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三四线城市的产业梦

摘要: 这片孕育着中国60%人口的土地上,每时每刻都有新的故事发生,更有新的角逐上演。

图片来源于视觉中国

图片来源于视觉中国

文|产业家,作者|皮云正

7月26日晚,纽约,拼多多上市。

“3年”“3亿人”“200亿”,几个带有棱角的数字不断冲击着人们对这个世界的认知。

没人能想到这家成立仅3年的团购电商app就这样拿下了200亿市值,也没人能想到三四线城市的零散市场能赋予黄铮如此多的荣光。

人们总是对三四线城市报以不可描述的态度。

尽管把持着9亿人口,但创业这个词仍是一二线城市白领们的专属,大型互联网公司谈及用户画像还看北上广深的用户占比,企业开疆扩土终是把大城市选为前哨第一站,初出茅庐的新人不去北上广甚至都不叫出门闯荡。

三四线城市仿佛始终站在互联网鄙视链的底端,养育着最广大的人口,但却承担最不匹配的地位。

诚然,相比于一二线城市的用户市场教育,三四线市场的市场用户意识稍逊一筹,企业惯用的营销打法难以奏效。多个事实也确实证明,在消费互联网的上半场,从C端撬动杠杆是不现实的,触点多、市场大、渠道广,纵横交互的关系网下始终潜藏着未开化的一角。

但不能忽略的是,这里同样也蜗居着三四线城市求进的意愿,残余着与时代热潮比肩并行的期许。

产业互联网,给了这片土地一个不错的机会。

小镇青年,新消费,互联网

“时代给某一个要素贴上标签时,按部就班只能是唯一的定律,但当你回过头来看,或许会发现,进步从不曾有偏见。”

“8点上班,5点下班”“每月自驾游一两次,条件允许的话每年一定要出国玩一次”“海淘、代购成主要购物模式”“轻松、压力小、有房有车”……

这是新一代小镇青年的缩影。慢节奏,成了这里最大的代名词。

三四线城市有着自己的生活节奏和人员构成,如果从整个中国市场的基本组成来看,这里隐藏着数量最大的供给方和最多的供需方,也正是在这里,催生着当下最为宏大的消费市场。

其中最直观的表现便是在最敢花钱的城市列表中,三四线城市几乎占据了榜单半数以上的席位。

“得小镇青年者得天下”,再也不是一句戏言。

支撑这个趋势的是三四线城市日益向好的经济现状。根据麦肯锡的有关预测,我国中产阶层占比在接下来的时间里将大幅度提升,预计2022 年达到81%,成为中国消费升级的最主要力量;其中,三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体,预计2022 年达40%。

不同于一二线城市,互联网上半场重塑的模式在此有了新的注解。

没有一线城市的闻风而动,三四线城市胜在蕴积勃发,在先发部队完成试错后,进行自我超越,其优势在于,与不断试错的风口、伪风口相比,真正下沉到三四线城市的必然是行之有效的、经过多层验证的发展模式,而这,几乎抵消掉最初的全部冷启动成本。

“我是从前年开始自己单干的,偶然从网上看到一个共享纸巾机,感觉还不错,就加盟了他们,做了我们这的代理商。”一位自称“区域经理”的共享纸巾机创业者这样告诉我们。如今,在这个城市的大大小小商场、车站,都有这个品牌纸巾机的服务。

这就是三四线城市的部分现状,在互联网的上半场,没有企业主动尝试着上游的改变,也很少有人会主动突破创新,仅是享受着从一二线城市传递来的新鲜快感。

在中国广袤的三四线城市大地上,他们犹如一个个毛细血管,用之前的路子解构着中国半数以上的最新的群众需求,乐在其中,却又固步自封。

但在互联网下半场新消费模式的对比下,一切都显得不那么相称。

隐藏的2B生意

“有些生意藏起来了,就在你看不到的空间里。”

这句话对于三四线城市的B端生意尤为适用。

随着互联网纵深的加剧,很少有人意识到,三四线城市的用户正在逐步打破上半场赋予给自身的定位,而感受最为明显的,则是用户辐射出的新兴落脚点——B端企业。

先来看三四线城市B端企业的整体用户画像:

数据显示,我国25岁-34岁消费人群占据总人口比例高达32.1%,超过世界平均水平4.5个百分点。而这当中,有着相当一部分小镇青年,与人们传统观念中的追求物美价廉的形象不同,小镇青年们在消费过程中普遍更加注重品质与服务,享受个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费。

