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特斯拉降价又关店,追梦的马斯克能“冒险”到什么程度?

摘要: 这一系列事件的集中发生从表面上看是巧合,但实质上它们之间可能有十分密切的联系,尤其是因为它们都与马斯克有关。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|东方亦落

最近,许多刚从特斯拉提车不久的车主都觉得“心塞”。因为特斯拉近日宣布了下调Model 3 、Model S、Model X等8款车型的在华销售定价。其中Model 3的降价区间为2.6万元~4.4.万元,Model S的降价区间为1.13万元~27.75万元,而Model X的降价区间达到了17.45万元~34.11万元。

许多中国车主都表达了自己的不满,甚至把维权横幅拉到了特斯拉门店。对此特斯拉方面表示,有在降价前购买特斯拉的车主都能半价购买特斯拉的驾驶仪与全自动驾驶仪,最多可节省6000美元,但是车主们对这个方案并不满意。

不仅是现有的车型降价,特斯拉CEO埃隆·马斯克近日还宣布将出售价值3.5万美元的标准版Model 3,并且要在全球范围内大幅关闭线下门店,逐渐将销售重心转至线上。另外,马斯克的另一家公司SpaceX研发的载人“龙”飞船近日以无人飞行模式与国际空间站成功对接。

这一系列事件的集中发生从表面上看是巧合,但实质上它们之间可能有十分密切的联系,尤其是因为它们都与马斯克有关。在一众科技界“大佬”中,马斯克更像一个“异类”。所以言行举止或是在商业方面的策略也往往不走寻常路,那么此次关于特斯拉的一系列举措又反映出了马斯克怎样的想法与策略呢?这一系列的改变是由什么引起的?又会对诞生不久的中国新能源汽车行业产生怎样的影响?

一、特斯拉降价又关店,其目的和结果不似表面“单纯”

去年一整年,特斯拉在中国市场的营收仅为17.57亿美元,同比大幅下跌15.4%。去年7月~9月,特斯拉在华销量下滑了37%,10月份在中国只卖出了211辆,主力车型Model S卖出50辆,Model X 卖出161辆。

在全球新能源汽车的最大市场中国,销售额和销售量竟然如此低迷,这种状况出现在新能源汽车行业中的巨头特斯拉身上似乎不太正常。毕竟特斯拉是全球最大的纯电动汽车企业,其生产的纯电动汽车在中国就是“高端”、“高质”和“身份”的象征。

但是,特斯拉的价格也往往“高贵”到使人望而却步。更重要的是,特斯拉是纯电动汽车,而从市场状况来看,中国人更喜欢混合动力的新能源汽车。此外,中国目前经济的低迷以及中美贸易战的情势也对特斯拉在中国的销量造成了一定的影响。

其实这不是特斯拉在中国第一次采取降价策略了。从去年年底开始到现在,特斯拉官方已经在中国降价3次。在中国和欧洲市场,特斯拉都面临着不小的销售压力,马斯克在接受美国CNBC(消费者新闻与商业频道)采访时表示“已不期待一季度能盈利”,受此影响,特斯拉的股价在美股的跌幅也超出了3%。

然而这还不算是“最疯狂”的举动。据《华尔街日报》消息,特斯拉正在全球范围内将销售完全转至线上,并表示特斯拉此举是“为了保持财务上的可持续性”。路透社评论称,如今各类零售商都在向实体店方向努力,特斯拉却“逆向而行”。

从表面上看,削减成本是特斯拉关店举措最为直接的目的。马斯克表示,这将能够削减5%~6%的成本,而且将重心转向电子商务能够减少销售人员的数量,从而帮助特斯拉削减部分运营开支,避免在新墨西哥州、康涅狄格州等经营门店的地方陷入其他层面的冲突:“我们将关闭部分门店,并因此而减少员工数量,这是毫无疑问的”。

在关于此事的新闻发布会上,马斯克没有具体透露关闭门店的数量以及能够省下的数额。不过我们可以知道的是,少数的特斯拉门店会成为“画廊、展厅和特斯拉信息中心”,人们可以在那里对特斯拉的产品进行了解,并购买除汽车之外的其他商品。

今年1月,特斯拉在上海的超级工厂正式开工建设,其规模完全超过了美国工厂。虽然只生产入门级电动汽车Model 3,但其不到30万的售价加上特斯拉的招牌依然吸引了许多人。加上如今特斯拉向线上销售转移的策略,更有利于使其实现宣传已久的3.5万美元的售价。此外,转到线上销售还能调动资源改善其客户服务系统,让客户有更好的体验。

看上去,降价是为了对消费者形成更强的吸引力,从而提振销量,而关闭线下门店是为了节省成本。但许多行业巨头做出的举动往往蕴含着更深层次的目的,并且很容易产生“蝴蝶效应”。

从目的来看,特斯拉的一系列举措很有可能是为了对汽车行业进行一些变革。虽然在移动互联网时代似乎是万物皆可网购,但汽车这种商品一直都是以体验与服务为主的,尤其是在买车阶段,不亲自试一试总是心里没底。

