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虚假宣传、绑定湖南卫视,百亿槟榔20年营销发家史

摘要: 激进的广告营销让槟榔品牌走出湖南,市场规模激增,如今却让它们面临广告全面下架的境遇。

图片来源@视觉中国

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钛媒体注:
本文来自于娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang),作者为侬列,钛媒体经授权发布。

近日,湖南省槟榔食品行业协会下发《关于停止广告宣传的通知》,其中提到所有企业即日起停止国内全部槟榔广告宣传,且必须在315前完成。

在湖南省,除了大街小巷的广告牌,槟榔广告也频繁出现在卫视春晚和影视综作品中,一些年轻人喜欢的明星和主持人,也起到宣传助推作用。《通知》下发后,娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱咨询芒果TV营销中心负责人时得到答复,“已按照指示在全面清理”。

为什么一颗小小的槟榔果会被“封杀”?

在民间有一句流传已久的广告文案,“槟榔加烟,法力无边;槟榔泡酒,永垂不朽”,其赋予了槟榔“神奇果实”的美称,许多人信以为真将槟榔当作“天然口香糖”来“提神醒脑”。

相对应的,“十个口腔癌,九个嚼槟榔”这一俗语在民间也流传甚广,许多对槟榔颇为忌惮的人甚至称其为“软性毒品”。

在这种“致癌”争议的博弈之下,槟榔品牌在支持和反对的舆论旋涡中沉浮与挣扎。早在2003年,世界卫生组织就把槟榔果认定为一级致癌物,然而在2018年的湖南卫视元宵喜乐会中,人们还能听到主持人沈梦辰口播口味王槟榔的广告语“一下让你精神抖擞、返老还童,找回年轻状态”,明显涉嫌虚假广告宣传。

2月份,一篇《千亿“软性毒品”槟榔,和正在上瘾的6000万中国人》的文章再次引发槟榔危害健康热议,随之而来的是消费者对其还能大肆进行广告宣传的疑惑,不久,关于禁令的通知就悄然而至。

正所谓成也营销,败也营销。激进的广告营销让槟榔品牌走出湖南,市场规模激增,如今却让它们面临广告全面下架的境遇,这对槟榔品牌本身以及对内容平台的招商,影响究竟几何?

内蒙古的鸿茅药酒=湖南的槟榔?

在娱乐行业,槟榔品牌的传播离不开湖南卫视的当家主持人汪涵。

身为湘潭人的汪涵,一直不遗余力地推广湖南本土品牌。早在2003年,汪涵在担任《超级女声》主持人时,口播了一句友文槟榔的广告语“你的味道,我知道”,带动了这个品牌的销售井喷,助其成为湖南最大的青果槟榔品牌,连选用汪涵作为代言人的老板张志文都笑说“当年的广告费花得值”。

而后,在爱奇艺2016年的自制综艺《13亿分贝》中,汪涵更是“怂恿”撒贝宁“搞一个”槟榔,第一次尝试槟榔的撒贝宁表情逗趣,之后两人边嚼槟榔边做了半期节目直播。

没想到的是,网友们对“撒贝宁同款槟榔”颇感兴趣,湖南槟榔百年老字号张新发一不小心就成为了新网红,这个湖南本土槟榔品牌因一档节目推广到了全国人民面前。

2017年的湖南卫视春晚,汪涵喊出了“口味王,槟榔王”的口号,后在贾玲和大碗团队的小品《贾玲“年”三十》中,“相亲就好比嚼槟榔,你得一颗一颗地咀嚼,才知道哪种是最符合你的口味王”成为了刷爆网络的金句。

2018年,汪涵还继续为口味王打call:“湖南人过年就吃口味王”,这个成立四年之久的槟榔品牌,就这样一次次依靠汪涵的口碑推荐在全国打响了名气。

2017年至2019年,口味王连续三年赞助了湖南卫视春节晚会。据口味王的官方数据,其2017年整体销售额同比上涨78%;2018年市场占有率超过50%,高端市场占比达71%,淡季逆势增长达84%。

不仅汪涵,何炅、沈梦辰等主持人,都在湖南卫视春晚、元宵喜乐会等大型文娱晚会中为槟榔品牌进行过口播广告推广,长沙市委党校教授还写了一篇题为《2018 湖南卫视元宵喜乐会继续助力槟榔产业,各地感谢信雪片般飞来》的文章,可见槟榔广告的大力推广程度,明星效应的口碑营销效果也非同一般。

槟榔品牌还大举进军剧综市场,与其他品牌相互比拼着千万级别的赞助,其中以口味王为佼佼者。去年口味王和成天下槟榔冠名了芒果TV的自制综艺《野生厨房》,这档节目由汪涵主持,聊天过程中李诞提起“吃完了还得吃点和成天下(槟榔)消消食”,还主动提及“吃槟榔就是涵哥教会我的”,为和成天下做足了推广。

