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新氧为何要赴美IPO?

摘要: 资金压力驱动,E轮融资后的不得已而为之?

图片来源于视觉中国

图片来源于视觉中国

文|刘志刚

爱美之心人皆有之,在消费升级浪潮的推动下“颜值时代”也早已宣告来临,医美产业的需求也与日俱增,成为了新的“朝阳行业”。

据有关资料显示中国美容行业的市场规模目前已跃居于世界第二位,2019年中国医美市场规模将达8000亿元。另据数据显示,我国每年整形人数超过1000万。

而在近日,据雅虎新闻援引外媒消息,腾讯参股的中国整形外科网站新氧已经秘密申请美国首次公开募股。据知情人士消息,该公司通过此次发行筹资约3亿美元,最快可在今年年中上市。与IPO闹了多年的绯闻如今终于成行,那么新氧为何会选择现在赴美IPO呢?

资金压力驱动:E轮融资后的不得已而为之?

业界对医美产业的评价不可谓不高,未来仍有极高的上升空间,作为行业目前头牌的新氧却毅然决然的选择上市这背后势必有很多原因的趋驱使。

就整个行业发展情况来看,新氧创始人兼CEO金星在去年年底的演讲时提到:从过去一年的发展情况来看,医美机构普遍处于亏损状态,这个数字可能很难准确地拿到,很多人认为在整个中国的医美行业当中只有30%的机构是盈利的,甚至有更悲观的人认为盈利的机构只有20%。业内人士也往往看到很多医美机构都在进行转让。

因而此次新氧选择美股申请上市,其中一个关键原因在于美股并不看重盈利与否。除此之外,医美机构自身盈利能力不强的问题突出,在互联网江湖团队看来,新氧选择上市或许也是基于未来资金压力的考虑,是资本寒冬所迫下的行为呢

近两年来谈到任何产业都绕不开的话题就是资本寒冬,甚至一贯以抗周期性强的教育行业也难逃魔爪。医美行业看似不乏大额融资的传闻,但这并不意味着万事大吉,该来的总会来,只有迟到,不会缺席。

在互联网江湖团队看来,在经济进入普遍性衰退的周期本身也是一个由表及里循序渐进的过程,由抗周期性弱的行业开始逐步向抗周期性强的行业蔓延。

从产业发展的通用规律来看,医美市场遭受资本寒冬也是不可避免的。

近些年,许多热门风口的发展演化轨迹与【加德纳技术成熟度曲线】大致相似,都会经过由兴起到爆发的泡沫期。而在潮水上涨之时谁也辩不得谁有肌肉,谁在裸泳。随着行业回归理性,泡沫破碎,不靠谱的创投人离开,追热度的创业者淘汰,对于它们而言绝对是寒冬,资本也是逐渐向头部群体聚拢。

或许有人会说,新氧是行业的头部,不会因此烦恼,但据有关资料显示,新氧此前已经进行过6轮融资,而在去年9月也完成了最新一轮7000万美元的E轮融资,看似不差钱,但考虑到已经进行到E轮了,接下来能否还能不断拿到投资需要创始团队仔细思考一番了。

在过去许多行业发展的印象中,早期融资的投资投资方多为VC,但到了E轮,则呈现出不同的情况。由于E轮企业数量少、轮次靠后、金额较大,VC逐渐退场,资金雄厚的PE、产业投资方等开始“搭台唱戏”。

从早期投资人和创始团队的角度来看,多轮融资过程中创始人的股权不可避免会被稀释,很可能让创始团队在上市后逐渐失去对企业的控制权,摩拜创始人的前车之鉴也是很多创始人不愿看到的。

而且越往后,早期投资人的利益能否得到保证,新氧团队在拿投资时关于上市有没有什么协议,这些都是可能促使新氧上市的因素。

从竞争的角度来看,正如我们刚刚提到的,资本流入行业头部,可目前医美行业并不是新氧一家独大的局面。去年七月医美O2O平台更美已完成5000万美元D1轮融资;联合丽格集团完成C轮融资;去年6月,美呗宣布完成1亿元B轮融资。不同于新氧的E轮融资,这些玩家相对轮次靠前一些,很多新氧要考虑的投资问题它们还不需要。

而在接下来自身造血能力不强,行业处于增量市场的情况下,资本的输血显得极为关键,因此,新氧一旦上市,可以解决企业发展所需要的资金,为公司的持续发展获得稳定的长期的融资渠道,并借此可以形成良性的资金循环,而且对于品牌形象上也是一种美化,更容易获得医美行业至关重要的信任。

