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吸引年轻一代用户,25岁九阳的品牌进化论

摘要: 以用户为中心,才是九阳打造爆品的底牌。

你对厨房小家电认知是什么?

是爸妈才会用的豆浆机,还是再平常不过的电饭煲?

3月7日,在杭州的2019年新品发布会上,九阳推出了以轻巧、时尚、科技、免手洗为卖点的豆浆机系列、破壁机、蒸汽饭煲等多款新品,刷新了大众对厨房小家电传统认知。

与此同时,九阳还提出了“悦享健康”的年轻化品牌新主张,并签下了流量明星邓伦做代言,意图开拓厨房小家电的年轻消费市场。

实际上,在家电行业整体遇冷的情况下,如何取悦85后、90后,满足日益细分的品质消费需求,成为很多老牌家电品牌头大的问题。而这同样是九阳需要突破的方面。

2018年,九阳开始转变,以年轻、时尚和科技的精品思路,实现对豆浆机、破壁机以及饭煲等传统小家电产品迭代与设计升级。

“以往市场中1台过千的豆浆机、饭煲、破壁机不太好卖,”九阳品牌总监司振明表示,经过去年的高端化升级,驱动了13%的销售增长。“在2018年我们终于实现了大的突破,千元机大卖30万台,这代表九阳品牌升级高端化取得的成功。”

而司振明认为,已经25岁的九阳提出悦享健康的品牌主张,不仅是对2018年战略的延续,更加体现了其年轻化、时尚化转型的决心。

悦享健康,核心在于实现便捷与舒适的统一

“泡最烫的脚,化最精致的妆,吃最贵的保健品,熬最长的夜”。前不久,在一档热门综艺中,明星吴昕的“硬核养生”引起了大众共鸣。

事实上,吴昕式养生就是很多85后、90后都市生活的缩影。当忙碌切割了时间,烹饪的繁杂让厨房变成了摆设,对于在工作与生活之间周旋的人而言,便捷的外卖与 7-11 的盒饭往往成为三餐的唯一解。不过,精致生活仍然是时下年轻消费群体的核心追求。

”无聊放大感官愉悦,扼杀一切美好但不性感的东西,科技以懒为本,健康逐渐成为稀缺品和奢侈品,这是我们对新消费时代洞察。”司振明如是说。

然而,面对随之崛起的“她经济”、“懒人经济”、“单身经济”,很多老牌家电品牌都在思考合适的路径,以取悦年轻一代用户。
主打独身人群的便携式豆浆机 Ksolo

主打独身人群的便携式豆浆机 Ksolo

“随着社会的发展,消费者的健康问题日益变的复杂。而九阳想让大家用更愉悦、更舒服、更快捷的方式,去获得健康,”司振明表示,通过2018年的实验,九阳新品的迭代思路也越来越清晰:借助时尚外观设计带给用户愉悦感,也利用科技实现体验上的便利性。

司振明认为,在生活压力日益增大的当下,“悦享健康”的核心理念就是必须给用户带来更大的便利。“让用户不用洗、不用等、不用看管,留下更多时间,照顾家人,这就是我们要的暖心科技。”

更年轻、更时尚、更暖心、更全能

在新品体验中,钛媒体发现,九阳将年轻、时尚、轻巧的设计理念灌输到对豆浆机、破壁机、饭煲这些传统电器的革命性改造之上。

以豆浆机、榨汁机等厨房小家电为例,清洗不便一直是用户使用的核心痛点,进而导致用户的流失与使用频次的降低。

而在2018年九阳以“不用手洗”技术、静音技术与高颜值为核心卖点后,K系列豆浆机被打造成了爆款。据九阳豆浆生活市场部总监尹峰介绍,K系列豆浆机不到半年时间销量就达到13万台。在去年双11,九阳K系列豆浆机全网销售1.1万台。

刚刚发布的新一代的K系列豆浆机,除了保留上一代不用手洗的特色之外,还增加了热烘除菌功能。而钛媒体发现,新一代K系列豆浆机实际上是一台多功能饮品机。全线产品能除了研磨豆浆,还可以做咖啡、泡茶、冲奶,甚至可以变身即饮机。

九阳Y88破壁机

九阳免手洗破壁机Y88

在这一代产品九阳针对不同的人群与场景需求,细化了产品线。比如针对家庭场景主打静音特色的K1s,将颜值、灵巧、大容量糅合的K迷你,甚至还有主打“独身人士”便携、私享需求的Ksolo。

钛媒体了解到,九阳把不用手洗的核心技术也创造性应用到破壁机上。在发布会的现场,九阳西式生活市场部总监谢江标发布了全球第一台不用手洗的破壁机Y88。据谢江标透露,九阳还应用了全新熬煮革命——蒸汽煮。他表示,相比于传统破壁机的加热方式,蒸汽煮可以做到全方位无死角渗透式加热,熬煮更均匀,营养释放更完善。

在体验过后,钛媒体认为新品发布中最具颠覆意义的,是九阳新研发的蒸汽饭煲。
九阳蒸汽饭煲

蒸汽饭煲

根据公开资料,电饭煲行业规模已经连续10年位居小家电行业TOP1,每年全球卖出超1亿台电饭煲,2018年全国电饭煲零售额超过160亿元。但目前的电饭煲行业却仍停留在比价格、比外观、比内胆的无谓竞争中,大多数玩家忽视了对电饭煲本身的技术创新。

而九阳这款S5蒸汽饭煲与传统饭煲不仅在外观与功能有着很大差异,更重要的是首创了蒸汽加热方式,通过120℃蒸汽加热和360度无死角均匀加热。更值得一提的是,蒸汽饭煲S5还是一个“蒸平台”,可以不加一滴水,做出地道、美味的汽锅鸡;也可以用真空不锈钢内胆烹饪米饭;还可以用透明玻璃鱼盘用来蒸鱼,甚至能够为宝宝的奶瓶消毒。

以用户为中心,才是九阳打造爆品的底牌

有过25年发展历程的九阳是怎样保持对市场风向的及时把握,又是如何实现对用户的触达呢?

九阳设计总监赵晓光表示,这两年九阳消费人群越来越年轻化,去年就已经变成了85后、90后,其中重度使用人群又以宝妈、女性为主。这一批人群与九阳传统的消费人群相比,更加自我。 

据他介绍,九阳将这批消费人群划分为职场妈妈,年青群体以及资深妈妈三个不同圈层,并组建了一支来自十余个国家和地区的设计团队,对不同圈层采取了差异化设计策略,来满足他们的不同需求。

比如满足职场妈妈操作方便的,智能出浆转阀的设计、透明的视窗设计;满足年轻群体追求萌萌感觉的小黄人、小兔子设计;为追求文艺范用户设计了颜值超高的北山电炖锅、小红绳保温杯。

当然,签约邓伦,与影视界、设计界、时尚界的品牌联合,也都是为了更加精准的触达到更为广泛的女性用户用户群体。

此外,钛媒体也了解到,除了对消费人群的量化分层,九阳的产品还根据不同的地域做了针对性的研发。比如,在城市用户圈层,九阳主打的产品更具科技感;面对线上电商用户,产品设计则更为年轻化;而在县乡等下沉市场,产品则定位为好用可靠。

由此看来,九阳屡屡能够打造出爆款系列产品,其用户洞察的系统化与营销手段的多元起到了非常重要的作用。

司振明表示,在互联网时代,九阳坚持以用户为中心,更好的服务用户,才能保证拥有持续创新的能力。

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高梦阳
高梦阳

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