不过此节目引起了部分网友的反对,一位匿名知乎网友说“这个节目最大的败笔是槟榔赞助商,一个美食慢综艺节目推荐槟榔,不就是让儿童节目找烟草商赞助?”可见有关槟榔引发的健康争议已经让部分网友开始自发抵制槟榔广告营销。

今年初,优酷拿下《欢乐喜剧人5》的网络播放权,而口味王也赢得了网络独家冠名权,如今槟榔广告禁令一下,这个新冠名可能就要被撤下,而原定于今年上线的《野生厨房2》也要着手重新招商了。

口味王还曾经以独家植入、特约支持的方式出现在《怒晴湘西》剧集中,但堂堂御岭军师居然当起了槟榔推销员,这样生硬的植入方式让网友大呼“受不了”,“把观影群众的智商放在脚下摩擦”,不过口味王才刚开始的网剧植入之路也只能止步于《鬼吹灯》系列了。

同样受到影响的还有《明星大侦探4》,叼嘴巴旗下的松子槟榔作为节目的赞助品牌,今年初还在长沙地铁举办了一场线下互动“探案游戏”,如今节目要想再通过线下互动营销造势,恐怕要再另找新品牌进行合作了。

类似于口味王、叼嘴巴这样的新兴槟榔品牌,比传统的槟榔品牌更善于借势热播剧综,也更擅长进行年轻化的娱乐营销,并且它们与湖南卫视、芒果TV等平台的内容产品进行了相对深度的商业绑定,这恰恰使槟榔品牌走出了本土的市场限制。

这样的深度绑定不由让人想起了内蒙古卫视和鸿茅药酒之间的紧密联系。而失去了槟榔这样的强势本土品牌,湖南卫视却并未像内蒙古卫视一般“损失惨重”。

不像内蒙古卫视依靠其省内代表性支柱企业鸿茅药酒的广告投放,湖南卫视的广告资源要相对多样化。由于一直稳坐国内一线卫视阵营,近年来不断有新兴的互联网企业品牌及新兴APP抢占湖南影视综市场的赞助和植入,根据CTR数据对比,湖南卫视品牌广告投放top10中,快消品、美妆行业和保健品等品牌占据主导位置,这也很大程度上消解了槟榔品牌退出对湖南卫视的影响。

而芒果TV营销中心也向娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱表示,他们的槟榔客户不多,整体影响不大。因此对于影视综市场来说,特别是一些头部的项目,少了槟榔品牌的赞助也还不足以构成威胁。

槟榔发家史中的张扬广告策略,成也营销败也营销

但对于湖南的一众槟榔品牌来说,这样的打击无疑是灾难性的。伴随着一纸广告禁令传开的绝不只是“虚假宣传”指控,还有“软性毒品”的恶名。

而追溯槟榔发家史,立下赫赫功勋的“张扬广告”战略也许一早便指向了这个结局。

湖南槟榔大王郭志光,靠25元起家,在老家开了第一家槟榔店,如今这种小槟榔店在湖南到处都是,湘潭和长沙等城市甚至还有槟榔一条街,''槟榔越嚼越有劲,这口出来那口进,交朋结友打园台,避瘟开胃解油性”的民谣流传在街头巷尾。

广告营销伴随着槟榔品牌而起,其早早就凭借电视广告在娱乐市场攻城略地。1997年,湖南经视幸运系节目开创电视娱乐纪元,伴随着“嚼皇爷槟榔,登大雅之堂”的广告语,皇爷槟榔走进了湖南省的千家万户。2003年皇爷邀请唐国强做品牌代言,“除朕之外,谁敢称皇”的霸气广告语让人过目不忘;2010年皇爷又邀请王宝强担任企业形象代言人,逐步开始打造企业品牌形象。

不过当槟榔品牌逐渐以大型企业运作模式在市场一展宏图之时,一篇名为《槟榔王国中的割脸人》的文章热传,将槟榔的危害描绘得触目惊心。2013年《新闻30分》对槟榔致癌的报道引爆网络,槟榔品牌遭遇了第一次大规模的集体抵制,但经历此“寒冬”的槟榔市场此后又神奇地借助高调营销再次回暖。

2015年,新兴槟榔品牌口味王在全国6个城市12个频道投放广告,广告费用估计达到143万元。2016年口味王槟榔就在湖南省食品行业取得销量第一,到2018年口味王在全国销售网点已达上百万个,累计销量超4亿包,公司年度纳税过亿元。

去年,《人民日报》报道称,湖南省槟榔加工产业年产值已超过100亿元,有30多万人以槟榔生产加工为业,湘潭政府更是出台产业扶持《意见》,要确保槟榔产业销售收入三年实现300亿元的目标。

