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OYO能否征服东南亚?

摘要: 离印度最近的东南亚,才是检验OYO和软银能否建立起全球通行经济模式的关键之地。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|志象网,作者|赵劼

2018年初,OYO建成了全印度最大的经济型连锁酒店品牌,此后的一年里,它的关键词只剩下了一个:扩张。

不到一年的时间里,它先后进入了中国、美国、英国等国家,在海外市场挥金如土。尤其是中国,目前已经成为了它最大的海外市场,客房数量已经超过了印度本土。

进入2019年,OYO国际化的脚步依然不减慢。上周,它接连宣布进入沙特和日本两个市场。

起步于印度的OYO可谓是软银的“亲儿子”,得到了软银的大力支持,对其投资总额达8亿美元之多,并承诺再为其提供2亿美元。在成立的7年时间里,OYO已经筹集了近17亿美元,一直处于扩张之中。

年轻有为的创始人,也已经喊出了“打造全世界最大酒店连锁品牌”的梦想。

要实现这个梦想,离印度最近的东南亚市场是不容忽视之地,但令人惊讶的是,在中国二三线城市遍地都是的OYO,却还没能打开东南亚,虽然已经进入了印尼和马来西亚,但规模却无法与印度或中国相比。东南亚,成为了它国际化扩张的关键节点。

第二个印度

如果将东南亚看作一个整体,那它与印度有着诸多相似之处。

东南亚的6亿人口中,有一半以上年龄在30岁以下,拥有全世界最活跃的3.5亿互联网用户。2025年,东南亚在线旅游总预订量(GBV)的预计数值将达780亿美元,酒店在线预订服务2018年预计达到了140亿美元,还在以18%的年增长率快速增长。

简而言之,这是一个充满希望的地域。

过去几年,在这一机遇的吸引下,全球的旅游公司在东南亚进行了大量投资。2017年,在线旅行社Expedia向印尼最大的在线旅行社Traveloka投资了3.5亿美元。去年10月,全球最大的在线旅行社之一——Booking Holdings向东南亚最大的按需运输和移动服务公司Grab Inc Holdings投资了2亿美元。2018年12月,同被软银投资的Grab又向OYO投资了1亿美元。

OYO的一位发言人称,该公司未来五年将在东南亚投资总计2亿美元,其中1亿美元在印尼,5000万美元在菲律宾。

“在进入这个市场之前的调研中,我们发现,该地区的酒店业格局与印度一样支碎片化。”他说,“在超过1200万间的客房中,近80%(1000万)的房间是单体酒店。东南亚的酒店业规模是印度的三倍,到处都是隐形的、未分类的酒店,它们正等待着翻新、品牌化、科技化,以及更高效地运营,成为注重客户体验的正规酒店,并进行有效的再分配。”

对于一家不拥有酒店、崇尚轻资产商业模式的经济型酒店管理公司来说,2亿美元是一大笔钱。

“这是一个野心十足的表态。”印度精品酒店咨询和分析公司Videc的联合创始人兼首席运营官Chetan Kapoor说,他此前是全球旅游研究公司Phocuswright的亚太地区研究员。

“目前,(酒店业)情况还处于相当早期的阶段。在很多情况下,小型酒店都与OTA捆绑在一起,他们没有其他的销售方式。所以像OYO这样的公司可以进来,创建一个标签,建立一个企业。”他说。

那么,OYO将如何使用这2亿美元,这能帮它打开东南亚市场吗?

最低固定收入的风险

OYO的运行方式,是被旅游业称为全部或部分库存风险模型。

OYO的推销员走进一家旅馆,向酒店所有者宣称,OYO将接管酒店的全部或部分房间,将酒店打上OYO的品牌,并在其网站或应用程序以及MakeMyTrip和Booking.com等OTA上销售这些房间。

OYO在很大程度上依赖OTA来销售房间,如果OTA因为任何原因决定不与OYO合作,那么该公司的发展就将受到限制。但OYO的提议仍然激起了酒店所有者的兴趣——它保证将出售合同规定的客房数量。OYO对此使用了一个术语:稳定基准收入。

很多时候,为了使交易更有吸引力,OYO甚至会提供一笔预付款作为其履行合同能力的证据。只要支付20%的佣金和预付款,许多酒店业主就可以免去酒店日常运营的麻烦,印度的酒店业主也对OYO为他们带来的固定收入感到满意。

不过,协议要求酒店老板为客人购买标准体验所需的所有物品。这个清单的范围很广,从浴室瓷砖、5公斤的灭火器到微波炉,翻新楼梯、厕所的深度清洁以及数百盏LED灯,再到床、床垫及虫害控制。

这个生意的核心是风险。如果在这段时间内OYO不能出售房间,那么它就不得不开始打折,因为时光一去不再来,而它必须付给业主固定的款项。

这是一个非常重大的风险。MakeMyTrip早就意识到了这个风险,并拒绝这样做。不是因为它不可行,而是由于前期承诺必须根据单个酒店的实时需求预测, 这就必须启用一个技术引擎来实现动态定价和激励机制。为了20%的佣金实在不划算。

这种风险是切实存在的。Sumer Singh就是一例。

他在浦那经营一家名为Ornate的酒店,去年3月,在与OYO进行了几轮谈判后,他与该公司签订了协议。根据合同,OYO将以17.5%的佣金控制整个酒店。酒店共55个房间,其中35个房间将得到最低担保。

这意味着,无论如何,OYO将负责销售这35间客房,Singh将把这些客房作为OYO的每日专用库存。作为合同的一部分, OYO 向辛格保证每月收入145万卢比(约14.5万元)。另外一个条件是:双方都有两个月的时间来解除合同,或做出任何后续的变更。

