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“双微一抖”,停更可能就失败了

摘要: 做得不好,才会唱衰。

图片来源于视觉中国

图片来源于视觉中国

文|李檬

最近,社交媒体领域出现了针对“双微一抖”的焦虑情绪:

网上不断有人讨论“双微一抖”是否要停止内容更新?

核心观点是国内2000万新媒体小编,每天都在微博、微信、抖音上做“品牌维护”,刷存在感、制造大量垃圾内容,侵占了用户注意力。这些做法到底是制造“广告内容”还是“社交垃圾”,到底是“消耗品牌”还是“积累品牌”?

我不否认新媒体行业中正在暴露的一些问题,但更重要是,要把话说到点子上,有建设性。

我认为,目前微博、微信、抖音等社交巨头都已经拥有过亿规模的活跃用户,面临“社会影响力重大的深水区”,这才是“双微一抖”焦虑的宏观背景。

如何理解“社会影响力重大的深水区”呢?最直观体现在以下3点:

1、人际过载。

朋友圈太大,反而小心谨慎不敢说真话。

2、内容过载。

哪怕你很有见识、判断力特别强,在信息推送频繁的情况下,也会产生心理疲劳,伤害用户体验。

3、情绪钝化。

以前,你看到有人炫富会觉得讽刺,看到小孩饿肚子会觉得心疼,看到明星感情纠葛、婚姻踩雷会有猎奇心……现在,这些情绪通通没有了,因为看多了博眼球,人们已经空前冷漠。

现今,争取用户注意力的竞争陷入白热化,出现了大量社交垃圾信息。这反而增加了筛选好内容的难度,品牌突围面临更大压力——这是宏观大背景之下的小麻烦。

我看,这可能只是社交商业史上的一个短暂瞬间。

今天,微博、微信、抖音确实都是社交商业巨头,可是,“双微一抖”并不等同于整个社交媒体。进化和变化每天都在发生,今天的潮流可能明天看来就没有价值了。

什么东西不会变呢?人的DNA,人的脑细胞,人的条件反射机制,简而言之,就是人性不变。

如果你能真正找准人性痛点,击中人性爽点,没有什么焦虑是不能解决的。

我认为,人性当中最大的“暗能量”就是“以自我为中心”。

为什么KOL(即意见领袖、TOP自媒体人、网红)已经是社交网络的核心资源?

表面上看,KOL最能凝聚用户流量,深层次看,那些KOL都是一个用户群体自我认知、自我认同的一个心理投射。

你喜欢的任何网红、意见领袖,甚至是在喜欢的品牌身上,都有你自己的影子。从根本上讲,这就是“以自我为中心”。重点是人,而非平台,如果没有KOL加持,Twitter、微博、YouTube、抖音等等平台都是没有任何价值的。

关于“双微一抖”的焦虑,我想基于三个更深层次的方面系统阐述我的看法:

  1. 社交商业最大的爽点是“认同”;

  2. KOL才是社交网络核心商业资源;

  3. 品牌“双微一抖”应该KOL化、网红化;

世界上所有的营销,都是“瞄准人性”进行的策略安排。

社交商业最大的爽点是“认同” 

数据显示,世界范围内的手机用户,平均6分半钟低头看一次手机。

假设平均每人每天8小时睡眠,那么,睡眠时间以外每人每天低头看手机的次数大概是120次-130次左右。这其中只有20次-30次左右是打电话、接电话和读新闻,剩下来的100多次,都是在使用各种社交APP。

人是社交动物,社交需求已经植根于人类基因之中,差别只在于选择电话、电报、手机还是社交网络。

我有两个旗帜鲜明的观点:一是人的社交基因根深蒂固,社交延伸了人的能力(以及品牌魅力);二是社交的最大爽点是“认同”,KOL是群体认同的最佳投影。

1)社交延伸了人的能力(以及品牌魅力)

据说,马克·扎克伯格在创立Facebook之前曾经想过两个问题:1、恐龙统治了地球1.7亿年,为何没有进化成为高等智慧生物?2、最近几百万年,为何是人类而不是猴子统治世界?

最后,扎克伯格得到的答案就两个字——社交。

这当中的逻辑非常值得玩味。

人类主宰世界,是不是人类就比别的物种更复杂、更聪明?应该不是。人类没有老虎、狮子强壮,没有猴子敏捷,甚至老鼠的基因数量也比人要多。既然人类先天条件是十分有限的,何以能在漫长的生存竞争中胜出呢?

