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唱衰微博的声音不少,但我们似乎还是没逃脱“真香”定律

摘要: 我们早已习惯一边diss“渣浪”,一边在朋友圈安静却在微博“蹦迪”。面对微博,我们为何没能逃脱“真香”定律呢?

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|最极客,作者|东方亦落

昨日,新浪微博发布了2018年的业绩报告。报告显示,截至2018年底,公司实现净营收17.2亿美元,较上一年同比增长49%。微博月活跃用户4.62亿,并且已连续3年保持同比7000万及以上的用户净增长态势。年度营收提升至114.4亿,广告营收也达到了百亿规模。新浪微博预测,今年一季度的净营收将在3.95亿美元~4.05亿美元之间。

近年来,人们在对新浪微博的评价方面存在着较大的争议。赞同者认为新浪微博在内容传播、意见领袖、广告营销等方面都有着巨大的优势。批评的声音则认为新浪微博存在缺乏社交功能、内容质量下滑、僵尸粉现象严重等种种问题,不少用户戏称新浪微博为“渣浪”,甚至有观点认为新浪微博会衰亡。

但是从这份亮眼的财报数据来看,新浪微博不仅不会衰亡,还有着巨大的上升空间。那么到底是什么让微博能在这个网络社交方式多元化的时代依然保持上升趋势?这与我们的社交需求和微博自身的积极变革均有重要联系。

不过那些唱衰微博的声音也不是凭空而来,微博在崛起并逐渐稳定之后的确走过“弯路”。不过从现在的状况来看,微博已经找到了一条相对正确的发展路径,而我们也早已习惯一边diss“渣浪”,一边在朋友圈安静却在微博“蹦迪”。那么面对微博,我们为何没能逃脱“真香”定律呢?

曾走弯路“伤害”了用户,但微博并不是真的“药丸”

都说新浪微博是“渣浪”,这并不全然是“污蔑”。

曾几何时,微博上是优质信息的传播地,是黑幕的揭露地,是人们发表内心真实声音的聚集地。想想那些年的郭美美事件、动车事件,这是人们切实关心并能够产生高度参与感的话题,人们通过微博发出声音,进而影响舆论、影响现实,最终产生实际的效果。

但好日子并不常有,在微博逐渐崛起、做大,并且稳定之后,“画风”好像不太对了。

看看如今的热搜话题,90%都是明星八卦和电视剧宣传。

看看微博内容,总能看到一些强行植入的广告和无脑小说推广,要不就是转发锦鲤之类的无聊内容。

无论是话题还是内容,都与当初那个全民参与的网络“舞台”渐行渐远,微博似乎已经变成了不同的信息主体向网民们灌输他们想要让人们知道的信息的地方。

这与微博在发展过程中走的“弯路”不无关系。

随着微博用户的猛增,越来越多的商家与企业嗅到了其中的商机,于是将推广和营销内容都发到微博中。这对于任何一个社交平台而言都是盈利的重要渠道,对于商家而言,通过微博加深与用户的互动,拉近与用户的距离,既能树立自己的品牌形象,又能实现营销的目的。

这本该是一件双赢或多赢的好事,然而用户逐渐发现,新浪微博中的广告与营销愈加频繁,热搜也与利益挂钩。在微博,“买热搜”已经成为了明星炒作、新剧宣传、企业营销等操作过程中心照不宣的“潜规则”。这些东西一旦过度,“受伤”最深的就是用户。充斥着这些内容的微博难免会引发用户的抵触心理,从而造成微博口碑的下降和用户的流失。

这些内容的过度使得微博中的优质内容迅速减少,对于一个以内容讯息起家的平台来说,这是一种不利的现象。人们在微博中不再能关注到那些自己真正想要关注的话题,于是衣食住行、明星八卦、产品营销等“无关紧要”的信息成为了“强行”关注的点,导致个人用户和大V发布的优质内容减少,加深了用户对微博的“反感”。

另外,僵尸粉也是让用户头痛的问题。其实僵尸粉不是从微博才有的,早年的贴吧,之后的微信公众号,都有僵尸粉的出现,这甚至已经成为了一条生意链,“买粉”也是提升微博人气的“潜规则”之一。

名人大佬、意见领袖、信息的裂变式迅速传播,让微博成为了越来越多的事件和舆论发酵的中心。然而从微博崛起之后的发展方向来看,这匹互联网中的“黑马”有些跑偏的意味,让许多“心术不正”之人发了横财,让一些没法把握广告边界的企业大肆营销,假粉丝、轰炸式广告、劣质信息、注水评论......每一个都极易受到用户的排斥,所以这些加在一起对用户无疑是巨大的伤害。

而用户“受伤”的结果,就是微博业绩的下滑。2017年6月,新浪微博公布了未经审计的第二季度财报。虽然净营收较上年同期增长47%,但净利润却同比下滑了46%。净营收能上涨,很大程度上是得益于营销和广告,然而净利润的下滑,似乎能够反映出微博在另一些层面确实是走了“弯路”。