回归本质:上市窗口期已至才是根本

前面我们提到,“钱”的原因,是趋势新氧IPO的一方面,但在互联网江湖团队看来,还有一个更重要的理由让新氧做出IPO的决定,那就是上市的时机成熟而这主要体现在以下三个方面:

  • 模式确立:找到了决策周期长的双边市场的玩法

基于移动端布局的医美类APP,是一个典型的双边市场。

不过医美类消费与其他电商平台,比如淘宝,京东等平台虽然同是双边市场,但也会有明显的不同:

一是不再依赖平台的搜索模式,而是依靠社区用户的主动发现与分享传播,由此就摆脱了B2C平台模式下向标品SKU高度集中的情况,使得长尾产品、非标产品拥有了更多的展示与转化机会;

二是不再依靠对搜索、直通车等资源位的持续投放,或卷入竞价大战的漩涡,而是需要品牌商在社区营销、社会化口碑传播、粉丝运营上倾注更多精力;

三是从单纯的商品交易,变成基于社区信任感、参与感的交易转化,这一点在医美消费上会体现得更为明显。

四是在拉新、营旧以及转化提升等具体运营层面,基于社区电商的用户粘性更高,转化率与复购率更好。尤其是随着每个会员在社区留下的数据记录逐渐积累,可以进行基于大数据的个性化推荐与会员管理。

去淘宝店用户购买目标明确,而且多为快消品,自己懂行,知道价位,医美行业,很多由于都是小白用户,而且医美又偏医疗行业,在自己脸上动刀子,自然决策周期长。

对于很多人,没接触过整形,自然处于被教育阶段,即使下载医美类APP,其消费者的购物行为和购买行为,出现了大规模的分离。因此,通过内容,社区形式,尤其是UGC形式的内容对于医美电商平台尤为重要。

UGC内容让医美这个“水很深”的领域,得以建立评价标准和行业价格透明化,这在很大程度上决定了电商模式的成立与否以及复购率。经过几年的摸索期,市面上的独角兽基本上都才用这一模式,这一模式也得到了市场的验证

  • 使命完成:获客渠道多样化,去百度化加剧

过去,许多医美机构都会在百度上投放巨额的广告费,许多中小机构的生存环境受到影响。如今,医美APP的出现为其发展提供了新的思路。

之所以出现这样的问题,主要原因是获客成本过高,就像眼镜店一样,属于典型的低频消费,辐射半径不过几公里,店面的作用一方是为了便于配镜,另一方面很大的作用就是获取客户。目前医美机构主要通过增大广告投放和与导客平台合作的方式来吸引消费者。因此,广告营销费用和导客平台分成是医疗美容机构的主要成本,较高的营销成本使得整形机构利润水平普遍较低,净利率基本在10%左右。

总的来看,医美APP的出现,一方面为传统整形机构获得了客源,另一方面,带来了新的获客思路,不再是机械的硬广,而是围绕内容做一系列营销推广,不仅获得了流量,还增加了品牌美誉度。

另外,营销成本的降低,整形机构在推销整形方案上更为合理化,以前获客成本高,势必将成本转移到用户身上,来一个客户往死里宰,现在获客成本降低,整形机构更加良性发展。

模式稳定,资本市场看好,医美产业当中新氧等头部公司显然已经具备了上市的资格。

  • 左手新零售,右手消费金融:两大风口加持成长可期

资本市场对企业的估值不只是看当前盈利与否,现金流如何,对一家企业正确的评估,要从商业模式,未来成长性进行综合评判,亚马逊就是如此,每个人都看到了亚马逊的亏损,但同时也看到了其未来的成长性,因而亚马逊能成为世界上估值最高的公司之一。如今看来,有两大热门行业的加持,可以为新氧的估值以及IPO后的股价出不少力。

从医美到生美:“美丽新零售”已然生根发芽

之前,医美类电商平台完成了模式验证阶段,降低了传统整形机构的获客成本,也试水过线下,从提供客源的单纯中介服务向自营转型。

然而线下不是有钱就一定能成。医美行业竞争更加激烈,运营的成本也是非常高,复制扩张并没有那么容易。而且线下诊所需要有专业背景的团队,其投入和运营需要完全额外的一套人才和体系,它本质上等于两个独立的企业进行叠加,两个企业也很难出现协同与化学反应,事实上是创造一个新困难来解决旧问题,一切以融资为导向。