人类最大的生存优势是擅长社交,因为社交,很多人的发明创造、生存经验被一代一代传递下去,“高等智慧”由此进化而来。

恐龙、狮子、老虎越是称王称霸,越是孤独,它们都不是群居动物,几乎没有“社交”、没有“信息”传递,也就不可能产生高等智能,永远靠野蛮取胜。猴子尽管是群居动物,但每个猴子的“朋友圈范围”不会超过50,因为猴子维护“朋友圈”的方式——互相梳理毛发,太low了。这样一对一的社交,效率太低。即使如此,猴子的智力水平也足以傲视动物世界。

诺贝尔生理学奖得主约翰·奥基夫就认为,假如有朝一日,猴子学会使用Twitter、Snapchat等社交工具,将是人类最强竞争对手,影响程度更甚于AI(人工智能)。

不同社交APP,表面上是页面不同、功能不同、体验不同,其实,这些不同都是“瞄准人性的不同剖面”。

任何品牌也不可能击中所有人的所有爽点,一定是在一个人性剖面之下的深耕细作。

2)KOL是群体认同的最佳投影

不妨仔细想想,Twitter与Facebook有什么不同,如同微博与微信有什么差异?为什么特朗普用Twitter账号作为官方媒介,而不是Facebook?大概80%的世界500强的CEO们都有Twitter账号,为什么他们不在Facebook上投入时间?

Facebook的所有努力都是瞄准一个人性痛点——害怕孤独。

Facebook更像一个私人化、生活化的咖啡馆,大家因为认识(或者间接认识),才约到咖啡馆里相互聊天,聊天的内容更偏重生活化。

Twitter则是瞄准最大一个人性爽点——以自我为中心的个人表现。

大概80%的世界500强的CEO们都有Twitter账号,诸如BBC、CNN等专业媒体机构在Twitter平台上表现活跃(免费贡献了大量高价值内容),特朗普总统甚至将Twitter当作一个对外沟通的重要渠道。

Twitter很像新浪微博,一开始就是去寻找意见领袖、大V、网红(即KOL),吸引他们在平台上发表意见主张。这是一种以KOL为中心的社交媒体,流量和用户关注都很稳定,增长持续、后劲很足。Facebook和微信往往更加私人化,人一生的真心朋友不会很多,朋友圈一旦扩大,反而小心谨慎、不敢讲真话,频繁推送信息,也容易产生社交垃圾。

为什么只有KOL才能带来稳定的用户流量和关注?因为认同。

这里,我再重复一遍这个观点:社交的最大爽点是“认同”,KOL是群体认同的最佳投影。

KOL才是社交网络核心商业资源 

这个时代变化很快,慢一步会步步皆输。

可是任何商业上的成功,并非不遗余力追踪快速变化的东西,而是坚守那些恒久不变的东西。

至少有两个商业铁律是恒久不变的:

1、一切商业行为都绕不过两个关口,一是如何将产品铺到用户面前(渠道),二是如何将产品铺到用户心里(品牌、公关)。现在电商、物流已经非常高效,渠道已经十分成熟,只有品牌、公关仍要消耗大量资源。

2、社交是人的刚性需求,但平台会不断进化、变化。没有人可以孤立地生活下去。

品牌、公关最难做的,是什么?不易找准受众,不易使人记住(品牌)并产生好感。

以前,做营销的人经常讲:50%的广告投入被浪费,而且还搞不清楚是哪50%。

现今,广告业更难做,因为公众注意力的极度分散。

过去5年,互联网的收视时间已经超过所有传统媒体的收视总和。

现在20%的人回家看电视,20%看网络视频,20%看微博、微信,20%打游戏看直播,还有在KTV、酒吧、看电影的,这些对广告就是个灾难。

如果你看什么都习惯于“扫一眼、刷一下”,那么,永远是“后面的内容覆盖前面的记忆”。

有人表示担忧:以前是碎片化的信息社会,现在变成了粉尘化的信息社会。你想让人记住一个东西(品牌),越来越难。只有自媒体营销,还是一块绿洲。注意:是“自媒体”,而非“社交媒体”。