按照Singh的说法,合同签订三个月后, OYO 开始拖欠付款。

Singh交涉之后,他得到了部分款项,但也不是全部。去年11月27日, OYO告诉他,将从2018年12月1日起降低最低担保。

Singh说,“这不属于合同规定的60天期限内,所以我拒绝了他们的提议。”后来的谈判失败了,事情从此一落千丈。“这给我们带来了很大的麻烦。我们无法向员工支付工资,也无法向供应商支付清款。”

目前,Singh已向警方提起诉讼,指控OYO犯有违反信任罪和欺诈罪。他说,在得到公正的判决之前,他决不善罢甘休。

轻资产的东南亚

Amit Saberwal说,当他听闻印度发生这样的事情时,他感到很沉重。

2015年,曾就职于MakeMyTrip的酒店业高管Amit Saberwal在印度尼西亚创办了RedDoorz。RedDoorz之于东南亚,正如OYO之于印度。目前,该公司在印尼、菲律宾、新加坡和越南经营着680家酒店,在40个城市里,它大约有17,000个房间。RedDoorz已经从投资者那里筹集了大约3000万美元的。

Saberwal说他正在密切关注OYO在该地区的动向。“他们确实声势浩大,”他说,“但我认为东南亚足够容纳两到三名竞争者。不想在印度,我发现它想掌握市场的多数大部分,成为市场的主宰者。”

但东南亚市场不一样。

有几个问题可以去思考:像RedDoorz这样的酒店管理公司能多为酒店所有者带来多少收入?东南亚的单体酒店业主是否像印度人一样愿意放弃他们的酒店?OTA为什么要允许OYO做另一个中间人、分走自己的蛋糕?甚至于,经济型酒店真的需要管理吗?

Dan Lynn和Vikram Malhi是Expedia在新加坡的两位前高管。他们提出的轻资产经营理念是,东南亚的单体经济型酒店不需要管理。他们只需要一个能够帮助他们赚取更多收入的技术平台,于是他们创立了Zuzu。

Zuzu已经创办了3年左右,与该地区近600家酒店合作。“对于小酒店来说,通常无法从大型OTA那里得到重点推荐。”Lynn说,“从酒店的角度来看,如何给自己定价,就是我们要做的。”

酒店的定价与入住率成正比。目前,由于东南亚的旅游业十分发达,酒店的入住率并不低。东南亚地区酒店的平均入住率超过50%,新加坡和泰国等地的酒店入住率更高。Videc的Kapoor说:“像OYO或RedDoorz这样的公司所带来的好处可能是巨大的,但也取决于你所处的市场。”

Saberwal声称,与RedDoorz公司合作的酒店收入增长了至少有30%。“我们与所有在线旅行社合作,最近还整合进了Go-Jek(印尼的一款超级应用),在我们的平台上,客户的复够率高达65%。”它在没有最低担保的情况下走到了这一步。Saberwal补充说,“我们是一家安分的公司,我们不会贿赂我们的合作伙伴成为我们网络的一部分。我们经营着一家高资本效率的企业。因此,我们将标准化酒店、培训员工,但我们不会参与酒店的运营。”

OYO模式行得通吗?

显然,OYO已经踩了油门,它计划做的不仅仅是管理。

OYO表示,印尼是继中国和印度之后它的下一个重点市场。它已经在印尼的16个城市管理着150家酒店,并计划每月增加70家酒店,到2019年底将其业务扩大到100个城市。

“我们也有强大的开发商关系,比如印尼的Adi Persada等,”该发言人表示,“我们的投资承诺主要是投资于资本支出、改造或与领导力相关的执行。东南亚拥有大量分散的酒店资产,基础设施和设计质量低下。我们相信,以合理的价格将它们改造成良好的居住空间将带来巨大的机遇。”

OYO在印尼的财务业绩也说明了一定的问题。截至2018年3月,Oyo Rooms报告合并收入47.7亿卢比(约4.77亿元),亏损36亿卢比(约3.6亿元)。这比去年14.6亿卢比(约1.46亿元)的收入和35.5亿(约3.55亿元)卢比的亏损要好得多。

但问题仍然存在,参与改造会吸引酒店业主吗?Zuzu的Malhi说,这取决于各国的实际情况。“在新加坡这样的发达市场,人们对于把自己的品牌拱手让给别人有些犹豫。”他说,“他们的想法是,这不是我最初进入酒店行业的原因。他们在经营酒店方面也有一定的技术知识和培训。对于资金紧张的酒店或马来西亚、印尼等发展中国家的酒店来说,这种宣传可能会很有效。”

但承诺一个有保证的基准收入则充满了风险。“因为你迟早会发现推动需求增长的问题,”Malhi补充道。“因此,我们没有采取这种‘诱饵加开关’的做法,因为我们不会做出无法兑现的承诺。我们的跟踪记录显示我们可以提供30%的增长。”

最低基准收入模式对经济型酒店意味着,当经营遇到困难时,一间每晚定价3000卢比(约300元)的房间,突然间开始以900卢比(约90元)的价格销售。许多酒店并不看好这种想法,因为它表现出的是商家的不择手段,而不是技术。

“我认为从根本上说,每个人都必须明白,应该建立一项科技业务,”Saberwal说,“所以我不认为这个市场会像印度那样疯狂,这一部分的世界并不是一个自相残杀的世界。”

作者:赵劼

本文原创首发于志象网微信公众号(ID:passagegroup)。

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