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不卖4000卖2999元,小米9的定价逻辑在哪里?

摘要: 从小米9的产品定位来看,它这次对标的其实不是华为苹果,而是OV。而在小米9发布之前,种种迹象已经表明小米学习OV的系列步骤——红米分家、小鲜肉代言、抖音合作、周边定制都释放了小米的品牌战略变化的信号。

 文 | 王新喜

日前小米正式发布了新一代旗舰手机小米9,包括小米9标准版和小米9透明尊享版,毋庸置疑,让用户意外与惊喜的是它的价格——2999元。在此之前,小米产业投资部合伙人潘九堂爆料小米9售价将上4000元档位,雷军也暗示小米9涨价的消息,但目前来看是一场烟雾弹。雷军说:“经过两天两夜的讨论之后,最终定下了现在的价格,并表示过去的几天真的睡不好觉,下了很多功夫说服我们的所有高管。”

从小米的产品配置与强调的亮点来看,一个明显的变化是,在硬件上疯狂堆料,这么做其实是要破除外界小米性价比的刻板印象。因为过去性价比的另一重解释就是低价格必然需要在产品品质上做一定的妥协。而这次小米除了处理器与相机等核心配置外,在其他细节层面也用料十足。比如屏幕材质了采用了三星AMOLED面板,极致下巴的水滴屏+屏下指纹、精致的机身与色彩,依旧性价比的定价,比起模仿iPhoneX用力过猛的小米8来说,小米9的吐槽声少了许多,诚意也多了些。

总体来看,小米9在产品品质上有了诸多提升,并且补齐了一些短板。其一是处理器与摄像头上的短板补齐了。搭载高通骁龙855处理器,三摄模组、主镜头传感器是索尼的IMX586,新增的镜头用于120度的广角拍摄。

第二个大升级来自小米9的充电系统。一方面是小米自研的Charge Turbo疾速闪充方案——最大充电功率27W,可以在30分钟内从零电量充至70%,1小时4分钟充至100%。另一方面是引入了一个全新的20W无线快充技术,小米表示是目前量产机型上无线充电功率最大的手机产品。

第三个升级是学习华为去打造整体的系统解决方案,去化解Android手机卡顿的难题。之所以说学习华为是因为大家或许记得华为在去年发布了‘吓人的’GPU Turbo技术,即在系统底层对传统的图形处理框架进行了重构继而大幅提升GPU图形运算整体效率,带来的结果是画质、性能提升,能耗下降,拯救手机卡顿。而目前雷军表示通过Mi Turbo可以减少卡顿35%。

学习OV好榜样

从小米9的产品定位来看,它这次对标的其实不是华为苹果,而是OV。而在小米9发布之前,种种迹象已经表明小米学习OV的系列步骤——红米分家、小鲜肉代言、抖音合作、周边定制都释放了小米的品牌战略变化的信号。

而从如今小米9主打的快充、拍照(占用发布会最长的时段、极度强调拍照优势也是OV的惯用做法)、小鲜肉代言(年轻化路线)、索尼摄像头,在过去几乎是OV的标配。而王源代言,超广角+微距、手持超级夜景、DXO 107分,以及相对柔和精致的配色,其指向的产品战略显然要盘活女性用户市场这一点,与OV过去的策略同样不谋而合。

而2999元的定价也是当年OV旗舰的起步价(比如OPPO R9、R11都是这个价位档)。而这次小米9还拿出了Game Turbo游戏加速方案,表示可通过智能预测游戏负载情况调整系统资源分配,提高平均帧率及帧率稳定性,让包括王者,吃鸡这类的手游在整体系统资源不透支的情况下,获得更好的游戏画质和画面帧率。这其实是也是在学OPPO。

早在2017年,OPPOR11与王者荣耀联合开发了“多核多线程技术”和“智能场景识别技术”,在游戏性能层面提升双向通信能力,提升软硬件双向融合与互通渗透能力。 小米当前的做法与之颇为类似。

小米为何要学OV?定价逻辑在哪?