不过若是根据以上种种现象就说微博“药丸”,却还是过于武断了。毕竟新浪微博能在与腾讯微博的“战争”中取胜,并且在当今的网络社交多元化时代还能保持各方面数据增长的态势,就说明新浪微博非“等闲之辈”。

“功底”深厚且积极革新,微博未来依然“有戏”

新浪微博的“功底”,来自成为那些年的“大战”中唯一成功者的经验。

现在说起微博,大家都会默认是新浪微博。实际上在中国互联网市场中,这一领域的“鼻祖”是王兴于2007年创办的有“中国版Twitter”之称的“饭否网”,本来饭否网有很大的可能会成为如今的微博,然而却因对内容监管的疏忽最终被淹没在互联网的大潮之中。

2009年,饭否停运,新浪微博登场。凭借强大的运营能力,迅速邀请到了各路明星大V的加入,用仅仅一年的时间积累了5000万用户,微博发布内容平均每天超出了2500条。记得有一则笑话,说的是我们的想法和观点就像袜子,而微博的作用是不仅自己可以闻到袜子的气味,还能晒出来让大家一起闻。

在新浪微博兴起之后,大家不仅乐于把“袜子”晒出来,还逐渐开始尝试用微博私信聊天。这让当时社交领域的老大腾讯有些“猝不及防”。或许是出于“防御”的目的,又或许是想尝试更多的可能性,腾讯于2010年推出了腾讯微博。

从理论上讲,腾讯本身拥有着庞大的用户体量和丰富的社交经验,进入微博领域怎么也能和新浪“平分天下”才对,但事实却是腾讯微博完全被新浪微博甩在后面。

新浪微博在开始的时候就在“名人效应”方面花了大力气,国内外的名人大批涌入新浪微博。而腾讯微博却因为晚一年入场而无法再与新浪微博争夺名人,只在体育明星方面还勉强拿得出手,而多数在新浪微博“落户”的名人和普通用户也懒得再换地方了。这些都让腾讯在微博领域无从发力,最终只能无奈退场。

名人资源的重要性不言而喻,娱乐明星、企业巨头这类意见领袖为新浪微博吸引了巨大流量,他们的表达欲与用户的窥私欲一拍即合,鹿晗、赵丽颖等明星的恋情能让微博服务器崩溃,足以体现名人效应产生的强大力量。

除了占据先机和把握名人资源之外,新浪微博在公共话题方面的运营能力也十分强悍。这种能力来自于早期的博客时代,它让新浪博客在Web 2. 0时代同样获取了辉煌的“战绩”。在某种程度上,新浪微博沿用了新浪博客时期的运营模式,享受着博客时期的“红利”。

除了明星、大佬,新浪微博中还有相当数量的媒体从业者和公知大V。这类用户具备制造与传播话题的先天优势。加上移动互联网的推动,微博也如PC时代的天涯一般,成为了媒体热点的重要来源地,同时也承载了更多功能。和颐酒店事件、蓝可儿事件,以及“微博打拐”等一次次在新浪微博发酵并成为超级话题,足以证明新浪微博强大的运营能力与巨大的影响力,而这些能力通通都可变现。

可以说,新浪微博的种种优势使其具备了强大的“防护力”,这种力量就是新浪微博屹立的保证,也是使微博能在如今社交形式多元化的时代中依然能够保持增长态势的重要因素。此外,新浪微博积极融入新玩法也是十分重要的。

强强联合是一个不错的做法。自从阿里入股新浪微博之后,微博开发了更多玩法,也让网红经济在微博上兴起,并赋予了网红们更强的变现能力。此外,新浪微博自身也在不断革新,加入了越来越多的当下时兴的玩法,例如视频、直播、支付、运动等板块,可以说几乎包含了一切新玩法。从这些新增功能中,可以感受到新浪微博紧跟潮流、积极革新的态度。

社交形式多元的时代,新浪微博在革新。以前常有人拿新浪微博与Facebook和Twitter做比较,总是发出新浪微博何时能追得上Facebook的感慨。但如今看来,微博正在奋起直追,同时也在开足马力变现。新浪微博CEO王高飞表示,今年会继续在多平台多维度发展方面加大投入,赋能内容创作者,强化社交内容生态体系,并争取更多变现的机会。

不论在什么时代,人们都需要表达,需要宣泄,也需要被关注。尽管如今社交方式多元,但微博培养出的习惯已经在互联网用户中根深蒂固,而扎实的功底加上积极的革新,恐怕就是我们在微博也无法逃脱“真香”定律的重要原因。不过在发展的过程中,新浪微博仍然应该注意近年出现的问题。防止因“用力过猛”而偏离初心,才可能取得更好的发展。

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本文系作者 最极客 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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