KOL(Key Opinion Leader,社交网络上的关键意见领袖),包括网红、意见领袖、TOP自媒体人等,才是社交媒体当中的核心商业资源。

而2000多万新媒体小号绝大部分都只是“参与试错”而已。

这就像煮饭,饭煮熟了,只要保鲜得当,随时能吃。如果饭煮不熟,那么,不管之前消耗多少热量,都是浪费能源(甚至污染环境)。

绝大多数新媒体小号,都没有将饭煮熟,不仅不能吃,还会有污染。

这也是为什么微信公众号之前“停更”比例特别大,2500万公众号当中月活跃账号只有350万,活跃率才10%多一点。

那些生米煮成熟饭的KOL,则已处于流量凝聚、商业变现的核心地位。

比如,KOL营销在美容、化妆品等行业已经是主流手段,成为绕不过去的品牌渠道。旅游、育儿、留学咨询等等垂直领域,做好了,潜力也不可估量。目前,国内有几百万人做了“职业网红”,过去几年“双11”数据显示,那些TOP自媒体人,“双11”一天创造的销售业绩,可以超过一个大型百货商场一年的销售规模。

品牌“双微一抖”应该KOL化、网红化 

在KOL主导的新媒体时代,任何品牌的主角都不是公司,也不是产品,而是人。

你看海尔是一个传统工业企业,但海尔的企业微信号非常人格化。海尔出过一个推文叫《另一个海尔》,主角全是在海尔工作的普通人。

有的人,是在海尔园区开了十几年公交的司机;有的人,是每天接待很多访客的讲解员。这些员工,无论是工程师,还是车间工人、或者是清洁工,他们都有一个共同点,那就是真实。

真实的故事,就算不完美,也能打动人。

很少有人知道,美国“网红鼻祖”加里·维纳查克,是卖葡萄酒的,阴差阳错干了职业网红。

维纳查克并非豪门出身,也不具有明星气质,他只是从祖辈手上继承了一家快倒闭的葡萄酒厂。

他要挽救家业,想方设法将自家的葡萄酒卖出去,到处找寻可以负担得起的品牌推广方式,无意中成了美国的“网红鼻祖”。

如今,维纳查克绝对是一个大人物——是Facebook的独立董事,Twitter、Snapchat、Tumblr的早期投资人,也是“维纳传媒”的创始人和CEO,他有4本书登上了《纽约时报》畅销书榜单,《商业周刊》称他为“每位企业家都应该关注的人物”。

维纳查克就是成功做好了一个“新媒体矩阵”,而不是像很多中国公司将“双微一抖”作为品牌标配。搭建“新媒体矩阵”,是要针对不同用户持续增加曝光:

  • YouTube主要作为他上传真人秀短片和脱口秀视频的阵地;

  • Facebook是用来实时更新他的状态,与百万粉丝同步的阵地;

  • Twitter是和粉丝进行实时一对一问答、对话的阵地;

  • LinkedIn展示自己职业上和商业上的更新与状态;

  • Snapchat则是展示自己最私人的一面的地方;

  • Podcast是为上下班通勤中的人准备的形式。

维纳查克做“职业网红”,不是为了吸纳流量、沉淀粉丝,而是为了普及葡萄酒知识(补充用户信息盲点、纠正用户认知误区、最重要是“带给用户品位上的快感”),加上此人特别“死磕”,平均一天发70多条Twitter,6条YouTube视频,十几次的Facebook更新,流量、粉丝都是自然而然的结果。

这是一个创新加速、急剧变化的时代,同时,这也是一个充分尊重人性自由的时代。

那些成功的KOL(网红或者TOP自媒体人)身上,一定是沉淀了很多用户心中需要的东西,或是带来智力上的愉悦感,或是带来更好的生活方式,这都是人性需求的折射。

你去做一个产品、去做一个品牌,不能总想用户喜欢什么、为何喜欢,或者什么套路可以“圈粉”。真正好的产品、品牌,用户会忍不住付费的,这一定是符合人性的。

新的技术、商业模式,都是瞄准人性,给那些永恒的主题(比如衣食住行、社交、服务、医疗等等)赋予新的含义。

每一个品牌都是有品牌故事和忠实粉丝用户的,品牌在社交媒体上应该KOL化、网红化,像网红那样勤劳、敬畏原创内容,坚持为用户、粉丝创造符合品牌社交人设的新媒体内容,当品牌KOL化了你还担心转化能力吗?

如果只是在战役营销时更新“双微一抖”,那就只能发挥到营销工具的作用。

停更“双微一抖”只能承认你失败了。 

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本文系作者 IMS李檬 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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