小米之所以要学OV,很简单,过去业内经常将小米华为并列而谈双方的不同模式的优劣。但现在,华为已经拉开身位了,在国内的手机厂商中,华为是从中低端向中高端转型相对成功的厂商,在今天,华为手机的品牌溢价也逐步上来了,但小米还是那个被贴上性价比标签的小米。

加之智能手机产品大规模创新的时代已经过去了,小修小补将是常态,通过一两个亮点功能搭配高售价来吸引用户换机已经走不通,冒进提价,说服消费者买账太难。对于各大厂商的品牌印象,消费者的心智正在接近定型,摩尔定律对每个手机厂商都在产生作用。

OV在品牌实力层面弱于华为,但强于小米。从品牌上,常年主打3000元价位的OV的品牌形象相对稳固,贴上了年轻化的中端品牌的标签,但小米的性价比标签在市场与用户心中几乎已经定型,小米要改变,只能逐步改变,从2000元定位区间蹿升至4000元档位,一款单品还不足以支撑这样跨度的品牌爬坡,用户与市场都不会接受。

另一方面,品牌溢价需要有自主研发的创新亮点去支撑,比如苹果iPhoneX首次拿出了Face ID、A11仿生处理器、OLED刘海全面屏等,但在iPhone XS系列身上除了处理器升级到A12之外,还是这些东西,用户就不买账了。

说到自主的研发创新层面,小米9并没有太多自主创新亮点,从屏幕素质、电池容量、防水级别与快充级别、3D结构光等配置上来看,距离顶级旗舰还有距离,无论是屏幕指纹技术还是后置三摄方案都是市场以已经普及的常规方案了,水滴屏相对于三星的全视曲面屏以及OPPO Find X的双轨潜望结构的全面屏方案,少了些创新上的惊艳。

小米9的性能与品质提升是相对过去的小米而言,但放到行业,依然是常规的升级与已有的技术。如果是行业常规升级与已有技术,卖高价的风险是很大的,过去索尼、HTC、苹果等厂商都已验证过。

小米9很清楚自己的对手是荣耀V20、一加7与OV旗舰,而非华为mate20系列与P20系列甚至是即将发布的华为P30系列,尽管在处理器与无线充电上小米9是可以与mate20 Pro系列PK的。但小米9的2999起步,打的是荣耀V20系列的3000元市场空间,荣耀在这一价位的竞争压力就大了很多,同时也能拉高小米的产品定位。

从行业大环境来看,消费者对价格敏感度在提升,涨价与销量大致呈正比的关系非常明显。从小米自身来说,过去两年涨价换来的是销量的下滑。根据IDC报告指出,2018年小米在中国智能手机市场的均价为1205元,相较2017年上涨21.3%,但代价就是小米同期销量下滑6% 。

根据IDC报道,小米2018年第四季度在国内出货量为1030万台,同比下跌35%。与此同时,行业竞争对手OV却在机智的下调均价,OV平均售价均有200元左右的跌幅,并通过OPPO K系列与vivo Z系列开始向小米的核心战场发动攻击。

因此,小米很清楚当前的行业大环境下,定价策略是决定销量的核心一环,小米9又担负着走量同时向中高端市场爬坡、提升市场份额收复失地的战略目的,在这多重压力下,小米最终不敢贸然大幅提价。

而小米其实在过去也一直在摆脱它的固有标签,但是它的聪明之处在于,它过去几年,一直在小心翼翼的以价格微调、用户感知有限的方式试探市场的接受度,逐步推动品牌爬坡。比如说2017年小米6在价格上从过去的1999元上探到2499元,2018年的小米8实现了2699元起售的突破,2019年的小米9实现了对2999元的突破。

因此,雷军也表示了小米系列是最后一次定位于3000元以下的价位,那么在下半年或者明年,笔者预计小米新旗舰的定价或许在3299左右的价位。

显然,在未来几年,小米的定位将会稳定在3000元~4000元档。在那个时候,人们对小米手机的定价接受度将会更高。而小米也完成了自身的蜕变,与OV终于站在了同一个竞技场。小米也逐步褪去了低价与性价比的标签。

