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那场轰轰烈烈的社交革命,要以失败告终了吗?

摘要: 无论是借助抖音的导流,还是砸钱买流量,用户下载多闪之后,如何留存都是多闪下一步需要直面的问题,而这恰恰也是最难的一步。

图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来自微信公众号腾讯深网(ID: qqshenwang),作者 | 马关夏,编辑 | 康晓,钛媒体经授权发布。

“历史会记住这一天。”1月15日,子弹短信更名聊天宝的发布会尾声,罗永浩深情控诉微信“封杀”聊天宝的下载链接,这让原本还算正常的“罗式”产品发布会多了些许悲壮色彩。

不管历史会不会记住那天,对于移动社交发展史来说,2019年1月15日确实是特别的一天。当天上午,前快播创始人王欣推出熟人匿名社交产品“马桶MT”;下午,字节跳动发布视频社交软件多闪;而到了晚上,罗永浩推出子弹短信1.0版,并宣布将其更名为聊天宝。

这三款社交产品背后的市场逻辑在于,三者都试图寻找微信外的差异化市场,从匿名社交、视频社交和社交分享赚钱等不同维度争取微信之外的生存空间。尽管当时没有任何一家公开宣称要挑战微信在社交领域的霸主地位,但三款产品来势汹汹,选择同一天发布的意图不言自明。

60天过去了,微信的挑战者马桶、多闪和聊天宝现状如何?

据36氪此前报道,3月5日,聊天宝团队宣布就地解散,罗永浩也在一周前退出了股东行列。此时,距离他首次发布子弹短信(聊天宝的前身)才仅仅过去了5个多月。聊天宝试图以网赚方式获取下沉流量的尝试未能见效,团队已彻底解散。

而马桶MT在发布当天就遭遇了服务器负载和iOS下架的危机,目前唯一的官网下载通道也已关停;只有背靠抖音的多闪,依靠抖音和其他字节跳动产品的导流还能正常下载使用,不过经历了开局的高光后也趋于平淡。

百度搜索指数下滑

从百度关键词搜索指数的变化趋势来看,自1月15日发布以来,马桶MT、多闪和聊天宝的热度便在短期内快速下滑。马桶MT作为原快播创始人王欣出狱后的首款产品,其先天携带的关注度在发布当天甚至一度超过了微信;有罗永浩站台的聊天宝也收获了较高的关注度;而相较之下,抖音孵化的多闪则是同一天发布的三款产品中热度最低的一个,但是在app store免费榜下载量迅速冲到了前列。

多闪的百度搜索指数在2月19日的元宵节红包活动期间飙升,聊天宝在3月5日出现类似情况则是因为其宣布团队解散的消息流出。总体上,三款产品的热度在发布几日后就一直处于低位。

罗永浩危机下的社交实验

从熟人社交入手的子弹短信从一开始就被认为是微信的挑战者。

2018年8月20日,罗永浩在北京凯迪拉克中心举办的坚果Pro 2S发布会上,第一次公开介绍了子弹短信及它背后的“快如科技”团队。

快如科技联合创始人郝浠杰当时谈到子弹短信诞生的初衷时表示“以前在锤子科技做产品经理的时候,其实在工作中遇到过各种各样的痛点,我们用过钉钉,但钉钉在沟通这件事上还没有好到让我放弃微信去用它,所以后来又迁移回了微信,但微信对工作更是完全没有做任何优化,而且生活和工作混在一体感觉一团乱麻。所以我们就想,有没有一个产品可以解决这个问题,当时我们的想法就是做一个 Slack 这样专注于办公沟通的本地化产品,虽然最后产品的形态跟 Slack 不太一样吧。”言下之意是子弹短信要解决沟通效率不高的问题。

或许连罗永浩自己也没想到,有了清晰的产品定位以及他本人的加持后,“无心插柳”的子弹短信会在短时间内迅速蹿红。8月20日上线后不久,子弹短信就在安卓和苹果各大应用商店内爆发,整整一周都占据了苹果iOS平台免费总榜第一的位置。8月28日,罗永浩在微博上宣布子弹短信已完成1.5亿元融资,投资方包括成为资本和高榕资本。罗永浩当时表示“五十多家投资机构,才见了不到十分之一。”

但他在不久之后也透露,子弹短信的产品完整度还只有25%,就得到了用户与投资人的追捧,这让团队“很惶恐”。

罗永浩确实应该感到“惶恐”。距离产品上线整整一个月后,子弹短信的用户总数达到了700万,但不久后其下载量就开始快速下跌,单日新增用户数大幅回落,并在随后几个月滑落至iOS总榜1000名开外。子弹短信在此后一段时间近乎销声匿迹。
子弹短信和聊天宝百度媒体指数

子弹短信和聊天宝百度媒体指数

就当所有人都以为子弹短信已经凉凉时,2019年1月15日晚,快如科技又宣布子弹短信更名为聊天宝,同时亮相的还有聊天宝的新LOGO——一个微笑的黄色金元宝。快如科技在当天的宣传语中写道“聊天就给钱”。