新兴的消费模式辐射到企业端则是运作模式的变革,也就是流行在当下的千人千面的个性化数据服务。

然而,对于按部就班、循规守矩的三四线中小B端企业而言,转型并不是一个更优的选择,即使订单正在不断地流失。但在这里,自我颠覆一直是个不能实现的伪命题。

与积极转型的线下巨头相比,大部分中小私营企业都是遵循之前的发展模式,对于企业的用户画像、商品DAU等数据并未有任何的监测,一方面是基于三四线城市的本土企业并未有过多的意识去推动整个线上数据链条的布设,另一方面是企业创始人也并没有相关的渠道和设备来完成整个环节的监测。

在零售行业尤为明显,相比欧美几大超市垄断全国的情况,区域企业撑起超市业的半边天则是中国的特色。

但与永辉超市、家乐福等巨头线下商超不同的是,广泛分布在三四线城市大地上的区域超市仍然保留着传统的运作模式,其处于优势的极大原因是地理位置与群众习惯的加持,但在商品选择、用户服务、渠道运营等方面并无过多根本性的改变,更不要谈智慧商圈、智慧营销等其它掺杂数据的行为。

与之相对应的是在巨头纷纷布局线下、抢占市场高地的敏感时刻,真正的三四线原住B端零售企业几乎被噤声“隐藏”。

短期的繁荣并不能掩盖其与逐渐变更的消费主力之间的悖论,基于数据的现代化零售体系的缺失会逐渐发酵。除此之外,还有蛰伏在三四线城市的工业、旅游、医疗等多个行业、数以千万计的小微企业。

他们惧怕变化但又渴望改变,在时代的潮流中小心翼翼,如履薄冰。

这并非基因使然。

复盘整个互联网格局,从互联网早期到如今,中国的企业市场一直沿袭一二线城市向下辐射到三四线城市的模式,试错—教育—复制—辐射的闭环成为每一个新兴行业壮大的基本路子,从某种程度上来说,一二线城市的市场导向性更强,用户教育成本更低,而三四线市场则是巨人难翻身,只能凭借着渗透来感知时代变化。

但在风水轮流转的互联网下半场,三四线城市的千万待改造小B企业第一次成为了主角。

小城镇的“云”未来

“没有什么是不可能。”

《中国新消费投融资研究报告》指出,中国的消费市场正逐步从按照垂直品类、消费场景、线上线下的划分转向按照多维度化、圈层化、跨界化的方式演变。消费升级从深度转为广度,对于广泛的三四五线城市的普惠升级成为消费转向的热点。

换言之,谁能更好地满足用户需求,谁就能更快地赢得市场,建立在此基础上的正是目前各家重点发展的基于数据的“云”服务。

与过去在一线城市的品牌拓展规则不同,三、四线城市的市场多元性更强,品牌必须在产品、渠道、价格体系以及营销手法上,都尽量做到定制化和接地气,才能更好地适应市场,吸纳更多的用户。

而这也就要求企业拥有足够的数据分析能力,从用户角度出发,调整自身产品的推广策略,通过对用户的个性化分析来催生更好的服务。

从这一点来说,低线城市还有着一二线城市不具备的优势,即由于城市规模较小,目标群体范围较为集中,产品的口碑效应也更为显著,这也就意味着一旦企业完成初期的架构改造,对早期用户实现覆盖,后续通过裂变产品将会更快地辐射到周边市场。

以零售业为例,一旦企业成功“上云”,商家可以借助云的强技术优势制定与以往不同的发展计划,利用云端数据来完善自每天的商品种类、库存数量甚至通过数据进行智能选址,采用面容ID识别的方式来进行用户行为分析进而制定有针对性的营销策略,实现真正以数据为驱动的产业化经营模式。

这同样也是巨头们的算盘。

马化腾曾经公开表示,“微信,就是希望从底层的小程序、公众号、支付再加上社交广告、云,提供一整套基础工具给各行业,这是我们在产业互联网方面的责任和义务。”

如果有需求,商家可以借助“日活10亿”微信的私域流量,进一步辅助自身销售,实现更大广度的覆盖与传播。

在更多的人口和更大的消费市场加持下,一旦商家完成基于云端的数据闭环,凭借三四线城市的裂变效果,千万亿的市场蓝海终将只会是起点。

或许到那个时间点,在这个其貌不扬的下沉市场,会出现更多的“快手”和“拼多多”。

在《深入中国:变革与延续》中有这样一种说法,“未来品牌策略必须建立在满足二三四线城市消费者不断增长的自信和如饥似渴的求变欲望,以及充分理解数码科技催生的各种新兴的消费行为等基础之上,势不可逆。”

拼多多用三年上市证明了三四线城市的消费能力,快手用250亿估值展示了“农村包围城市”的价值所在,在这片孕育着中国60%人口的土地上,每时每刻都有新的故事发生,更有新的角逐上演。

时代裹挟着机遇,同时也传递着挑战。在产业互联网来临之际,这方土地,注定会迸发出无限精彩。

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本文系作者 产业家 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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