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再看今日头条的社交梦

摘要: 动了社交心思的不止头条一家,还有阿里、微博、百度等。面对这些潜在威胁,作为社交霸主的腾讯也在不断加固防线,社交领域风云涌动。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|首席发言者

社交巨大的吸引力,使得今日头条去年在社交领域的动作不断,”飞聊“和”抖信“的曝光,抖音携”多闪“在2019年春晚上的亮相,无一不在向外界透露头条染指社交的意图。

近日头条又在全面加速,继内测”头条圈“后,又开始内测”粉丝必达“功能。其实头条布局社交的心思由来已久,早在2017年今日头条开发者大会上,张一鸣就曾宣布,"今日头条将从智能分发时代走向智能分发和粉丝分发相结合的“智能社交”时代“。

回过头来看,今日头条的每一个动作都与社交不无关系,今日头条的社交梦也就昭然若揭。但是放眼整个互联网,社交也已经成为互联网企业”兵家必争之地“。

不止头条,各家都在做社交

动了社交心思的不止头条一家,还有阿里、微博、百度等。面对这些潜在威胁,作为社交霸主的腾讯也在不断加固防线,社交领域风云涌动。

在微博最新公布的第四季度财报中,净利润为1.665亿美元,同比增长27%,可以看出微博第四季度业绩良好。取得不错财报的原因正是社交价值得到释放,微博一直都在强化社交内容生态体系,凭借社交媒体优势,赋能内容创作者,从而创造出更多变现机会。

淘宝方面也在不断融入社交元素,发展社交电商。上线拼团功能,推出“亲情账号”,挖掘用户身边的社交关系,同时也引入直播,并出现一批淘宝达人,增加用户粘性,也带来用户转化率的提升。

今年百度携旗下产品登上春晚,在阖家团圆的春节,通过“集好运卡”、“团圆红包”等游戏化抢红包的设定,完成了线下社交关系的导入,帮助百度打开下沉市场,凭借熟人社交传播加上春晚的背书,拉新了一大批用户,利用社交关系也为百度和百度系产品做了一次很好的宣传。

虽然腾讯在社交层面有绝对的优势,但也在继续加码,时隔四年,于去年重启腾讯微博。除此之外,抓住底层社交关系链的微信也在不断强化自身的社交地位,上线了好物圈小程序,通过社交关系帮助微信切入更多生活场景,产生更大的价值链条。

各家都在做社交的原因正是由于随着移动互联网的发展,人口红利逐渐消失,社交的价值得到凸显,往社交方向发展能带来更多想象力。

纯算法信息流的想象空间停滞

当下信息流的赛道已经非常拥挤,纯算法信息流已经过时,大规模增长也不复存在,行业需要新的故事出现。

近期趣头条财报逊于预期,股价暴跌19.94%,趣头条股价频繁的波动给头条敲响了警钟,两者存在共同点就是算法推荐。前期纯算法推荐确实帮助今日头条成功崛起,但同时也弱化了作者的作用。现阶段,今日头条也面临着用户增长放缓的问题,纯算法信息流遭遇瓶颈限制,在日渐激烈的内容平台竞争中,如果不能做到对用户的深度运营,流量流失也在所难免。

拼多多的异军突起,让行业看到了社交的潜力,随后微信小游戏的再次火爆更加证明了社交的潜在价值。对流量见顶的今日头条来说,纯算法信息流的想象空间已经停滞,转而发展社交或许可以迎来一波新的流量增长。

今日头条本身就是一个巨大流量池,利用社交关系可以增强用户粘性,用户关系沉淀后也能延伸出更多东西,带来更多的想象空间,而微信就是凭借社交衍生出一个生态。如果今日头条也想要衍生出更多业务,建立更加完善的生态,就必须先突破自身的局限。

重新思考头条的社交战略

从智能分发到智能社交,今日头条先用算法占据了用户时长,而后开始考虑如何沉淀社交关系链,相较于占据用户时长,建立社交关系链门槛更高,面对挑战,头条的社交战略需考虑以下四个方面。

1)诸多产品线是否具备协同,形成流量闭环

今日头条的社交战略发展至今,旗下也出现许多与社交高度相关的功能与产品,产品有多闪、悟空问答、微头条等,还有新添的功能如,“头条圈”、“粉丝必达”。

目前头条不缺高频产品,也不缺流量,缺的是应用之间在社交层面的联系,反观微信,其朋友圈、小程序、公众号等之间存在高度协同性,正是依赖于社交关系链的建立,微信形成了流量闭环,从最初的的工具演变成超级应用。

或许相比于产出更多具备社交属性的产品或功能,今日头条更应该考虑如何加强各个产品之间的联系,以形成流量闭环。

2)用户彼此之间能否构成商业价值

拼多多、微信小游戏的崛起正是依靠微信的社交裂变,在用户之间得到广泛传播,带来大规模变现的机会。在潜移默化中,用户之间自然形成了商业影响力,彼此之间构成了商业价值的联系。

目前头条只停留在评论阶段,没有可供用户交流的地方,于是也就出现在头条看文章在微信运营粉丝的状况,这其中也流失了许多用户。而头条用户之间虽然可以进行一些简单的互动,但还不足以产生商业价值的影响力,所以头条应该考虑如何在用户之间构成商业价值的联系,产生商业影响力。

3)如何让用户感知到大V存在

提到大V,用户首先想到的平台便是微博,而微博之所以能够成就大V,是因为微博凭借社交媒体的优势,早在2011年就抢占到了培养大V的时间窗口。

今日头条也有大V以及大V内容的存在,但是平台大V的存在感却没有微博那么强。因为平台流量是算法分配,用户看到的都是自己喜欢的内容,所以不会主动寻求大V来满足需求,而且相比于微博大V,头条大V对用户的吸引还不够。

在大V这件事情上,头条和腾讯公关也曾在朋友圈互怼过,双方争执的便是今日头条诞生过哪些内容创作者。这一切的背后今日头条更应该考虑如何扭转用户对平台大V的认知,提高大V在用户心中的存在感。

4)怎样做社交才能留住下沉市场

下沉市场用户也存在社交需求,社交会让用户彼此之间产生联系,为平台带来较高的留存率。

今日头条极速版正是专注下沉市场的产品,平台中的用户也多是通过撒钱引诱而来,用户粘性弱,一旦停止补贴,不适应的用户便会流失,加上同行竞争,下沉市场所占份额将会不断减少。

即使不停止补贴,用户对一成不变的模式也会产生厌倦,彼时也会产生新事物代替。现阶段下沉市场红利已经到头,用户增长已达天花板,此时对于今日头条来说,发展社交至关重要,也许可以帮助提高降低补贴后的留存率,所以头条应该抓住这一可能性,考虑如何做社交留住用户,并保住下沉市场。

今日头条前期所依赖的纯算法想象空间已经到头,发展社交能够带来新出路,但社交的高门槛,一时也难以攻破,因此头条需要重新思考自身的社交战略,考虑并解决将会面临的问题,在社交这条路上才能走的更远。

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