聊天宝的产品策略相较于前身子弹短信已彻底改变,此时的聊天宝成了一款可以聊天赚钱、阅读赚钱、买东西赚钱、打游戏也能赚钱的社交软件,相当于社交版的趣头条或拼多多。有意思的是,快如科技的投资方中正好包括投出了趣头条的成为资本和投出了拼多多的高榕资本。

这种“聊天赚钱”的背后是罗永浩试图挖掘下沉流量的价值,老罗自己也毫不避讳的表示“大部分互联网产品都是服务一二线,对于聊天宝而言,未来哪个城市用户多就服务哪里”。罗永浩希望以网赚的方式获取并留住用户,摆脱过往社交产品“生于拉新,死于留存”的宿命。然而本质上,这种赚钱的玩法已然偏离了子弹短信社交的主体功能,老罗和快如科技的团队似乎忘了做子弹短信的初心,毕竟就在几个月前,他们还信誓旦旦要做中国的Slack。

罗永浩曾这样解释子弹短信更名的原因“之前我们的产品叫子弹短信,因为会让人联想到军火买卖,子弹在很多网站上是敏感词,再加上在中国短信两个字容易让人认为是收费的。因为在春节前发布,所以定了聊天宝这个喜洋洋的名字。”

不过这并非全部事实。更名本身更多是创业者罗永浩的无奈。面对濒临破产的锤子,他曾寄希望于靠子弹短信打个漂亮的“翻身仗”,并愿意为此做更多的尝试,即便这看起来比他一直极力宣扬的“工匠精神”要“Low”得多。只是随着锤子科技关闭天猫旗舰店、停止手机研发、“卖身”字节跳动,甚至连经营本身都陷入困难时,聊天宝的命运也已经注定。

现在回过头来看,子弹短信的意外走红,似乎得来全不费功夫,可当罗永浩花费心思出钱出力之后,却收效甚微。根据36氪的报道,3月5日,再无钱可烧的聊天宝宣布就地解散,罗永浩本人在一周前已经退出了股东行列。聊天宝的提现规模从1元提高到了100元,而被解散的员工仍未拿到补偿。聊天宝的前景正如看起来一样暗淡。

快播创始人的二次创业

与罗永浩类似,原快播创始人王欣出狱后也寄希望于一款社交软件东山再起。

1月15日,就在罗永浩发布聊天宝前的几个小时,原快播创始人王欣发布了出狱后的首款产品马桶MT。

根据王欣介绍,马桶MT是一款匿名社交APP,最大的特色是基于地理位置的群聊:匿名用户登陆马桶MT后,可以随心所欲地讨论和吐槽有趣的话题,可以发红包打听消息,还可以发起基于地理位置聚集的临时聊天群,而群聊内容会在1小时后自动清空。

这款主打匿名社交的产品从发布之时起就饱受争议,有人认为这是一款考验人性的产品,有人则指责王欣仍然迷恋于灰色地带。

但王欣不这么认为。马桶MT发布前,他在社交媒体上连续写下多条信息,“人与人之间的弱连接,是被严重低估的一种人脉,这些不稳固的人脉、弱连接构成了“人脉暗网”,它有更大的空间和自由让你表达。这样的社交平台,你们喜欢吗?”“微信比你想象的更强大,所以熟人社交不要碰,但匿名熟人社交可以。”“新的社交产品应该能让朋友圈重新建立连接,我们不再需要一款像微信一样的长连接的聊天沟通产品。建立基于场景需求的短连接,能有效降低用户在社会行为中遭受到的社交压力,解决社交实名化后最核心的痛点。”

从王欣的角度看,匿名社交能绕过微信熟人社交的主战场,在微信的领地之外找到新的生存空间。他同时认为,基于场景需求的匿名社交方式,还能有效降低用户在熟人社交中遭受到的社交压力,让用户拥有更大的自由表达空间。

然而,王欣的判断在现实社交场景中却难言正确。匿名社交的问题在于社交关系链短且十分脆弱,结果是诸如社会话题等许多在实名制社交产品中不宜表达的内容,到了匿名社交场景中却很容易泛滥起来,于是用户的内容导向就可能存在风险。

事实上,匿名社交与张小龙的产品价值观也极为冲突。“对用户用真正理性的善良,用户才能长久地使用我们的产品”是张小龙对于产品道德的理解,是善良而非套路的态度,且是理性之上的善良。马化腾也曾在朋友圈评论“负能量的匿名社交是旗帜鲜明地反对的,没得说。”从这个角度来看,王欣所寻找的匿名社交的生存空间,更像是微信主动放弃的间隙,而且这个间隙并不适宜生存。

这也不难理解,马桶MT上线当天遭到iOS下架。雪上加霜的是,马桶MT发布当日,由于用户数量超过服务器负载,导致很多用户获取不到短信验证码,无法正常使用产品。1月15日晚间,MT官方只能公布官网渠道,开放给用户下载。