具体来讲,一方面,当前中国医疗体系的内在矛盾决定了线下医疗无法轻资产运营。另一方面,医疗的地域属性强,无法高速扩张。因而伴随着新零售理念的深入人心,不少医美企业开始了对医美新零售的探索。回归效率与体验的核心,迎合线上线下相结合是大势所趋,医美产业也进行了有效的探索。

一、开辟新的获客渠道

医美与生美融合或转型,已经是有市场验证的成功模式。生美把握住流量的入口,但是转型医美则面临医疗技术缺失、团队管理方式不规范、运营和服务模式差异等现实困难,这也一定程度上催生了汇成咨询(医美)和美美咨询(生美)等口碑不错的咨询类企业产生。

虽然生美在复制扩张的速度上可能更快,但是顾客的求美需求增长,对于微整等接受度越来越高,如何将二者结合达到有效互补,这个趋势会一直持续,相互渗透、混业经营是大家有可能将走的终极形态。

试想一个场景,去美容院做美容的,普遍关心自己的外貌,美容过程中,推销微整形更容易被客户接受,生美可以为整形APP倒流,从流向获取上,线上线下齐发力。

二、从颠覆到继续赋能

医美类电商平台,业务核心说白了就是为整形机构倒流,本质上还是帮助传统整形机构,之前是线上渠道帮助,如今可以从线下帮助。

比如,围绕医生可以做一套生态系统。开一家诊所,无论是他们的供应链、客流、云端的服务、金融业务方方面面。另外,可以为整形医院提供,培训,广告,招聘等服务。

互金洗牌潮过去:行业或迎新一轮爆发

普惠金融的理念深入人心,而在消费升级时代,医美产业也有着诸多金融服务需求,就目前看来主要体现在两点:一是保险,另一个是分期。

保险这个比较好理解,整形的人对手术不放心,有保险滋生的土壤。而且,整形类手术,常规的保险公司不愿意开展此项业务,因为风险不可控,医美类电商平台,进军该领域竞争小,而且风险可控,毕竟更懂行业,推荐的医院心里有数,这部分利润也很客观。

另一个就是分期。 医美客单价相对较高,用户存在分期支付的需求。目前非手术类医美项目价格在3000-8000左右,手术类医美项目价格在几千元至几万元不等,少数项目价格更高。医美消费相对于3C、信用卡账单等领域来说,更有分期的需求。未来如果医美接受度越来越高,普通用户大量参与,则分期消费的机遇会越来越大。

另外,客户群体主要是女性。普遍认为,女性信用状况在整体上好于男性,例如有信用卡行业人士表示,女性的信用普遍比男性好。

比如最重信用的信用卡,女性欠贷情况远比男性少,这是业界公认的一个普遍现象;芝麻信用根据最高人民法院失信被执行人(老赖)数据制作的国内首份老赖大数据画像显示,男性老赖约占老赖总人数的四分之三,是女性老赖的三倍。客户主要是信用较高的群体,这是医美消费金融的显著特点。

都知道去年互金行业的雷潮一时让消费金融领域变得风声鹤唳,但如今看来,产业一轮又一轮的洗牌,是真正的“剩者为王”,留下的企业已然实现了规范化发展,在接下来,也势必会迎来新一轮的爆发,2019年的消费金融市场也是受到很多人的看好。

虎嗅研究总监Eastland根据中远期估值,把企业分成了三类:猪、大象、恐龙。其中,“猪”预计上市时市值10亿美元到50亿美元之间,上市几年后有望达到100亿美元左右,新氧其实更像是这一类的公司。

如今看来,新氧,手握新零售和金融两大热门风口,再加上自身的市场规模、体量以及高速发展的行业,显然已经达到最佳的上市时间点,再不上市,恐生变故,任何一环出现问题,可能导致新氧的想象空间减少,影响自身的市值,迅雷或许就是它的前车之鉴。

【钛媒体作者介绍:科技自媒体刘志刚,订阅号:互联网江湖,微信号:13124791216,转载保留作者版权信息,违者必究。 】

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本文系作者 刘志刚 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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刘志刚
刘志刚

资深媒体人,畅销书作家,专注TMT领域深度报道,订阅号:VIPIT1,微信号:13124791216.

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