然而即使是这类商品,也逃不开互联网的大潮,所以特斯拉此举可能是明智的,希望将汽车变为一种轻量化销售的产品,从而实现对汽车行业的变革,这也符合马斯克一贯敢于创新的风格。

当然也存在另一种情况,就是单纯为了实现持续盈利而在“迫不得已”的情况下做出这种种举措。实际上,投资者对于特斯拉的关店举动最初的反应并不积极,这一点从特斯拉股价近日24.55美元的下跌额度和大约44亿美元的市值损失就可以感受到。

可以看到,特斯拉这段时间的“折腾”有些令人琢磨不透的意味。其实特斯拉乃至马斯克的其他公司在它们各自的领域走的都不算顺畅。这与马斯克选择的领域不无关系,它们都是关乎最先进的科技与未来的领域,风险和变数都不小。另外,马斯克个人的行事风格也增加了这其中的不确定性。

而此次特斯拉的举措也关系到了中国的新能源汽车市场。大幅降价与转移到线上的销售策略,可能会对中国自主汽车品牌的市场份额造成更大的威胁。而发展不久的中国的新能源汽车行业虽然极具活力,但也不可避免地暴露了一些问题。在新能源汽车行业竞争逐渐加剧的当下,特斯拉的举措又可能会产生怎样的影响呢?

二、马斯克的“野心”不只特斯拉,中国汽车行业会受“震动”

近日,NASA宣布,在经历了20多个小时的“旅途”之后,由SpaceX公司开发的龙飞船2号在无人飞行模式下成功与国际空间站完成了对接,这也成为了马斯克的SpaceX在发展历程中的阶段性里程碑。

马斯克对于太空的狂热是众所周知的,尤其是移民火星,已经成为了人尽皆知的梦想。一直以来,马斯克总是能产生许多新颖而奇特的想法,比如修建地下隧道缓解地面交通紧张,或是研发“胶囊列车”让人们能够更快地到达远方。

这些年来,马斯克除了顾着特斯拉的生意,在实现这些新想法方面也没有松懈。所以人们能够时不时就在媒体上和马斯克本人的社交账号中看到关于这些新设想实现的进展。不管这些设想最终变为现实的几率有多少,马斯克都乐于去尝试一下。但是这种尝试是需要经费的,而且数额不小。尽管马斯克以研发可回收火箭、使用成熟技术等方法进行成本控制,但仍然要花许多钱。

这种情况下,除了节流之外,开源也极为重要。那么马斯克的另一个公司特斯拉就成了资金的重要“源头”。从这两年的实际情况来看,马斯克将越来越多的注意力给了SpaceX,而缩短了给特斯拉的时间。有观点认为这给特斯拉带去了风险,因为马斯克对于特斯拉而言是必不可少的。

从商业角度来说,SpaceX的生意不是那种短期内就可以看到回报的,而风头正劲的特斯拉更能给马斯克带去利益。但是我们也在上文提到了马斯克是个“异类”,他身上更为显著的标签是“创造”、“创新”,商人对他来说更像是追求创新过程中带来的“附加身份”,并不在马斯克本来的目标之内。

很明显,马斯克的“野心”很大,特斯拉只是一部分而已。但是他的“野心”需要切实的资金支持,尽管马斯克更重视SpaceX,但手心手背都是肉,而且他也必须想办法让特斯拉更好地盈利,为SpaceX提供更多资金。

这很可能也是近期一系列举措出现的重要原因,这将对中国的新能源汽车行业产生不小的震动。一个在人们心目中百万元起步的奢侈品牌突然大幅降价,而且还要推出二三十万的车型,这对于中国其他新能源汽车品牌的打击无疑是巨大的。

除了特斯拉的“搅局”,中国的新能源汽车行业自身也存在问题。

3月1日,汽车之家创始人李想发布微博,直指中国某些电动汽车品牌做虚假宣传,还以“特斯拉已经打到家门口”、“好日子很快就要结束了”等语句表示了自己的担忧。

其中提到的“60等速”是指汽车在关闭所有的电气设备之后,以最经济的模式行驶能够得到的最为理想化的续航里程数据。当今市场上不少新能源电动汽车品牌以此作为宣传点,但实际续航却达不到这个水平,也因此被许多买家吐槽。

对于新能源汽车,中国的消费者们目前主要还是抱着一种“尝鲜”的心态。虽然这一行业在中国的发展已有几年的时间,但一些车企依然存在着各类问题,这种问题不仅是技术上的,还有像李想微博中所指出的态度问题。

为了实现自己的目标,马斯克敢于冒险。而在新能源汽车领域,中国市场有着巨大的潜力与蛋糕,为了利润,马斯克应该会更加重视中国市场,或许也会在“冒险”的道路上更进一步,因此也很可能给中国的新能源汽车行业带来更大的压力。

当然,这也可能成为一个机会,强大的对手出现之后会让某一行业中竞争更为激烈,也能使人更加警觉,不断地提升自己的实力,从而来对抗这种压力。如果中国的新能源车企能够深刻地意识到这一点,就有机会化危机为转机,从而推动行业的进一步发展。

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