事后证明,王欣确实高估了人性。仅仅三天后的1月18日,马桶MT主体公司深圳人工智能技术有限公司就发布申明称,有人冒充MT工作人员,在MT上以内测的名义,声称可以帮助用户开通私聊功能,并以此为由向用户收取押金/保证金。

马桶MT发布后,仅开通了群聊功能,并未开通的私聊功能成了不法分子诈骗的理由。可问题的关键并不在于群聊还是私聊,马桶MT主打的匿名对于用户来说就像是一块免责金牌,压低的原则底线和放大的表达欲望很容易滋生出不良话题,而这才是刺激匿名的群聊用户选择私聊,甚至愿意为此付费的根本原因。

2月18日,王欣表示已暂停MT唯一的官网下载通道,以作产品调优。官方信息显示,暂停MT下载通道的原因是存在恶意聊天机器人以及刷机脚本对正常用户的骚扰等情况。

至于MT何时能正常下载使用,目前仍未可知。

字节跳动的社交野心

与聊天宝简单粗暴的拉新和马桶MT试图在灰色地带寻找空间的方式不同,字节跳动“App工厂”生产的多闪从诞生之日起就拥有强大的外部曝光机会。

多闪在产品上被定义为面向年轻人的沟通表达工具,1月15日的发布会主题也定在了“年轻”两个字上。1993年出生的产品负责人徐璐冉在发布会上表示,团队对年轻人社交的理解足够充分,能够考虑新一代用户的底层需求。她还在台上称张小龙为龙叔,以作为一种年轻的姿态。据今日头条CEO陈林介绍,多闪研发团队中还有不少工程师出生于97、98年。

作为抖音孵化的产品,多闪的唯一登录方式是使用抖音账号登录,并且能够同步抖音通讯录。公开的数据显示,截至2018年12月,抖音国内日活跃用户数已经突破了2.5亿,国内月活跃用户数突破了5亿。

有了抖音巨大流量加持的多闪,从出生就含上了金钥匙。

发布会第二天,抖音为多闪量身定制的新功能“随拍”上线,用户在抖音内拍随拍会弹出提示,经用户同意后随拍内容会同步到多闪。此外,抖音还为多闪开辟了特别推荐位,在抖音的消息页面,新增了多闪的下载和打开链接。而多闪此后的功能调整也都主要来自于抖音的入口开放。

在抖音流量加持下,多闪上线后的数据也颇为亮眼。在最初上线的24小时,下载量就超过了100万。1月21日,多闪正式上架App store,1月24日就迅速登顶App store免费排行榜。

值得注意的是,多闪并不是简单的附属于抖音,而是与抖音一起作为两个并行产品,分别肩负了字节跳动在短视频社交和短视频社区领域的战略。抖音总裁张楠提到:“非常多的抖音用户会在拍摄完视频后,发送给自己的亲朋好友。每天,都有大量的用户围绕抖音上的短视频,在社交平台上进行分享、互动、讨论。”

事实上,字节跳动对多闪的扶持也不仅仅限于抖音的引流,这一点在春节期间尤为明显。

春节期间,多闪推出“发随拍,分1亿”的活动,用户在多闪APP上使用红包道具拍摄并发送到我的随拍,就可以获得现金红包。用户甚至还可以通过邀请好友登陆多闪的方式,使双方获得红包。同时,在抖音“集五福”等头条系得红包推广活动中,也都有“下载多闪App”的红包选项。此外,多闪在春节期间还发起了邀请关晓彤、戚薇、杨洋、吴青峰等明星入驻活动,试图借助明星效应增加品牌曝光度和知名度。

真金白银的拉新投入后,多闪也收获了不错的数据。七麦数据的统计显示,多闪在春节期间的日均下载量高达30万,除夕当天的DAU更是达到了1096万的顶峰。

但随着春节期间一系列推广活动的余温散去,失去红包甜头和新鲜感的用户便开始用脚投票。七麦数据的统计则显示,多闪DAU在2月4日以1096万登顶,但是仅仅五天后就跌至568万。截至目前,多闪在国内App store中的总下载量排名已经滑落出前60位,在免费社交榜中排在第六。

无论是借助抖音的导流,还是砸钱买流量,用户下载多闪之后,如何留存都是多闪下一步需要直面的问题,而这恰恰也是最难的一步。短短一个月就狂拦700万用户的子弹短信,如今看来只是昙花一现。对于多闪来说,相比于营销活动等导流带来的下载量,DAU和MAU才是更值得关注的数据。

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本文系作者 棱镜深网 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(5

  • 没有开始,谈何结束

    2019-03-12 01:45 via android
  • 冷月China 冷月China
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    0

    对还没开始何来结束,深以为然,这一切只是利益驱动的闹剧,真正的变革,来自技术!

    2019-03-13 17:41 via android
  • 潇澎 潇澎
    回复
    0

    这就是一场闹剧

    2019-03-12 07:08 via android
  • Why? 因为这是互联网

    2019-03-11 23:53 via android
  • Why? 因为这是互联网

    2019-03-11 23:53 via android

Oh! no

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