存下来的记录方式。

    2019-03-20 14:26 via android
    • 西瓜瓜妹 我很喜欢自己拍vlog,但不怎么喜欢看别人拍的vlog 我觉得除去明星,对于大部分人而言,vlog更多是在朋友之间流传的东西…
      2019-03-20 12:53 via iphone
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      0
  • 芦依 芦依   回复  西瓜瓜妹
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    0

    比起微博story和微信的时刻视频的形式,普通人的vlog确实更适合朋友之间传播,也是一种能长久保存下来的记录方式。

    2019-03-20 14:26 via android
    • 西瓜瓜妹 我很喜欢自己拍vlog,但不怎么喜欢看别人拍的vlog 我觉得除去明星,对于大部分人而言,vlog更多是在朋友之间流传的东西…
      2019-03-20 12:53 via iphone
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  • 西瓜瓜妹 西瓜瓜妹
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    0

    我很喜欢自己拍vlog,但不怎么喜欢看别人拍的vlog 我觉得除去明星,对于大部分人而言,vlog更多是在朋友之间流传的东西…

    2019-03-20 12:53 via iphone
  • 钛aUHk6k 钛aUHk6k   回复  钛克
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    0

    抖音快手,就不是生活纪实?共享说白了就是短租呗,只能说中国文化博大精深,换个词有人就觉得不一样了,还vblog,不就是短视频吗,

    2019-03-20 12:25 via android
    • 钛克  回复  h1eGQW 这不一样吧,vlog更多的是生活纪实,属于blog新形式呀
      2019-03-18 15:38 via android
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      0
    • h1eGQW 三年前我们管这个叫「短视频」,现在叫Vlog确实洋气了点
      2019-03-18 15:24 via pc
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      0
  • 芦依 芦依   回复  北地之风
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    0

    所以可以横向对比一下,看看KOL变现除了带货还有没有其他的方式。另外,Vlog想要成为头部博主,可比抖音快手达人要难得多,在没出名之前,只能靠爱发电了

    2019-03-18 16:08 via pc
    • 北地之风 问题我国的KOL变现机制,除了带货以外没有别的自主可持续发展路径。。。
      2019-03-18 09:52 via android
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      1
  • 钛克 钛克   回复  h1eGQW
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    0

    这不一样吧,vlog更多的是生活纪实,属于blog新形式呀

    2019-03-18 15:38 via android
    • h1eGQW 三年前我们管这个叫「短视频」,现在叫Vlog确实洋气了点
      2019-03-18 15:24 via pc
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  • h1eGQW h1eGQW
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    0

    三年前我们管这个叫「短视频」,现在叫Vlog确实洋气了点

    2019-03-18 15:24 via pc

Oh! no

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