小米9的成本提升了,但多年的性价比厮杀让小米比苹果更明白的一个道理是,产品定价的决定性因素不在于产品成本,而在于市场环境的变动性以及市场预期,在所谓市场环境的变动性在于,行业创新的可见度变低、突破不太明显的情况下,用户对价格表现得前所未有的高度敏感。同时也需要考虑在此前后,市场上主要竞争对手的价格大致的区间是多少。“产品成本高因此要涨价”的逻辑是厂商立场的利益逻辑——相信苹果对此有颇深的心得体会。而后者(市场预期)才是用户利益诉求,与后者契合度高,才能推动产品销量。

因此,在产品依然性价比的情况下,在品牌层面小米如果要突破自身桎梏,需要找到一个对标物,而早早学习OV的年轻化潮牌营销策略,学习中端市场的营销思路与玩法,能助力小米更快的切入年轻人市场。这是一个无需过多研发投入、足够轻、以及难度没那么大、同时契合小米营销先行策略的打法。

小米固守性价比,也是固守它的基本盘

从目前小米的营销操作方式来看,小米的定价策略其实也学习了华为mate20系列产品的定价玩法——超出用户预期的产品表现,低于用户预期的售价。去年华为mate20系列是在欧洲市场以高于国内的价格首发,有iPhone XS系列涨价在前,当时国内消费者对华为mate20系列的售价涨幅有一定的心理预期,但华为在国内却以一个低于国人预期的售价发布,一方面多项黑科技加持刺激购买欲,另一方面性价比的定价策略也刺激了部分消费者的爱国情感,受伤的不仅仅是苹果,也有涨价在前的OV。

而小米9此次则是首先释放了4000元定价的烟雾弹,刺激市场的高预期与关注度,最后以一个低于预期的售价刺激用户好感度。这是一个颇为聪明的策略,它更容易放大它的口碑效应与用户对产品瑕疵与创新不足的宽容度。

小米目前自身的体量还不足以支持其高端品牌溢价,在销量下滑的时候盲目走高端会导致陷入到恶性循环。若从低端迅速跳到高端,用力过猛跨度过大,一旦销量不佳,往往因市场策略混乱导致高中低端各层面均受到影响——因为一旦高端策略失败,将对品牌形象造成冲击,定位不清甚至致使中低端失守,这是小米不敢轻易尝试高端高利润路子的重要原因。因为它很可能把自身逼向死胡同而走向衰败。

高端市场利润丰厚,但必须得有品牌溢价支撑。品牌溢价的来源,则源于对于产业链掌控、议价能力以及产品创新与品牌本身无法复制的核心竞争力。小米在成长,但还不具备这个层面上的优势。

况且小米当前的定价也会压制友商旗舰的定价与销量。比如华为即将发布的P30系列,小米9对其售价起步会受到影响,有了苹果高定价策略的失败在先,华为如果起步价定价过高将会流失很多用户,起步过低,mate系列与荣耀系列的销量也会受到影响,是一种骚扰打压战术。因此,小米固守性价比,本质上也是固守它的基本盘。因为它能够让小米9在缺乏革命性创新的前提下,能赢得大众消费者的认可。

对于小米来说,过去多年,一直都是红米系列担当出货主力,红米之外的机型,小米基本上难见爆款,与此同时,相对于辅业上的硬件百货,资本市场也更期待小米在手机这个核心业务上拿出符合预期的产品。时至今日,小米需要一款爆款来证明它依然具备发烧的潜质,迎合资本市场对小米在主业上的预期,小米9会成为雷军期待已久的爆款吗?我们拭目以待吧。

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本文系作者 王新喜 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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王新喜
王新喜

钛媒体、百度百家、腾讯、今日头条、虎嗅网等自媒体平台认证作者。2016年科技自媒体睿见之星。个人微信公众号:redianweiping

评论(3

  • lwj8602 lwj8602
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    1

    苹果就是教训,哈哈

    2019-02-21 14:59 via android
  • 伍小白 伍小白
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    0

    涨价与销量成反比

    2019-02-22 01:37 via android
  • xzrrrr xzrrrr
    回复
    0

    联想z5pro了解一下

    2019-02-21 15:48 via android

Oh! no

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