激增的市场规模让槟榔品牌愈加猛进地铺设广告,相对于传统电视广告,许多槟榔品牌进行了更多新的营销尝试。2016年,皇爷旗下槟榔品牌“香一口”广告出现在NBA赛季金州勇士队VS孟菲斯灰熊比赛现场,成为首个现身NBA球场的槟榔品牌。

球场边出现香一口槟榔广告

皇爷还结合篮球巨星科比退役赛,策划了长沙6块LED户外大屏致敬球星的活动。在承担赛事直播的腾讯视频上,含有香一口槟榔画面的精彩进球片段的播放量近20万,据香一口槟榔代理商表示,此事件营销的费用远低于以往传统方式的费用投入。

当时时值国内品牌纷纷抢滩体育营销之际,电竞也成为槟榔品牌瞄准的一个风口。口味王旗下的和成天下槟榔在2017年赞助了湖北省举办的ECGC电竞比赛,不仅在总决赛现场搭建售卖台,播放广告片,还在每位参赛选手电脑旁都摆放着槟榔产品。

叼嘴巴槟榔还发起过一个线上线下整合营销,其在全球招募千名叼嘴巴“代颜人”,进行才艺表演比赛,为她们拍摄主题写真和MV。2017年,李意潇以一段“十四年琵琶学习之路”的故事分享与才艺展示获得第二名,还被央视《黄金100秒》节目发掘受邀参加节目,看来槟榔品牌在“造星”方面也“无意插柳柳成荫”了。

不过槟榔的大规模广告营销引起过不少风波。2015年江西《经济晚报》报道,有消费者购买湖南口味王中奖,但奖品是国家明文规定不能做广告的香烟,用烟草促销槟榔的手段引发了有关部门对槟榔品牌的质疑。

2017年,有网友在百度“315”贴吧里举报口味王做虚假促销广告,原本承诺送20元价格的槟榔品牌,却换成15元价格的品牌,口味王因而受到欺诈消费者的投诉。

其实,很多槟榔品牌以“中奖”来吸引消费者、抢夺市场,“全面中奖”的市场竞争行为持续至今,有些品牌尝到甜头乐此不疲,也有部分企业入不敷出,而消费者也将槟榔消费从一开始的娱乐活动,演变成为博彩事业来经营,按照皇爷食品副总经理黄强曾在采访中的说法“仅仅中间环节,偷掉的奖票每年都有数亿元”。

湖南经视做的调查报道

湖南经视做的调查报道

而行业内对槟榔广告的宣传效应开始警惕。去年,在《槟榔广告何时休》一文中,湖南长沙市雨花区人民检察院检察长马贤兴认为:“广播电视等具有广泛影响力的媒体长期为槟榔做广告,一些主持人和明星为槟榔代言,显然极为不当。”

槟榔广告今时休,槟榔品牌何去何从?

可想而知,如果槟榔品牌的广告全面停止,上述所说的营销举措将不复存在,而这些槟榔企业对地方卫视节目、体育赛事等的资金投入也将取缔,或多或少对湖南省市级的文娱活动产生一定影响。

对于所有槟榔品牌而言,损伤当然是极大的。据悉此次广告整改涉及到了4千多家槟榔企业。虽然说过度的广告内容确实给消费者带来了一定的困扰和疑惑,但如今任何产品都少不了广告营销的宣传,这场禁令对于湖南的槟榔产业是一次重大的打击,市场份额极有可能会遭遇下滑。

禁令颁布后,湖北省市场监管局就此事表态,广告主只要不违反《广告法》,不干涉其正常经营行为。可见行业协会下发的文件,对槟榔企业有多大约束力我们不得而知。

不过可以肯定的是,在这场禁令之后,关于槟榔的广告将会急剧减少,但由于槟榔的消费人群,特别是以湖南为代表的消费大省,将槟榔作为日常零食需求,因此维持一定的销售水平还是可以做到的。

娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱认为,规范槟榔广告宣传的做法是没有任何问题的。食品行业是一个尤其敏感的行业,误导消费者必然是一种错误的做法,这对槟榔市场来说也是一个考验。曾经在广告营销中粉墨登场,想必也能学会在落幕时进入冷静思考期。

近期的这则广告禁令正是一记“刹车”警告:如果再不收缩,品牌的未来似乎可以想象。曾经如日中天的巨人脑黄金已经给出了示范:品牌铺天盖地的宣传再不严控,监管的视线便会随之到来。届时为地方产业带来的巨大税额也无法掩盖悠悠之口,横扫一片的娱乐营销利刃终将反噬,剑指槟榔自身。

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本文系作者 娱乐资本论 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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左手娱乐,右手资本,你就是跨界达人!(公众号:yulezibenlun)

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